Das Wissen um die mentale Verfasstheit der Menschen wächst stetig: Neuromarketing nennt sich dabei die Disziplin, die untersucht, wie Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und auch beeinflusst werden können. © picture alliance / AA | Orhan Cicek
  • Von Redaktion
  • 11.09.2020 um 11:09
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Wer das Prinzip Neuromarketing verstanden hat, versteht es auch, den Kunden optimal anzusprechen und passende Angebote zu unterbreiten – das gilt selbstverständlich auch für Versicherungen, meint Ralf Pispers vom Kölner Insurtech PBM Personal Business Machine. Wie Kommunikation nach Neuromarketing-Gesichtspunkten funktioniert und nutzbar ist, erklärt Pispers in seinem Gastbeitrag.

Jeden Tag treffen wir als Individuen tausende Entscheidungen. Kleine und große, wichtige und weniger wichtige: Sollen wir ein E-Bike kaufen? In welches Lokal gehen wir? Oder wollen wir in Zeiten von Corona nicht doch lieber eine Reiseversicherung abschließen? Manche unserer Entscheidungen treffen wir bewusst, andere dagegen funktionieren automatisiert – in Bruchteilen einer Sekunde. Wir fühlen uns als Entscheidende in den meisten Fällen autark und selbstbestimmt, aber etwa 95 Prozent der mentalen Prozesse im menschlichen Gehirn laufen unbewusst ab.

Deshalb ist es besonders wichtig, zu wissen, warum und wie wir welche Entscheidungen treffen. In der Kundenbetreuung, im Service und erst recht im Vertrieb – auch für Versicherungen. Neuromarketing nennt sich die Disziplin, die untersucht, wie Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und auch beeinflusst werden können. Dazu nutzen Marketers vielfältige Erkenntnisse der Hirnforschung, die in den letzten Jahren interessante Erkenntnisse zutage gefördert hat. Beispielsweise die Erkenntnis, dass der unterbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein Vielfaches größer ist als der bewusste.

Wer das Prinzip Neuromarketing verstanden hat, versteht es auch den Kunden optimal anzusprechen und passende Angebote zu unterbreiten. Tonalität, Inhalte, Argumentation und vorkonfektionierte Tarife sorgen für die unbewusste und impulsive Entscheidung der Kunden. Dabei geht es nicht um Manipulation, sondern darum, die Empfehlungen optimal auf den Bedarf des Kunden auszurichten und besseres Verständnis zu schaffen. Eine Vorauswahl an Entscheidungen, erleichtert die Zusammenarbeit und erhöht Vertrauen und langfristige Bindung des Kunden.

Praxis-Case: Die personalisierte Customer Journey bei der Wiederanlage

Am Beispiel des Ablaufmanagement in der Lebensversicherung lassen sich Einsatz und Erfolg von Neuromarketing sehr gut aufzeigen. Alleine durch die aktive Ansprache der Kunden beweist der Versicherer Empathie in der Kundenbeziehung (Understand me). Für den Kunden ist eine fällige Lebens- oder Rentenversicherung ein Grund zum Feiern. Dabei stehen ganz unterschiedliche Motive im Raum, je nach Lebens- und Arbeitssituation, Familienstand oder der Vertragsart (klassisch, hybrid, fondsgebunden).

Durch die Ausrichtung der Dialogbausteine und Inhalte auf den einzelnen Kunden sowie durch das gemeinsame Feiern des Moments mit dem Kunden überrascht der Versicherer den Kunden positiv und aktiviert ihn emotional (Surprise me). Per Wiederanlage-Check erhält der Kunde die Möglichkeit, direkt aktiv zu werden und zu handeln. Ein wichtiger Baustein im Sinne der Response (Engange me). Und der smarte Ablauf aller Formalitäten (Auszahlung, Verrentung, Terminvereinbarung mit dem Berater) sorgt für eine unterbrechungsfreie und smarte Customer Journey (Work for me).  

Und wie kann das nun konkret aussehen?

Der Kunde wird mit einem personalisierten hoch emotionalen Brief angeschrieben, auf dem er einen QR-Code und eine URL findet. Mit diesem Link und seinem persönlichen Zugangscode kann sich der Kunde auf seiner personalisierten Landingpage einloggen. Dort findet er eine auf ihn zugeschnittene Wiederanlage-Box mit individuellen Content-Bausteinen, personalisierten Videos und Interaktionsbausteinen.

Durch den gezielten Einsatz von Neuromarketing-Komponenten sowie durch die Beachtung von grundsätzlichen Erfolgsfaktoren von Bestandskunden-Aktionen, lassen sich beachtliche Erfolgswerte erzielen. Zu den Erfolgsfaktoren der Bestandskunden-Arbeit zählen:

  • Relevanz – der konkrete Bezug zu einem Vertrag, einem Vorgang oder einer Situation
  • Timing – im Beispiel Ablaufmanagement rund 6 Monate vor Ablauf oder unmittelbar nach Ablauf
  • Emotion – durch attraktive Aufbereitung und umfassende Personalisierung auf den jeweiligen Kunden
  • Interaktion – durch smarte Angebote für den spielerischen Einstieg ins Thema

Wir erreichen durch die emotionale, personalisierte und nach Neuromarketing-Gesichtspunkten Aufbereitung von Mailings eine Übergangsquote von Brief zur Landingpage von über 50 Prozent. Wir bekommen bis zu 40 Prozent der Kunden in die Interaktionsbausteine. Wir bekommen Conversion-Rates von 100 Prozent und mehr Plus im Vergleich zu traditionellen Aktionen. Dazu sehr gute Net-Promoter-Score-(NPS)-Werte. Und auch, wenn die maximalen Werte nicht immer im ersten Lauf erreicht werden, so ermöglichen moderne Systeme heute die schnelle Optimierung auf die letzten Prozent-Punkte-Performance.

Fazit

Neuromarketing erschließt umfassendes Potenzial für Kundenerlebnis, Markenbindung sowie für Marketing- und Vertriebserfolg. Die modernen IT-Plattformen machen Kommunikation nach Neuromarketing-Gesichtspunkten realisierbar und automatisierbar. Wir stehen also vor dem Aufbruch in eine neue Ära des Kundendialogs – wir stehen am Anfang der New Experience.

Über den Autor

Ralf Pispers ist seit 2017 CEO der PBM Personal Business Machine AG und stellt dem Markt eine Software-as-a-Service-(SaaS)-Lösung für die personalisierte Aufbereitung aller Medienformate zur Verfügung. Mit dem „New Experience Program“ nutzt Pispers in seinen Unternehmen für die Customer Experience den Einsatz von KI, CRM, Marketing-Auotmation, DataHub und MediaEngine.

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