Während Nachhaltigkeit bereits seit Jahren unser Einkaufsverhalten in vielen Bereichen wie der Mobilität, bei Lebensmitteln oder sogar bei Kleidung prägt, steckt dieser Trend bei Finanzen und Versicherungen noch in den Kinderschuhen. Nicht zuletzt beschleunigt aktuell die Regulatorik die Nachhaltigkeitsentwicklungen in der Versicherungsindustrie. Doch beim Endkunden kommt davon wenig an – wie viele in der Branche meinen, auch zu Recht. Denn die breite Überzeugung ist, dass Kunden weder den Zusammenhang zwischen Finanz- und Versicherungsprodukten und (nachhaltigem) Verhalten der Wirtschaft verstehen, noch bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen.
Doch stimmt das wirklich? Liegt für die Versicherungsindustrie in der Nachhaltigkeit nicht eher ein immenses Potenzial – sofern das Thema richtig bespielt wird? Und wie muss sich der Versicherungsvertrieb an die neuen Bedürfnisse anpassen, um davon zu profitieren? Wir wollten es genauer wissen. Dazu haben wir in einer repräsentativen Verbraucherstudie in Deutschland die Einstellung von Privatkunden zu Nachhaltigkeit und Versicherungsprodukten untersucht.
Die Ergebnisse belegen deutlich, dass nicht nur das Interesse, sondern auch die Handlungsabsicht für nachhaltige Versicherungsprodukte weit höher ausgeprägt ist, als anderslautende Meinungen vermuten.
Zum heutigen Zeitpunkt werden diese Marktchancen jedoch nur begrenzt realisiert. Dies zeigt sich am Verhältnis der Interessenbekundung der Kunden zur aktiven Ansprache. So gaben lediglich 18 Prozent der Befragten an, bisher von ihrem Versicherer auf das Thema Nachhaltigkeit angesprochen worden zu sein.
Kunden mit einem Interesse an nachhaltigen Versicherungsprodukten fühlen sich aktuell recht verloren. Rund die Hälfte der Befragten empfindet keine der ihnen bekannten Versicherungen als besonders nachhaltig – sie wissen also gar nicht, an wen sie sich mit ihrem Wunsch nach nachhaltigen Versicherungsprodukten wenden können. Dies erklärt potenziell auch, warum 56 Prozent für ihr nachhaltiges Versicherungsprodukt zu einer neuen Versicherung wechseln würden.
Aus vertrieblicher Sicht bezeichnender sind die fehlende Ansprache, Information und Aufklärung zum Thema, welche als Hauptgründe für den Nicht-Abschluss genannt werden. Um zu zeigen, wie ein optimaler Vertrieb von nachhaltigen Versicherungsprodukten aussehen sollte, bringen wir die Erkenntnisse aus unserer Konsumentenstudie in Kontext.
Nur wenige Produktgeber haben sich bislang klar zu Nachhaltigkeit positioniert und das Thema in ihren Marketingbotschaften und Angebotsportfolios verankert. Kaum verwunderlich also, dass 45 Prozent der Befragten keine der ihnen bekannten Versicherungen als nachhaltig empfindet. Besser weg kommen dabei die bekannteren Marken, welche allein aufgrund ihrer hohen Bekanntheit tendenziell als nachhaltiger wahrgenommen werden.
Um ins Bewusstsein des nachhaltigkeitsorientierten Kundenkreises vorzudringen, sollte die Marke über emotionale und positionierende Botschaften nachhaltig aufgeladen werden. Die nachhaltigen Markenversprechen müssen dann wiederum durch authentisches Verhalten im Kundenkontakt eingelöst werden, denn nur so kann das Kundenvertrauen gewonnen werden. Dies gilt nicht nur für Produktgeber, sondern insbesondere auch für Vermittlerbetriebe. Sich heute schon mit Weitblick zu diesem Thema gezielt zu positionieren, bietet nicht nur die Chance zur Emotionalisierung der Kundenbeziehung und Differenzierung, sondern insgesamt zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen. Versicherer sollten dabei die nachhaltige Ausrichtung ihrer Vermittlerbetriebe fördern und als Partner begleiten.
Hinsichtlich der Kanalpräferenzen gibt es gute Neuigkeiten für Versicherer: Laut unseren Studienergebnissen würden 61 Prozent der Kunden ein nachhaltiges Versicherungsprodukt präferiert direkt beim Versicherer abschließen, davon 35 Prozent beim Versicherungsvermittler und 27 Prozent direkt online bei der Versicherung. Plattformen wie Check24 und unabhängige Makler spielen eher eine untergeordnete Rolle. In der Kanalpräferenz der Kunden sollten Versicherer das Potenzial sehen, das Thema Nachhaltigkeit vor allem über eigens kontrollierbare und effiziente Vertriebskanäle gezielt bespielen zu können, Interessierte über diese Kanäle zu gewinnen und als Kunden zu binden.
Da die Kundentypen durchaus unterschiedliche Informations- und Emotionsbedürfnisse zeigen, bedarf es differenzierter Antragsstrecken, um die Konversionsrate zu maximieren. Neben Informationen zu den Nachhaltigkeitsaspekten der Produkte und deren gesellschaftlicher oder umweltbezogener Auswirkungen, sollte gleichzeitig auch das Gefühl „das Richtige zu tun“ vermittelt und auf diese Weise emotionaler Wert erzeugt werden. Um sich nicht in der Multi-Kanal-Welt zu verstricken, ist die priorisierte Anpassung der einzelnen Kanäle wichtig. Es empfiehlt sich, beispielsweise die Online-Antragsstrecke der eigenen Homepage als Erstes anzugehen.
Sowohl aus den Gründen, bisher kein nachhaltiges Versicherungsprodukt abgeschlossen zu haben, als auch in der Präferenz für den Vermittlerkanal, wird deutlich, dass Kunden einen hohen Informations- und damit Beratungsbedarf bei nachhaltigen Policen haben. Wie unsere Kundenbefragung deutlich macht, wünschen sich 78 Prozent der Befragten, dass ihr Vermittler oder ihre Vermittlerin in Nachhaltigkeitsthemen zertifiziert ist (etwa über ein offizielles Siegel). Es wird klar: Kompetente und bestenfalls zertifizierte Beratung ist der Schlüssel zum Erfolg beim Vertrieb nachhaltiger Produkte.
Die zwei erfolgversprechendsten Handlungsfelder sind die Kompetenzsteigerung der Berater und eine ganzheitliche Verbesserung des Beratungsprozesses. Zentrale Stellhebel zur Kompetenzerweiterung der Berater sind gezielte Schulungen, um sie in der Nachhaltigkeitsberatung sattelfest zu machen. Dies reduziert die Angst, Kunden im bisher unbekannten Terrain zu beraten, und steigert die Motivation. Jedoch fällt es Beratern zunehmend schwer, im Triangel von Kundenorientierung, Produktvielfalt und Regulatorik alles Relevante abzudecken. Deshalb braucht es zusätzlich Entlastung für die Berater.
Wir empfehlen deshalb eine Optimierung des Beratungsprozesses mit einem Fokus auf Strukturierung und Entlastung. Dabei kann es sinnvoll sein, das Thema Nachhaltigkeit an Kompetenzcenter auszulagern, also eine Einheit an Nachhaltigkeitsspezialisten zu etablieren. Diese Einheit, die komplizierte Wirkungszusammenhänge und die Produkte der Nachhaltigkeit eingängig zu vermitteln vermag, kann ein klares Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb um die Kunden sein.
Nicht zuletzt entscheidet bei den Kunden oft das Gesamterlebnis, also nicht nur ihr Nachhaltigkeitserlebnis in der Vertragsanbahnung, sondern auch im Rahmen des Leistungs-/Schadenmanagements und der Loyalisierungsphase. Ansatzpunkt bietet beispielsweise die Einführung eines Belohnungssystems für ein nachhaltiges Produktportfolio. 92 Prozent der befragten Kunden stehen einer solchen Maßnahme zur Kundenbindung äußerst positiv gegenüber. Mit derartigen Maßnahmen lässt sich das Thema Nachhaltigkeit an mehreren Kundenkontaktpunkten entlang der Customer Journey zum Leben erwecken und langfristig im Bewusstsein der Kunden etablieren.
Um Kunden ein ganzheitlich überzeugendes Nachhaltigkeitserlebnis zu ermöglichen, muss sich die Organisation konsequent an den Nachhaltigkeitsbedürfnissen ausrichten – und das sparten- und funktionsübergreifend. Eine Nachhaltigkeitsstrategie kann dazu die Leitplanken für ein ganzheitliches und stimmiges Auftreten gegenüber Mitarbeitern, Kunden und Partnern legen.
Dem Versicherungsmarkt steht zeitnah ein Wandel bevor, getrieben von den Kunden und ihren Nachhaltigkeitsbedürfnissen. Um die Marktchancen erfolgreich zu nutzen, ist in erster Linie der Vertrieb gefragt. Für vertrieblichen Erfolg mit nachhaltigen Produkten braucht es allerdings keine komplett neuen Vertriebsansätze, sondern vielmehr Verbesserungen und eine klare Ausrichtung im aktuellen Operating Model. Es gilt, relevante Kundengruppen zu identifizieren und mit informativen und emotional aufgeladenen Marketingbotschaften gezielt anzusprechen.
Antragsstrecken, die Vertrauen und Emotionen adressieren, bilden die unterstützende Basis für eine kompetente Beratung rund um Nachhaltigkeit. Statt der nächsten großen Transformation sind die richtigen, kundenbedürfnisorientierten Stellhebel umzulegen. Nachhaltigkeit bietet eine immense Chance für den Versicherungsvertrieb – sowohl finanziell als auch zur Emotionalisierung der Kundenbeziehung – und sollte höchste Priorität genießen.
