Unverständliche Sprache und Begriffe sind eine große Hürde, wenn es darum geht, Kunden für mehr Nachhaltigkeit zu begeistern. „Die Begriffe sind für Laien schwer verständlich, und selbst Fachleute können kaum den Unterschied zwischen Taxonomie- und ESG-konformen Anlagen erklären“, sagt Matthias Beenken, der Versicherungswirtschaft an der Fachhochschule (FH( Dortmund lehrt.
„Dazu kommt das Enttäuschungspotenzial, denn nachhaltigkeitsinteressierte Kundinnen und Kunden wünschen verständlicherweise hohe Mindestanteile, die aber am Markt so noch gar nicht verfügbar sind“, ergänzt sein Kollege Lukas Linnenbrink, Stiftungsprofessor für Versicherungs- und Risikomanagement an der FH Dortmund. Auch er hat viele Jahre in der Branche gearbeitet.
Die beiden Forscher kritisieren auch die europarechtlich bis in Layout-Details festgeschriebenen Pflichtinformationen zu den Nachhaltigkeitsmerkmalen der Angebote. Diese würden auch nicht weiterhelfen. Linnenbrink: „Das beginnt schon damit, dass sie mit ‚Finanzprodukt‘ statt mit ‚Versicherung‘ überschrieben werden müssen.
Auch die teils widersprüchlich erscheinenden Pflicht-Grafiken verursachten mehr Verwirrung statt Aufklärung. „Wir haben uns Angebote am Markt angesehen, die typischerweise um die 100 Seiten Pflichtinformationen und Versicherungsbedingungen umfassten, darunter zwischen 11 und 13 Seiten allein zum Aspekt Nachhaltigkeit – das liest niemand, und das hilft niemandem“, schimpft Beenken.
Wie kann man es also besser machen und das Nachhaltigkeitsinteresse der Kunden wecken? In ihrer Studie „Vertrieb nachhaltiger Versicherungen“ nutzte das Forschungsteam des Fachbereichs Wirtschaft der FH Dortmund das fiktive Angebot einer fondsgebundenen Rentenversicherung für die Altersvorsorge.
Das Ergebnis gibt es auf der folgenden Seite.
29 Prozent der Teilnehmer zeigten sich am Abschluss einer nachhaltigen Rentenversicherung interessiert. Weitere 19 Prozent konnten sich auch den Abschluss einer nichtnachhaltigen Variante derselben Rentenversicherung vorstellen.
Nur 23 Prozent waren sich sicher, keine der beiden Varianten abzuschließen. Der Rest wollte sich nicht festlegen.
Dabei konnte das Nachhaltigkeitsinteresse in großem Maß gesteigert werden, wenn die Ansprache einfach und emotional war. In diesen Fällen äußerten bei der Befragung vor Vertragsabschluss 60 statt nur 47 Prozent der Getesteten, an der Nachhaltigkeit ihrer Anlage interessiert zu sein.
Von denen wiederum konnten sich erheblich mehr Kunden für ökologisch nachhaltige Anlagen im Sinn der Taxonomie-Verordnung (89 statt 54 Prozent) oder für allgemein nachhaltige, ESG-konforme Anlagen im Sinne der Offenlegungsverordnung (73 statt 58 Prozent) entscheiden.
„Die vereinfachte und emotional gehaltene Ansprache im Experiment widerspricht zwar den aktuell geltenden gesetzlichen Vorschriften“, so Beenken, „aber sie ist laienverständlich und erschließt das große Interesse in der Bevölkerung an nachhaltigen Lösungen viel effektiver.“
Die Europäische Union solle die Vorschriften dringend vereinfachen, laienverständliche Fragen zulassen und den Profis der Branche die bestmögliche Umsetzung der Nachhaltigkeitspräferenzen in geeignete Produkte als Pflicht auferlegen, findet der Professor.
Unter den vier „Nudging“-Faktoren war die Default-Option am besten geeignet, das Nachhaltigkeitsinteresse der Kunden zu wecken. Die Wirkung wurde durch die Kombination mit weiteren Anreiz-Faktoren verstärkt. „Allerdings stimmt hier nicht die Formel ‚viel hilft viel‘, denn zu viel ‚Anstupsen‘ schreckt Kunden wieder ab“, betont Linnenbrink. „Insgesamt haben wir zwar nur leichte, aber doch überzeugende Wirkungen solcher Anreize messen können.“
Zugleich stellen die Autoren fest, dass der Vertrieb von Lebens- und Rentenversicherungen ohne Beratung nicht sinnvoll erscheint. „Wir konnten nur kleine Ausschnitte aus dem üblichen Beratungs- und Informationsprozess simulieren. In der Realität würden Berater die Kunden viel ausführlicher informieren und ihre Fragen beantworten“, sagt Beenken.
