Mit 57 Prozent bleibt das Internet der dominanteste Abschlussweg in der Kfz-Versicherung – und zwar sowohl über Anbieter-Homepages als auch über Vergleichsportale. Das hat das Marktforschungsinstitut „Heute und Morgen“ in einer Studie zur Customer Journey von Kfz-Versicherungskunden herausgefunden.

Berater sorgen hingegen nur für 39 Prozent aller Abschlüsse in der Kfz-Sparte. Laut Studie sind sie dennoch nicht zu unterschätzen. So seien sie trotzdem „besonders starke und erfolgreiche Wechseltreiber“. Und zwar ganz besonders dann, wenn Kunden ihre Beratung als „kompetent, objektiv und fair“ erleben.

Die Forscher befragten insgesamt 500 Erwachsene, die sie in zwei Gruppen eingeteilt haben. In die erste Gruppe fallen Versicherungskunden, die in den letzten zwölf Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben (Wechsler). In die andere Kunden, die sich aktiv über einen Anbieter-Wechsel informiert, ihn am Ende aber doch nicht gewechselt haben. Ferner haben die Autoren die Befragung in vier Phasen unterteilt:

1. Auslöser für das Wechselinteresse
2. Informationsphase
3. Entscheidungsphase
4. Abschluss

Hier kommen die Ergebnisse aus den verschiedenen Phasen:

Auslöser

Wenn Kfz-Versicherte darüber nachdenken, ihren Anbieter zu wechseln, liegt es in acht von zehn Fällen am Preis (78 Prozent). Andere Gründe, wie Unzufriedenheit mit dem Service des bisherigen Anbieters, spielen demgegenüber nur eine untergeordnete Rolle. Zugleich gewinnt Werbung konkurrierender Anbieter als Anschub für eine Auseinandersetzung mit der eigenen Kfz-Versicherung an Bedeutung.

Informationsphase

Wer sich bereits informiert, greift in 85 Prozent der Fälle auf das Internet zurück. Eine zentrale Rolle spielen dabei Vergleichsportale (allen voran Check24) – gegenüber den Vorjahren jedoch mit rückläufiger Tendenz. Außerdem berücksichtigen die Wechselinteressierten auf ihrer Suche laut Studie mehr Anbieter als noch in den Vorjahren. Und: Mehr als jeder Dritte holt in der Informationsphase aktiv Angebote bei Versicherern ein. Im Vergleich zu den Vorjahren eine sehr deutliche Zunahme (2022: 36 Prozent; 2019: 21 Prozent). Insgesamt lässt sich laut Studie außerdem sagen: Wechselinteressierte nehmen sich aktuell mehr Zeit für ihre Wechselentscheidung als noch vor einigen Jahren.

Entscheidungsphase

Wer nun noch einen Schritt weiter geht, rutscht in die Entscheidungsphase. Wie die Studie zeigt, nutzen die Verbraucher hier seltener persönliche Beratungsgespräche. „Zugleich bleiben die Berater aber ein starker Wechseltreiber“, ergänzen die Autoren an dieser Stelle. Denn: Kundenreisen, die ausschließlich über das Internet verlaufen, führen vergleichsweise seltener zu Abschlüssen. „Das Internet kann teilweise also auch ein Wechsel-Hemmer sein“, heißt es im Studienpapier.

Abschlussphase

Dem zum Trotz ist in der Abschlussphase erneut das Internet das Top-Medium (57 Prozent) – insbesondere über Vergleichsportale und Anbieter-Homepages. Verglichen mit den rasanten Zuwachszahlen an Online-Abschlüssen bis vor 2015, stagniert dieser Trend aktuell auf hohem Niveau (2019: 60 Prozent Online-Abschlüsse).

Mehr als jeder dritte Kfz-Wechsler (39 Prozent) schließt hingegen weiterhin bei Beratern ab (2019: 36 Prozent). Der Weg übers Telefon nimmt laut Studie weiter zu, der unmittelbar persönliche hingegen etwas ab. Berater sind dabei starke Wechseltreiber mit hohen Abschlusserfolgsquoten. Weiteres Ergebnis: Versicherungsvertreter können ihre Position bei den Abschlüssen gegenüber den freien Maklern ausbauen.

Gründe für den Nicht-Wechsel

Im Rahmen der Studie haben die Marktforscher auch untersucht, warum Wechselinteressierte ab und zu doch ihre Meinung ändern und beim alten Anbieter bleiben. Dominant ist hier die Erfahrung, dass man sich im Preis-Leistungs-Verhältnis, oder auch allein beim Preis, gegenüber dem bisherigen Anbieter nicht verbessern kann. Seltener wird von den Nicht-Wechslern als Grund das fortbestehende Anbietervertrauen (22 Prozent) genannt, das dem Wechsel im Wege steht.

„Die Bestandskundenpflege wird im Vergleich zur Neukundengewinnung trotz manch positiver Entwicklung immer noch vernachlässigt“, sagt Cathrin Cramer, Studienleiterin bei Heute und Morgen. „Viele Kunden sind heute aber längst nicht mehr so bequem oder markengebunden wie noch vor Jahren. Sie erwarten beispielsweise Treuerabatte und aktive Hinweise auf verbesserte Konditionen neuer Policen.“ Darüber hinaus stelle der zunehmende Kauf von E-Autos in der Stammkundschaft die Versicherer vor neue Herausforderungen, so die Expertin weiter.

Diese Anbieter überzeugen

Aktuell liegen bei den untersuchten Wechslern folgende Anbieter vorn:  

• Huk (Sowohl Huk24 als auch Huk-Coburg)
• Allianz
• ADAC
• VHV