Regelmäßig belegt die Versicherungsbranche hintere Plätze bei Image-Befragungen. In einer Forsa-Umfrage aus dem Jahr 2021 zum Ansehen von Berufen liegt der Versicherungsvertreter mit 8 Prozent auf dem letzten Platz, der Feuerwehrmann mit 94 Prozent auf Platz eins. Das ist ärgerlich für Maklerinnen und Makler vor Ort, denn die haben bei ihren Kunden meistens einen sehr guten Ruf. Wie können sie also dafür sorgen, dass sie nicht nur bei ihren Kunden, sondern in ihrem Markt besser dastehen?
Ein gutes Image wird immer wichtiger – zusammen mit Integrität und Verlässlichkeit. Denn Verbraucher stützen ihre Entscheidung, mit einer Firma zu sprechen, fast ausschließlich auf Muster. Passen wahrgenommenes Image, Integrität und Verlässlichkeit geht es weiter. Sonst nicht.
Konzerne machen immer wieder vor, wie es nicht geht. Makler berichten zunehmend in Seminaren und Beratungen von nachlassendem Service und schlechter Erreichbarkeit bei den Produktgebern. Versicherer setzten auf Digitalisierung, investierten in diesen Bereich und strichen die persönliche Service-Unterstützung für Berater und Kunden immer weiter zusammen.
Dabei sind es gerade Serviceleistungen, die bei Verbrauchern an Bedeutung gewinnen. Um Kunden zu gewinnen, machen Firmen einen Kopfstand. Um Kunden zu begeistern und zu behalten, machen sie zu wenig. Hier müssen Makler in ihrem regionalen Markt selbst punkten. Schließlich gilt es, das schlechte Branchenimage auszugleichen. Das ist gar nicht so schwer…
Laut einer Studie von Deloitte sind 80 Prozent der Kaufentscheidungen von Kundenrezensionen abhängig. Über 70 Prozent der Befragten geben an, Hinweise auf Unternehmensrezensionen, die online erscheinen, an Familienmitglieder und Freunde weiterzugeben (Wikipedia). Im Übrigen bewerten Kunden schon einmal ungefragt bei Facebook & Co. – allerdings meistens negativ.
Gute Bewertungen fördern gutes Image. Dabei müssen sie nicht einmal durchweg top sein, denn das ist unglaubwürdig. Finanzdienstleister nutzen das bisher zu wenig. Hier empfehlen wir allgemeine Bewertungsportale vor Branchenportalen zu nutzen, weil der Kunde sich hier zuerst informiert und sie öffentlicher sind. Google-Bewertungen erhalten Vermittler, wenn sie ein Unternehmensprofil bei Google besitzen und Bewertungen aktiv anfordern. Über Bewertungsportale wie Ekomi oder Provenexpert können Vermittler ebenfalls Transparenz schaffen. Hier dominieren Sterne-Bewertungen. Und es geht noch mehr.
Wer Referenzen nutzt, verschafft sich und Interessenten Vorteile. Interessenten erfahren etwas über den Anbieter und seine Qualitäten aus Kundensicht. Der Vermittler profitiert von Kundenkommentaren zur Zusammenarbeit gleich mehrfach. Sind mehrere Referenzen negativ, muss der Vermittler Missstände sofort beseitigen. Vor allem, wenn immer der gleiche Ärger entsteht. Dann sind sie Gold wert, denn manchmal merken wir als Berater gar nicht, was schiefläuft. Sind Referenzen mittelmäßig, kann sich der Vermittler verbessern. Sind sie positiv, ist das wirkungsvolle PR.
Kundendarstellung können Berater in Form von Namen und Logos von Kunden, als Kundenzitate in Schrift- oder Videoform einsetzen. Auch Fallstudien und Erfolgsgeschichten sind gut verwendbar. In allen Fällen ist es wichtig, die schriftliche Genehmigung des Kunden vor Veröffentlichung einzuholen. Mit der Zeit sammeln sich viele Kundenbewertungen an, wenn Berater sie aktiv erbitten. Auch die Anzahl liefert eine Aussage. Dahinter steckt das Gesetz der Masse: Viele Menschen können nicht irren.
Zirbik Business Coaching zum Beispiel hat über die Jahre über 2.850 Kundenbewertungen über Provenexpert erhalten. So entsteht eine dokumentierte Reputation, die Verbrauchern Sicherheit gibt und das Image positiv beeinflusst.
Mit psychologischem Wissen können Berater ihr Image unterstützen. Menschen sind das Produkt einer langen Evolution, die uns alle ähnlich macht. Bestimmte Signale lösen bei Menschen ähnliche Reaktionen aus. Für Kommunikation ist das eine gute Sache, denn Gesetze des Verhaltens und psychologischen Phänomene lassen sich nutzen. Dazu gehört das Gesetz der Macht, der Sympathie, das Gesetz auf Gegenseitigkeit und das Gesetz der Masse. Psychologische Phänomene wie der Halo-Effekt (Heiligenschein-Effekt), Priming (Bahnung) oder der Anker-Effekt (Vergleichswerteinfluss) können Versicherungsmakler einsetzen, um positive Bewertungen zu fördern.
Positionierungsexperte Peter Sawtschenko kritisiert, dass sich viele Firmen in der Außendarstellung selbst beweihräucherten. Nur wenn Kunden den Nutzen von Angeboten klar erkennen würden, seien sie auch bereit sie zu kaufen.
In der Finanzdienstleistung ist gute Nutzenkommunikation noch seltener als in anderen Branchen, wohl wegen der starken Produktorientierung. Sie ist hier besonders wirksam, weil Vermittler sich durch Nutzenkommunikation sofort unterscheiden. So finden sich auf den vielen Makler-Webseiten Sprüche und Zitate, Beschreibungen zu Risiken, Beitragsrechner, Bilder und Links zu X Versicherungsangeboten, langweilige Teamvorstellungen und Begrüßungsfloskeln. Da ist der Nutzen kaum erkennbar. Manche kaufen sogar Blogartikel zu, die gar nichts mit dem Interesse des potenziellen Kunden zu tun haben. Viel Fachblabla. Dabei wüssten Kunden schon gerne, was den Unterschied zwischen Makler und Einfirmenvermittler ausmacht oder warum gerade dieser Makler die beste Wahl ist. Spannende Kundenthemen gibt es genug.
Makler können durch echte Vorteile wie Unabhängigkeit, Produktungebundenheit und Marktüberblick punkten. Erst dann folgen Nutzen zu Risikoauslagerung und Vermögensaufbau – keine Produktbeschreibungen. Kunden wollen es klar und einfach. Sie wollen sofort verstehen, was sie davon haben, wenn sie mit einem Vermittler zusammenarbeiten. Alles andere kommt später. Die Art und Weise, wie Vermittler auftreten und kommunizieren beeinflusst direkt das Image. Kommt alles nur werblich daher, kassieren Berater ein Minus, bevor es überhaupt zum Gespräch kommen konnte.
Konzeptberater bieten Rundum-Vorsorge, indem sie über den Tellerrand der Finanzdienstleistung hinausschauen. Sie sorgen für Lösungen im Notfall für die ganze Familie durch rechtliche und finanzielle Vorsorge sowie Notfall-Management. Sie liefern Top- Service, weil das mit Konzeptberatung und der Anbindung an einen Servicedienstleister direkt einher geht. Konzeptberatung führt oft zu positiven Bewertungen und Referenzen. Denn hier unterstützen Berater bei Themen wie Vorsorgevollmacht, Patientenverfügung und Notfall-Ordner. Diesen Themen sind Verbraucher aufgeschlossener gegenüber als Finanz- und Versicherungsthemen.
Konzeptberatung entfernt den Berater in der Kundenwahrnehmung von der reinen Finanzdienstleistung und damit von der Branche mit dem schlechten Image. Gleichzeitig kann sich der Vermittler als Konzeptberater einen angesehenen Expertenstatus aufbauen. Beispielsweise als Notfall-Manager und Aufklärer über Vorträge zu Patientenverfügung und Vorsorgevollmacht. Themen, die Menschen hochgradig interessieren.
Finanzdienstleister können ihr Image also aktiv fördern, ohne großen Aufwand betreiben zu müssen. Wenn Vermittler die fünf Förderfaktoren für gutes Image nutzen, entwickelt sich ihr guter Ruf kontinuierlich weiter.
Jürgen Zirbik ist Inhaber von Zirbik Business Coaching und der Businesswert Akademie sowie beratender Partner der Jura Direkt. In geförderten Unternehmensberatungen entwickelt Zirbik Business Coaching unter anderem Positionierung und Online-Konzepte für Finanzdienstleister und Versicherungsmakler. Dazu können Berater ein kostenloses Erstgespräch vereinbaren oder Informationen zum Live-Online-Kurs „Überzeugen ohne Gedöns“ erhalten. Interessierte können sich auch den kostenfreien Report „Überzeugen“ herunterladen.