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Bain-Studie über Firmenkundengeschäft Hohe Maklerbindung gefährdet Kundentreue zum Versicherer

Welche Faktoren die Kundenloyalität beeinflussen.
Welche Faktoren die Kundenloyalität beeinflussen. © Bain & Company

Den Wettbewerb um Firmenkunden tragen Versicherer vor allem über den Preis aus. Ein Grund hierfür sei unter anderem die starke Marktstellung der Makler, so eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Bain & Company. Die Hälfte aller Firmenkunden verlasse sich demnach auf die Wechselempfehlungen ihres Maklers. Für Versicherer sei es daher entscheidend, den Wechselwillen der Kunden durch Leistung zu reduzieren.

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Wenig Kundenkontakt, viele Anbieter und die starke Stellung der Makler – all das seien Gründe, weshalb Versicherer den Wettbewerb um Firmenkunden derzeit vor allem über den Preis austragen, und dabei andere Aspekte unterschätzten. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Bain & Company, für die mehr als 1.300 Versicherungskunden und Makler in den USA befragt wurden. 

Risikobegrenzung und Preis seien für Firmenkunden nur vordergründig die entscheidenden Gründe für die Auswahl eines Versicherers, so die These der Autoren. Tatsächlich sind laut der Studie auch Kriterien wie Produktqualität, Expertise und Erreichbarkeit von großer Bedeutung. Sofern es den Anbietern gelinge, ihren Kunden „während und nach dem Vertragsabschluss einen Mehrwert zu bieten“, rückten andere Kriterien als der Preis in den Vordergrund, sagt Christian Kinder, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Versicherungen im deutschsprachigen Raum.

Denn ein akzeptabler Preis befriedige lediglich die Grundbedürfnisse der Kunden. Um diese nachhaltig zu binden, bedürfe es mehr, berichten die Autoren. „Das Spektrum reicht von hoher Reaktionsgeschwindigkeit bis hin zu individuellem Mehrwert für den jeweiligen Kunden, etwa indem er in ein Netzwerk eingebunden wird.“

Makler „wohl größte Hürde“ für Kundenloyalität

Als „wohl größte Hürde“ für Versicherer, eine tiefere Firmenkundenbeziehung aufzubauen, beurteilen die Autoren die Marktmacht und die Kundennähe der Makler. Die Begründung dieser These lautet so: Angesichts der komplexen Materie verlässt sich laut Bain-Studie die Hälfte aller Kunden auf die Wechselempfehlungen ihres Maklers. Um die Wechselbereitschaft der Kunden zu senken, müsse dieser „den Mehrwert seines Versicherers über das reine Produkt hinaus“ erkennen, heißt es, dann steige auch dessen Loyalität.

Wie das funktionieren könne, zeigen die Berater von Bain am Beispiel von zwei Versicherern aus der Schweiz: Die digitale Plattform „Risk Advisor“ von Zurich erlaubt es demnach Unternehmen, Risiken selbst einzuschätzen und Maßnahmen einzuleiten, um die Risiken zu verringern. Konkurrent Chubb/ACE hebe sich hingegen mit einem internetbasierten Portal zur Schadensverfolgung vom Wettbewerb ab. Hier hätten Kunden jederzeit den Überblick über den Stand der Bearbeitung von Schäden und könnten darüber zudem die Kosten von Risiken eigenhändig kalkulieren.

Gleichzeitig verhelfen digitale Technologien der Branche laut der Studie zu noch mehr Kundenorientierung. „Viele Versicherer haben im Firmenkundengeschäft damit zu kämpfen, dass die Kunden ihre Produkte für austauschbar halten", sagt Bain-Partner Henrik Naujoks. Mit digitalen Innovationen und Mehrwertdiensten könnten sie „einen erkennbaren Zusatznutzen für die Kunden schaffen, deren Loyalität stärken und sich so nachhaltig vom Wettbewerb abheben“, berichtet Naujoks.

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