Sie haben schon mal in Apotheken akquiriert – kalt – ohne den Inhaber zu kennen? Dann haben Sie das sicher zügig wieder eingestellt. Sie wundern sich, warum Zahnärzte, auch wenn Sie die kennen, Ihnen nicht zu glauben scheinen und alles – absolut alles – höchst kritisch infrage stellen? Und Sie haben sich schon mal gefragt, warum Ärzte ihrer Präsentation nicht folgen können…
Die Antwort ist ebenso banal zu erklären wie kompliziert umzusetzen: Zum einen leben Versicherungsvermittler und Gesundheitsdienstleister schon allein aufgrund der unterschiedlichen Ausbildungen zumindest partiell in verschiedenen Welten und obendrein muss auch fast jede der vielen Teil-Zielgruppen der Heilwesenberufe individuell angesprochen werden. Vermittler müssen gewissermaßen den „Stallgeruch“ der avisierten Heilberufe-Klientel annehmen. Doch den haben nur sehr wenige.
Bitte geben Sie mal bei Wikipedia den Suchbegriff „Facharzt“ ein und klicken dann auf die Unterseite „Facharztarten“. Sie finden 34 Hauptrichtungen, aus denen sich locker sofort zig Zielgruppen ableiten lassen: Primärmediziner, Gynäkologen, „schneidende“ Ärzte, Radiologen, Anästhesisten, Arbeitsmediziner & Durchgangsärzte, Unfallärzte, Implantologen, KFO, HNO, Nephrologen und wie sie alle heißen. Jede einzelne dieser Professionen hat eigene Medizintechnik, eigenen Gehaltsentwicklungen und eigene Risiken. Alle zu beherrschen, ist da fast unmöglich. Deshalb: Auch bei Ärzten niemals alle über einen Kamm scheren.
Auf der Suche nach dem Kompressor
Zahnärzte haben es wirklich nicht einfach: Während des Studiums schauen angehende Ärzte auf „die Zahnklempner“ hochnäsig herab. Und viele Menschen – vor allem Patienten – mögen Ärzte mit Bohrer sowieso nicht. Zu allem Überfluss werden sie auch noch von aufdringlichen Finanzberatern umschwirrt, die mehr oder weniger sinnvolle Geldanlagen verkaufen wollen und/oder im Sachbereich mit Versicherungslösungen aufwarten, die für Zahnärzte nur selten den Namen „Police“ verdienen.
Zum Beleg dafür nur eine einzige Frage: Waren Sie schon mal in einer Zahnarztpraxis, in der ein Kompressor wummerte? Nein? Aber die Behandlungseinheiten funktionieren nicht ohne. Wo ist der denn dann wohl? Keller – Boden – Garage? Und: Ist das dann in der Praxispolice wirklich rechtsverbindlich eingeschlossen?
„Positionierung“ lautet das Zauberwort
„Seine Zielgruppe richtig kennen und verstehen lernen, ihre Situation analysieren und ganzheitlich auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen – das ist der richtige Ansatz. Denn: Nur die ganzheitliche Beratung lässt dem Kunden Luft für den Aufbau von privater und beruflicher Altersversorgung und gibt ihm die Sicherheit, die bei demografischen Themen so wichtig ist.“, schreibt Rolf Schünemann, Vorstandsvorsitzender BCA, in seiner Buch-Rezension.
Unstreitig sind „Heilberufler“ (bitte nur als Oberbegriff verstehen, niemals als Zielgruppendefinition) eine attraktive Klientel. Apotheker und Zahnärzte bilden die zwei entgegengesetzten Enden der Heilberufe und die Kinderärztin hat mit dem Radiologen ebenso wenig gemein wie der Arbeitsmediziner mit der Anästhesistin. Richtig ist: Alle verdienen relativ überdurchschnittlich, sie arbeiten regelmäßig mehr als 37 Stunden, nehmen sich kaum Zeit für Absicherungsthemen, denken die Kammerversorgung würde es schon richten, lassen ihre Prämien abbuchen und wollen ansonsten von unsereinem am liebsten in Ruhe gelassen werden. Und: Neben Zahnärzten sind sie maximal treu. Solange man keine silbernen Löffel klaut, wechseln die nicht. Was also will Makler mehr?
Auch die Praxis will abgesichert sein
An hinreichend viele dieser Kunden herankommen, um davon leben zu können, vermute ich. Und da schlägt vordergründig der schnelle Leben- oder Krankenversicherungs-Abschluss jeden Sach-Vorschlag, Deshalb bleibt die Basisarbeit, das Absicherungskonzept der Praxis, dabei zu oft auf der Strecke, denn es bietet im Vergleich zu anderen Beratungsthemen „nur“ jährliche Sach-Provisionen.
„Der Schlüssel für eine langfristige Zusammenarbeit ist ein ausführliches Berater-Mandanten-Gespräch und grundsätzlich ein umfangreiches Informationsangebot, das sich an der beruflichen Realität von Zahnärzten orientiert“, sagt auch Kollegin Nicole Gerwert. Als Autorin des Zahnärzte-Buches weiß sie genau, wie man Zahnärzte dort abholt, wo sie stehen, und sie weiß auch, warum man bei Zahnärzten zwei Themen ganz anders angehen muss, als bei allen anderen Heilberufen: den Finanzplan für Praxisfinanzierung und Altersvorsorge sowie das Thema Berufsunfähigkeit.
Erste Anlaufstelle für Ratsuchende
Das Ziel jeder Positionierung muss es sein, dass (potenzielle) Kunden in einem bestimmten Berater den Experten sehen, den man als erstes um Rat fragt, wenn der Schuh (an einer bestimmten Stelle) drückt. Wenn dann noch klar definierte Produkt- und Servicevorteile geboten werden, ist die Beziehung schnell geknüpft, denn Heilberufler sind es gewohnt, schnell zu entscheiden. Für den Vertriebserfolg gibt es deshalb nur zwei Haupttore, über die Makler systematisch zum Zuge kommen:
Dabei spielen dann plötzlich nur noch Inhalte eine Rolle, die NUR mit dieser Zielgruppe in Verbindung stehen: die sogenannten zielgruppenspezifischen Risiken, am Beispiel der Apotheker zusammengefasst. Denn die kennen nur spezialisierte Makler und – in Teilen – die Zielgruppenmitglieder selber. Somit sinken die Budgets für Webseiten, Marketing und Werbung massiv, dafür gehen sie inhaltlich ursprachlich tiefer, indem sie die präferierte Versicherungslösung nicht mehr von Tarif her, sondern ausschließlich aus der beruflichen Lebenswelt des Arztes oder Apothekers erklären.
Dazu helfen vertiefende Fortbildungen, vor allem mit in der Zielgruppe anerkannten Zertifikaten wie dem Berater Heilberufe (IHK) oder thematisch passenden Weiterbildungen der DMA. Auflistungen durchgeführter Weiterbildungen sind hier mal wirklich hilfreich, denn Heilberufler müssen regelmäßig Weiterbildungspunkte vorweisen, um ihre Zulassung nicht zu gefährden. Damit dokumentiert man also seine Spezialisierung sehr gut und bekommt automatisch mehr „Augenhöhe“ beim Arzt oder Apotheker.
Das alles dann im Internet und den neuen Medien (vor allem junge Ärzte sind meist auch Online-Nerds) richtig vermarkten – wer das konsequent umsetzt, muss in den diversen Zielgruppen der Ärzte und Apotheker bald keinen Neukunden mehr nachjagen. Akquise erfolgt dann vor allem über Vorträge in ERFA-Gruppen, gute Schadenbearbeitung und die altbewährte Empfehlungsfrage.
Falsche Ansprache – unterirdische Durchdringungsquote
Aus der Praxis für die Praxis: Wer Apotheker wie andere Firmenkunden anspricht, kommt nicht ans Ziel. Wer gar als Zeitdieb agiert, ist sofort wieder draußen. Paradebeispiel hierfür ist der Hype um die Apotheken-Rente. Kaum war diese bAV-Vereinbarung getroffen, überfluteten Heerscharen von Vermittlern die Apotheken, doch die allermeisten verübten dort nur rhetorischen Akquise-Suizid.
Warum? So geht bAV in Firmen: Chefberatung – Mitarbeiterversammlung – Eindeckung. Aber eben nicht in Apotheken! Das Wort „Mitarbeiterversammlung“ ist dort ein finaler Ausbläser, denn fast alle Mitarbeiter arbeiten Teilzeit im Schicht-, Nacht- und Wochenenddienst. Alle zusammen zu holen, zerschießt den Dienstkalender für Wochen. Da verzichtet der Chef lieber gänzlich auf die bAV-Vorteile. Das Ergebnis: unterirdische Durchdringungsquoten im Apothekenbereich.
Sie sehen, bei der (Kalt-)Akquise von Ärzten, Zahnärzten und Apothekern geht Klasse vor Masse – je situationsgerechter der erste Auftritt stattfindet, desto eher wird er Gehör finden. Da jedoch alle Versicherungsthemen immer Zukunftsthemen sind, hat es sich bei Heilberuflern bewährt, die Lösung tagesaktueller Themen und bekannter Risiken immer gleich mitzubringen. Das funktioniert übrigens am besten in speziellen Akquise-Netzwerken, die für alle Beteiligten – Heilberufler, Servicepartner und Makler – jeweils einen offensichtlichen Vorteil bieten. Noch positiver jedoch kommen Experten an, die mit vertriebsneutralen Organisationen wie Stiftungen oder Zielgruppen-Vereinen kooperieren. Denn dann kann man auch mit dem Segen von Ärztekammern oder Apothekerverbänden auftreten. Um diese Möglichkeiten der Vernetzung zum gegenseitigen Nutzen geht es dann im dritten Teil dieser Artikelserie.
Über den Autoren
Michael Jeinsen ist zertifizierter Berater Heilwesen, Pressesprecher der Medical Network Stiftung, Betreiber des Service- und Informationsportals für Heilberufe DenPhaMed.de sowie im Hauptberuf Spezial-Versicherungsmakler für Apotheker.