In Zeiten schwacher Wachstumszahlen und mehr Wettbewerbsdruck auf dem Versicherungsmarkt rücken Bestandskunden beziehungsweise deren angespartes Vermögen zunehmend in den Mittelpunkt.
Lars Heermann, Bereichsleiter Analyse und Bewertung bei der Rating-Agentur Assekurata, sieht hier großes Potenzial für Versicherer, nicht nur den Bestand zu sichern, sondern auch für langfristiges Wachstum zu schaffen; insbesondere bei Lebensversicherungen.
Diese Entwicklung ist ein direktes Ergebnis der hohen Leistungsauszahlungen bei Lebensversicherungen. Haben Versicherer im Jahr 2002 noch 56,2 Milliarden Euro aus Lebensversicherungen ausgezahlt, stieg dieser Betrag bis 2016 auf 87,6 Milliarden Euro und erreichte 2023 mit 96,5 Milliarden Euro seinen vorläufigen Höhepunkt. Fast die Hälfte davon, nämlich 46,3 Milliarden Euro, entfällt auf Kapitalbeträge aus fälligen Hauptversicherungen durch Ablauf und Erleben, erklärt Heermann in seinem Blogbeitrag.
Der Grund dafür: Das Alterseinkünftegesetz wurde im Jahr 2004 eingeführt und veränderte die steuerlichen Rahmenbedingungen für Altersvorsorgeprodukte.
Viele Versicherungsnehmer schlossen damals Lebens- und Rentenversicherungen zu günstigeren Konditionen ab, damit ihre Erträge noch steuerfrei sind. Diese Verträge laufen nun nach und nach aus. Das sorgt dafür, dass die Summe der Auszahlungsbeträge steigt.
Versicherer sind aktuell aber nicht besonders gut darin, Kunden anzusprechen, um deren Kapital erneut anzulegen: In den vergangenen drei Jahren gaben im Schnitt nur rund 51 Prozent der etwa 1.200 Kunden, die eine einmalige Kapitalzahlung erhalten haben, an, dass sie ein Angebot ihres Versicherers erhalten haben, um dieses Kapital erneut anzulegen. Im schlechtesten Fall lag diese Quote bei 23 Prozent, im besten Fall bei rund 64 Prozent.
Ein weiterer Hinweis auf diese verpassten Chancen sieht Heermann darin, wie sich die Einmalbeträge im Neugeschäft entwickeln. So sinken diese seit 2020 stetig – von 38 Milliarden Euro auf mittlerweile nur noch knapp 25 Milliarden Euro. Heute machen Einmalbeiträge nur noch 14,5 Prozent des Neugeschäfts aus, während ihr Anteil 2020 noch bei 22 Prozent lag.
Noch deutlich schlechter fällt die Annahmequote aus: Weniger als jeder dritte Kunde (31 Prozent) hat ein solches Angebot tatsächlich angenommen. Der beste Versicherer erreicht hier immerhin nahezu 62 Prozent, während der schlechteste mit nur gut 3 Prozent weit hinterherhinkt. Im Schnitt legen also 15 Prozent der Befragten ihr Kapital wieder an. Hier liegt laut Heermann also viel ungenutztes Potenzial.
Versicherer, die ihre Kunden nicht aktiv auf die Wiederanlage ihrer Ablaufleistungen ansprechen oder nicht überzeugend genug sind, verlieren nicht nur wertvolles Kapital, sondern schlimmstenfalls auch die Kundenbeziehung.
Denn wenn ein Kunde das Geld erstmal woanders, sei es bei einem anderen Anbieter oder auch jenseits der Versicherungswirtschaft bei Banken, Investmentgesellschaften oder Vermögensverwaltern, angelegt hat, ist er erfahrungsgemäß nur schwer dazu zu bewegen, zurückzukehren.
Wie Versicherer Bestandskunden besser binden können, erklärt Assekurata-Analyst Heermann auf der kommenden Seite dieses Beitrags.
Ein systematisches und personalisiertes Wiederanlage-Management könnte den Unterschied machen. Versicherer, die in der Lage sind, Kunden maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten und regelmäßig in Kontakt zu bleiben, können nicht nur mehr Kunden dazu bewegen, ihr Kapital erneut anzulegen, sondern auch ihre Kundenbindung und Wettbewerbsposition erheblich stärken. Das Marktpotenzial ist da – es wird jedoch vielfach noch nicht ausgeschöpft.
Die Erfahrungen von Assekurata zeigen, dass der Schlüssel zu einer erfolgreichen Wiederanlage-Strategie darin besteht, Kunden kontinuierlich und aktiv anzusprechen. Eine einmalige Ansprache zum Zeitpunkt des Ablaufs reicht in der heutigen Zeit nicht mehr aus. Vielmehr müssen Versicherer langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen, um Vertrauen zu schaffen und die Wiederanlagequote zu steigern.
Außerdem sollten Versicherer maßgeschneiderte Angebote entwickeln. Ein Standardprodukt wird selten die Bedürfnisse jedes Kunden abdecken. Vielmehr sollten Versicherer ihre Angebote zur Wiederanlage an die individuelle Lebenssituation des Kunden anpassen. Das erfordert eine detaillierte Analyse der finanziellen und persönlichen Lage des Kunden und eine darauf abgestimmte Beratung.
Auch eine ganzheitliche Ruhestandsplanung ist ein gutes Instrument, um Kunden zu binden. Kunden, die eine umfassende Ruhestandsberatung erhalten, sind weniger geneigt, ihren Versicherer zu wechseln. Eine solche Beratung umfasst nicht nur die Kapitalanlage, sondern auch die gesamte Lebensplanung im Ruhestand, einschließlich Pflegevorsorge und Vermögensübertragung. Nicht zuletzt spielen hier auch steuerliche Fragen eine Rolle.
Für Versicherer bedeutet das, dass sie nicht nur ein Produkt verkaufen, sondern eine langfristige Beziehung aufbauen müssen. Diese Beziehung sollte auf die persönlichen Lebensziele und Wünsche des Kunden eingehen. Eine erfolgreiche Ruhestandsplanung erfordert daher nicht nur Produktwissen, sondern auch empathische Fähigkeiten und die Bereitschaft, sich intensiv mit der Lebenssituation des Kunden auseinanderzusetzen.
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