In der Schaden- und Unfallsparte deutscher Versicherer blieb die Ausschließlichkeitsorganisation (AO) im Jahr 2014 der wichtigste Vertriebskanal (Marktanteil rund 50 Prozent). Es folgen die unabhängigen Vermittler, die kombiniert mit den Internetportalen 30 Prozent erreichen und der Direktvertrieb (8 Prozent), der seinen Vorsprung gegenüber dem Bankvertrieb weiter ausgebaut hat.

Das zeigt des Vertriebswege-Survey, den die Unternehmensberatung Willis Towers Watson im vergangenen Jahr zum zehnten Mal durchgeführt hat.

Die Ergebnisse der Versicherungssegmente im Einzelnen

Die Zukunft in der Kfz-Versicherung gehört Portalen. Noch liegt die AO mit 45 Prozent weit vorne. Im Vergleich zum Vorjahr musste sie aber einen Verlust von mehr als 2 Prozentpunkten hinnehmen. „Ursache sind vor allem die Internetportale, die sich in punkto Vergleichbarkeit und schnellem Verkauf des standardisierten Produkts Kfz-Versicherung immer weiter durchsetzen“, sagt Ulrich Wiesenewsky, Leiter Vertriebsservice bei Willis Towers.

Portale fallen im Rahmen der Studie in die Kategorie der unabhängigen Vermittler, welche daher auch ihren zweiten Platz mit knapp 30 Prozent behaupten konnten. „In Zukunft werden außerdem Fintech- und Insurtech-Unternehmen weiteren Druck auf die bestehenden traditionellen Kanäle ausüben. Wir gehen davon aus, dass die überwiegende Anzahl dieser Unternehmen ebenfalls in die Kategorie der Makler fallen und somit diesem Kanal neuen Schwung verleihen wird – wenn auch ‚Kannibalisierungseffekte‘ dabei nicht auszuschließen sind“, so Wiesenewsky.

Aktueller Gewinner der Kfz-Sparte ist der Direktvertrieb (über die Homepage des Versicherers oder den direkten Verkauf per Telefon, Email oder Post): Sein Marktanteil stieg auf 11 Prozent.

Unfallversicherung: AO weiterstark

Hier verbuchte die Ausschließlichkeit ein Plus von einem Prozentpunkt. Sie bleibt mit 55 Prozent Anteil der stärkste Vertriebsweg in der Unfallversicherung. Die unabhängigen Vermittler verlieren leicht auf 21 Prozent. Banken etablieren sich als drittstärkster Absatzkanal (13 Prozent). Immer weiter sinkt hier der Anteil der gebundenen Strukturvertriebe (8 Prozent). Er hat sich innerhalb von zwei Jahren halbiert.

Haftpflichtversicherung: Unabhängige Vermittler verlieren

Auch in der Haftpflichtversicherung liegen die Ausschließlichkeitsvertreter (47 Prozent) deutlich vor den unabhängigen Vermittlern (36 Prozent). Letztere haben im Vergleich zum Vorjahr mehr als 5 Prozentpunkte verloren. Die Banken konnten ihren dritten Platz mit rund 10 Prozent Anteil halten. „Das Industrie- und Gewerbegeschäft wird traditionell über den spezialisierten Außendienst und die unabhängigen Vermittler vertrieben“, so Wiesenewsky. „Im privaten Sektor hingegen spielen AO, Unabhängige und Internetportale eine Rolle – wobei letztere künftig an Bedeutung gewinnen werden.“

Sachversicherung: Auch hier verlieren die Unabhängigen

In der Sachversicherung zeichnet sich ein ähnliches Bild ab. Die AO ist mit 49 Prozent der stärkste Kanal. An zweiter Stelle stehen die unabhängigen Vermittler mit rund 31 Prozent. „Obwohl die Banken als drittwichtigster Kanal dieses Jahr mit knapp 10 Prozent wieder das Vorjahresniveau erreicht haben, sehen wir gerade hier noch Luft nach oben, da der Kundenkontakt rund um das Thema Wohnen viele Chancen bietet“, erklärt Wiesenewsky.

Ausblick und Trends

Und wie geht es in Zukunft weiter? 84 Prozent der Befragten sieht in den kommenden fünf Jahren Wachstumspotenzial für Internetportale, 76 Prozent für den Direktvertrieb. „Diese Entwicklung beobachten wir schon das dritte Jahr in Folge“, so Wiesenewsky. „Ein Großteil der Kunden informiert sich bereits heute online, sodass digitale Vertriebskanäle künftig stark wachsen könnten. Die Herausforderung besteht allerdings noch darin, Produkte und Vertrieb so anzupassen, dass es auch vermehrt zum Online-Abschluss kommt.“

Auf der anderen Seite gelte es, auch die klassischen Vertriebskanäle weiter effizient zu nutzen. „Insbesondere mit wachsender Digitalisierung bietet sich dafür enormes Potenzial“, so Michael Klüttgens, Leiter Beratung Versicherungen bei Willis Towers Watson. „Kaufen Kunden verstärkt online ein, so muss sich auch die Reaktionsgeschwindigkeit der Versicherer erhöhen, insbesondere bei der Tarifierung und der intelligenten Vertriebskanalsteuerung. Vermittler, die im Verkaufsgespräch auf maßgeschneiderte Informationen zum jeweiligen Kunden sowie in Echtzeit auf Angebote des Wettbewerbs zugreifen können, können sich im persönlichen Gespräch klar von Portalen und konkurrierenden Angeboten absetzen.“

Die digitale Transformation im Vertrieb müsse Vorteile für alle Kanäle bringen. Die Versicherer seien aber noch zu zögerlich in der Umsetzung digitaler Vertriebskonzepte.