Werden Versicherungsvermittler nach ihrer Zielgruppe befragt, dann lauten Antworten sehr oft: „Alle, die eine Versicherung brauchen“, „jeder, der Geld hat und es sinnvoll anlegen möchte“, „Menschen im Umkreis von 20 km“. Kurzum: Zur Zielgruppe gehört im Prinzip jeder, der für den Vermittler erreichbar ist. Das steht aber im Konflikt zur Erwartungshaltung von Kunden: Die möchten nämlich nicht von einem Universalisten beraten werden, sondern von einem Experten, „der sich wirklich auskennt“. Gesucht werden diejenigen Berater, die „erster im Kundenkopf“ sind, wie es der Marketing-Spezialist Alexander Christiani einmal formulierte. Und die Pole Position im Kundenkopf haben eben nicht Generalisten, sondern Spezialisten inne.
Damit das nicht missverstanden wird: Jeden Kunden mitzunehmen, mag am Anfang der Berufslaufbahn nötig sein. Langfristig ist es für den Versicherungsvermittler jedoch besser, seine Zielgruppe präziser zu definieren. Dabei gilt: Enge Zielgruppen sind leichter zu durchdringen als weite. Was nicht heißen soll, dass Vermittler keine Policen verkaufen dürfen, die außerhalb der Spezialisierung liegen. Diese Policen sollten nur in der Selbstdarstellung wenig bis gar keinen Platz einnehmen.
Zudem muss selbstverständlich darauf geachtet werden, dass die gewählte(n) Zielgruppe(n) groß genug sind, um den eigenen Maklerbetrieb zu tragen und entwickeln zu können. Wer sich fernab von Gewässern als Spezialist für die Absicherung von Yachten, Booten und Schiffen positioniert, hat – vorsichtig ausgedrückt – eine schwierige Ausgangslage.
Neben der Orientierung auf Zielgruppen ist auch die Ansprache des Marktes über Grundbedürfnisse möglich. Makler und Maklerinnen, die diesen Weg gehen, sind also keine Spezialisten für die Absicherung von Apotheken oder Handwerksbetrieben, sondern für die Altersversorgung oder Cyber-Risiken. In beiden Fällen sollte aber auch geprüft werden, wie krisensicher die Ausrichtung des Maklerbetriebs ist. Wer sich etwa mit dem Thema Bausparen aufstellt, kann durch eine Gesetzesänderung oder eine unerwartete Marktveränderung schnell von selbigen gefegt werden.
Die Gesundheitsbranche oder auch einige Teilgruppen aus diesem Marktsegment erfüllen die genannten Anforderungen. Wer sich auf Apotheken, Zahnärzte oder Hausärzte und niedergelassene Allgemeinmediziner spezialisiert, dürfte einen sehr krisenfesten Kundenkreis besitzen. Das liegt unter anderem daran, dass diese Berufe immer in der Bevölkerung benötigt werden. Aber auch, weil Gruppen mit gleichartigen Interessen Kommunikationsgemeinschaften bilden. Vermittler, die sich in so einer Gruppe einen Namen gemacht haben, werden innerhalb dieser Kommunikationsgemeinschaft weiterempfohlen. Das führt sehr oft zu einem beständigen Neukundengewinn.
Auf den folgenden drei Seiten gehen wir die drei Zielgruppen Apotheken, Zahnärzte und Hausärzte einzeln durch und stellen deren Besonderheiten vor.
Von Michael Jeinsen
Eine der spannendsten Kommunikationsgemeinschaften, die es in Deutschland zu versichern gibt, bilden Apothekeninhaber. Es gibt sie (nahezu) überall, Apotheken sind inhabergeführt, gut zu recherchieren und haben einen klar definierbaren Bedarf. Allerdings: Die Erstansprache erweist sich bei dieser Kundengruppe auch bei Befolgung aller guten Ratschläge nicht als Kinderspiel.
Eine Studie aus dem Jahr 2012 ergab, dass sich eine große Mehrheit von Apothekern und Apothekerinnen nur so viel wie unbedingt nötig um Versicherungen kümmern. Eine dramatische Einstellung, wenn man bedenkt, dass viele Apotheken hierzulande falsch oder unzureichend abgesichert sind. Außerdem ist es meist schwer, einen Apotheker mit den marktüblichen Formen der Erstansprache erfolgreich zu kontaktieren. Weiter ist es in aller Regel unabdingbar, die Sprache des Apothekers nicht nur zu verstehen, sondern auch selbst gezielt anwenden zu können, um Kompetenz zu vermitteln.
Anders gesagt: Apotheker erweisen sich von außen und mit Vermittleraugen betrachtet zunächst als höchst seltsame und unnahbare Klientel. Obwohl meist anwesend, sind sie in ihrer Apotheke schwer zu greifen, schenken Vermittlern kaum Gehör und fast unmöglich ist es, einen Termin für ein Beratungsgespräch zu vereinbaren. Die Folge ist eine häufig anzutreffende Fehlversorgung:
Michael Jeinsen ist zertifizierter Berater Heilwesen, Pressesprecher der Medical Network Stiftung, Betreiber des Service- und Informationsportals für Heilberufe denphamed.de und im Hauptberuf Spezial-Versicherungsmakler für Heilberufe, insb. Apotheken. Er ist auch Fachbereichsleiter für Apothekenversicherungen im BVSV.
Kontakt: m.jeinsen@medical-network-stiftung.de
Von Nicole Gerwert
Wer Zahnärzte beraten möchte, muss sich auf eine Zielgruppe einstellen, die zahlenaffin ist und analytisch vorgeht. Zugegeben, das ist etwas verallgemeinernd und sicherlich gibt es auch Zahnmediziner, die anders gestrickt sind, doch mit etwas Mut zur grobschlächtigen Argumentation kann gesagt werden, dass die Zielgruppe Zahnärzte zu Beratern passt, die selbst strukturiert denken und im Gespräch gern zackig auf den Punkt kommen. Beratungen sind vor allem dann erfolgreich, wenn Nutzenaussagen mit Beispielberechnungen belegt werden. Nur mit Worten ohne Berechnungen findet sich diese Zielgruppe selten zurecht. Es bedarf Beweise und Belege.
Diese Eigenschaften haben sich vermutlich, sofern nicht angeboren, im Studium entwickelt: Denn an der Universität ist Durchsetzungsvermögen, Effizienz und Eigeninitiative gefragt. Ein Thema schneller und komplexer zu begreifen als Mitstudierende führt unter Umständen zu Vorteilen bei den praktischen Behandlungen. Mehr Erfahrungen im praktischen Bereich, führen zu mehr „Scheinen“ und diese sind Voraussetzung für die nächsten Prüfungen. Dies kann die Neigung und den Anspruch dieser Zielgruppe erklären, auch die komplexesten Sachverhalte im Finanzdienstleistungsbereich selbst zu verstehen. Solche Kunden müssen an der richtigen Stelle von Vermittlern abgeholt und mit der individuell gewünschten Dosierung an Informationen bedient werden.
Sich in die Verantwortung eines Versicherungsvermittlers zu begeben, fällt dem typischen Zahnarzt eher schwer. Das gilt insbesondere in der heutigen Google-Zeit, wo nahezu alles recherchiert werden kann. Viele Zahnärzte wollen selbst gegenüber spezialisierten Beratern einen – vielleicht nur vermeintlichen – Wissensvorsprung aufbauen. Lieber wird viel Zeit aufgewandt, als Vertrauen geschenkt. Wenn es dagegen um Zahlen geht, sind Zahnärzte oft sehr vertrauensselig: „Zahlen lügen nicht“, könnte fast so etwas wie ein inoffizielles Motto der Zahnärzteschaft sein.
Zahnärzte sind überdurchschnittlich gewissenhaft, lieben logisches Vorgehen, Genauigkeit, Planungssicherheit und hohe Qualitätsstandards. Spontane Entscheidungen kommen eher selten vor. Für Vermittler bedeutet das, dass sie ihren Kunden gewissenhaft zuarbeiten sollten. Zudem muss unbedingt Kompetenz gezeigt werden. Wer sich gewissenhaft und zuverlässig erweist, wird von dieser Zielgruppe geschätzt. Daher empfiehlt es sich, sich auf Beratungsgespräche gut vorzubereiten. Es kann sich übrigens durchaus lohnen, wenn Makler von sich aus, auf glaubwürdige Analysehäuser und Onlinevergleiche verweisen. Kritische Rückmeldungen sind keine Seltenheit bei dieser Zielgruppe, sie sollten als Ansporn genommen werden. Mit einer entsprechenden Reputation, die auf einer zuverlässigen Beratung basiert, erhalten Makler eine treue Kundschaft.
Nicole Gerwert hat sich 2008 auf die Zielgruppe Zahnärzte spezialisiert und ist seit 2015 leitende Spezialistin für Zahnärzte bei der von Buddenbrock Unternehmensgruppe sowie Inhaberin der Wirtschaftsberatung für Zahnärzte. Sie ist IHK-zertifizierte Praxismanagerin und Dozentin für die Zielgruppe Zahnärzte.
Kontakt: n.gerwert@medical-network-stiftung.de
Von Rebekka Sarnes
Wer sich auf die Beratung von Humanmedizinern spezialisieren möchte, sollte sich darüber im Klaren sein, dass es die eine Zielgruppe „Ärzte“ eigentlich gar nicht gibt. Denn dieser Beruf umfasst so viele verschiedene Facetten, dass es schwierig ist, diese auf den ersten Blick sehr homogen wirkende Gruppe unter einen Hut zu bekommen. Davon einmal abgesehen, dass nicht jeder Arzt oder jede Ärztin eine Niederlassung anstrebt, existieren in der Humanmedizin mehr als 30 verschiedene Fachrichtungen. Und diese Vielfalt ist durchaus versicherungsrelevant – die Praxis eines Psychotherapeuten ohne teure technische Geräte ist etwas ganz anderes als eine Praxis eines Radiologen. Dennoch haben viele Vermittler eine simple Rechnung im Kopf: „Arzt = niedergelassener Arzt = Chef in eigener Praxis = gutes Einkommen = lukratives Mandat.“ Doch so einfach ist es nicht.
Die Vielschichtigkeit der Ärzteschaft stellt die Beratung zwar vor neue Herausforderungen, bietet aber auch zusätzliche Chancen. Angestellte Ärztinnen und Ärzte haben beispielsweise bei der beruflichen Haftung einen anderen Beratungsbedarf als ihre niedergelassenen Kolleginnen und Kollegen. Auch hinsichtlich der Fachrichtungen gibt es erhebliche Unterschiede, die wesentliche Auswirkungen auf die angemessene Beratung und den passenden Lösungsweg haben. Hat sich ein Arzt oder eine Ärztin für eine Fachrichtung mit Patientenkontakt entschieden, so sind mögliche Haftungsfälle deutlich wahrscheinlicher als in Gebieten ohne Patientenkontakt. Auch eine Unterteilung in operative und nicht chirurgische Tätigkeiten hat Auswirkungen auf das angebrachte Versicherungsportfolio. Gerade Ärztinnen beschäftigen sich vielfach mit anderen oder weiterführenden Fragestellungen und sind oftmals in vielen finanziellen Entscheidungen unsicherer als ihre Kollegen.
Eine auffällige Gemeinsamkeit der Ärzteschaft ist eine große Aversion gegen Fehler. Sicher, Fehler begeht niemand gerne, doch unter Medizinern ist die Furcht vor Fehlentscheidungen oft ungewöhnlich stark ausgeprägt. Ein Grund dafür dürfte der Beruf sein. Denn Ärzte stehen in ihrem beruflichen Alltag oft vor Entscheidungen, die über das Wohlbefinden von Menschen, wenn nicht sogar über Leben und Tod bestimmen. Fehler können sich also fatal auswirken – das prägt auch das Verhalten außerhalb der Praxis. Ärzte müssen sich ihrer Sache sicher sein und zu ihrer Entscheidung stehen, diese begründen können, auch wenn es mal schief gehen kann. Das grundsätzliche Bedürfnis, nur richtige Entscheidungen zu treffen und an diesen festzuhalten, ist somit besonders ausgeprägt.
Diese Charakteristik lässt Mediziner mitunter als „beratungsresistent“ erscheinen. Sie sind zwar neugierig und wollen informiert sein, das gilt vor allem für die jüngere Generation, aber sie tun sich (fast alle) schwer damit, einmal getroffene Entscheidungen für eine Versicherung zu verändern oder anzupassen oder gar eine neue Zusammenarbeit mit einem anderen als dem bisherigen Versicherungsvertreter einzugehen.
Vor diesem Hintergrund benötigen Dienstleister, die sich für die Beratung von Ärzten und Ärztinnen entscheiden, mehr als „nur“ das Wissen über die passenden Produkte aus der bunten Versicherungswelt. Ein Spezialist für diese Zielgruppe braucht Empathie und Fingerspitzengefühl, um zu verstehen, welche Bedürfnisse der Arzt oder die Ärztin gerade wirklich hat. Oftmals ist es das Bedürfnis nach Sicherheit. Aber nicht die Sicherheit, die Versicherungspolicen in Form von Produkteigenschaften mit sich bringen. Es ist der Wunsch nach der Gewissheit, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.
Um diesem Bedürfnis gerecht zu werden, sollte ein Vermittler seinen Kunden erklären, warum die vorgeschlagene Lösung für die individuelle Situation passend ist. Zudem sollte man sich darüber im Klaren sein, dass Mediziner sich untereinander austauschen, welche Lösungen ihnen angeboten wurden und welche sie für sich gewählt haben. Stimmen die Lösungen nicht überein, sind Ärzte und Ärztinnen oft verunsichert, was wiederum mit einer fehlerfreien Entscheidung konterkariert.
Um dieser Beunruhigung der Humanmediziner vorzubeugen, ist es hilfreich, die Kunden im Idealfall darauf vorzubereiten, dass beispielsweise ein Internist einen anderen Absicherungsbedarf hat als ein Kardiologe oder Pädiater. Dass aber auch ein niedergelassener Arzt andere Absicherungen benötigt als der angestellte Arzt. Und selbst bei angestellten Medizinern gibt es unterschiedliche Rollen, Positionen und Arbeitgeber, was zu verschiedenen Versicherungslösungen führen kann. Denn Ärzte sind eben nicht alle gleich, nur weil sie alle eine Approbation haben. Das gilt für die Absicherung beruflicher Risiken und für private Risiken wie beispielsweise die Absicherung des Einkommens oder den Schutz der eigenen Gesundheit.
Versicherungsmakler, die sich eindeutig der Beratung von Ärztinnen und Ärzten widmen wollen, sollten also nicht nur über fachliche Expertise verfügen, sondern auch die Denkweise von Humanmedizinern verstehen. Man muss bereit sein, in diese Art des Denkens eintauchen zu wollen.
Rebekka Sarnes gründete 2016 als selbständige Wirtschaftsberaterin und Versicherungsmaklerin das Unternehmen „Arzt im Blick“. Zuvor war sie bereits lange Jahre als selbstständige Wirtschaftsberaterin für Ärzte und Zahnärzte aktiv. Seit 2018 ist sie IHK-Trainerin und Referentin der DMA im Lehrgang Heilwesenberater für das Fach Arztberatung.
Kontakt: r.sarnes@medical-network-stiftung.de