Kinder können ausdauernd und penetrant um etwas bitten – wir nennen es quengeln. Sie bekommen meistens, was sie wollen. Schon die Kleinsten beherrschen psychologische Tricks intuitiv: „Darf ich heute länger aufbleiben, es kommen so schöne Filme im Fernsehen.“ Die Kleinen wissen, dass wahrscheinlich ein „Nein“ kommt. Jetzt folgt das zweite Verhandlungsangebot: „Darf ich wenigstens aufbleiben, bis der Zeichentrickfilm vorbei ist.“ Und schon haben sie uns um den Finger gewickelt.
Der Psychologe Robert Cialdini erzählt das eindrücklich in seinem Bestseller „Psychologie des Überzeugens“:
Nehmen wir an, Sie wollen, dass ich Ihnen eine Bitte erfülle. Eine Möglichkeit, Ihre Chancen zu verbessern, dass ich tue, was Sie wollen, ist, an mich eine Bitte um etwas Größeres zu richten, eine Bitte, der ich wahrscheinlich nicht nachkommen werde. Dann, nachdem ich die Bitte abgeschlagen habe, bringen Sie eine kleine Bitte vor, diejenigen, an der Sie von Anfang an interessiert waren. Vorausgesetzt, die Bitten sind geschickt formuliert, werde ich die zweite als Zugeständnis an mich betrachten und sollte nun geneigt sein, meinerseits mit einer Konzession zu reagieren – die Erfüllung ihrer zweiten Bitte.
Cialdini und seine Kollegen fragten Studenten, ob sie bereit wären, eine Gruppe jugendlicher Straftäter bei einem Ausflug in den Zoo zu beaufsichtigen. Das Resultat: 83 Prozent der Befragten lehnten ab. Dann gaben die Versuchsleiter erst eine große Bitte vor und folgten dann mit einer kleinen. Sie befragten Studenten, ob sie bereit wären, jugendlichen Straftätern über zwei Jahre zwei Stunden pro Woche als Berater zu unterstützen. Wie zu erwarten, wurde die Riesenbitte von allen abgelehnt.
Unmittelbar nach der Ablehnung baten die Versuchsleiter die Studenten, ob sie bei einem Tagesausflug in den Zoo jugendliche Strafgefangene beaufsichtigen würden. Nun stimmten dreimal so viele Befragte zu, wie in der Befragung ohne die „Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik“. Das Geheimnis ist der große Unterschied – der Kontrast.
Damit das Kontrastprinzip wirkt, sollten große und kleine Forderung unmittelbar aufeinanderfolgen. Cialdini: „Es gibt ein Prinzip der menschlichen Wahrnehmung, das Kontrastprinzip, das sich darauf bezieht, wie wir den Unterschied zwischen zwei Reizen erleben, die uns unmittelbar nacheinander dargeboten werden. (…) Wir schätzen beispielsweise das Gewicht eines Gegenstandes, den wir hochheben, höher ein, wenn wir zuvor einen anderen, leichteren, hochgehoben haben.“
Wenn Sie das Kontrastprinzip anwenden, verzichten Sie (scheinbar) auf etwas, indem Sie von Ihrer ersten Forderung Abstriche machen. Sie akzeptieren ein kalkuliertes „Nein“ zur hohen Forderung. Psychologisch „verschenken“ Sie ein „Nein“. Wer etwas geschenkt bekommt, möchte es ausgleichen. Zusätzlich erscheint die zweite Forderung gegenüber der ersten sehr viel kleiner – damit bedienen Sie das Kontrastprinzip.
Überzeugen in der Führung
Überzeugen im Verkauf
Die meisten Menschen hassen es, etwas verkauft zu bekommen. Gleichzeitig kaufen sie sehr gerne. Wenn Sie am Telefon verkaufen wollen, verkaufen Sie nicht. Nutzen Sie das Kontrastprinzip. Das Motto lautet: „Hallo, mein Job ist es zu verkaufen – aber nicht bei Ihnen.“ Versuchen Sie lediglich eine Empfehlung zu bekommen oder sprechen Sie eine Einladung aus. Beispielsweise: „Für wen aus Ihrem Umfeld ist eine Vorsorgevollmacht und Patientenverfügung wichtig…?“.
Viele Makler kennen das. Wenn sie ihren Bestand anrufen, reagieren manche Kunden leicht genervt. Sie denken, dass der Anrufer etwas verkaufen will. Gehen Sie auf diese Gefühllage mit dem Kontrastprinzip ein und überraschen Sie ihre Kunden. Etwa so:
„Hallo – Maklerbüro XY, Name Nachname am Apparat. Üblicherweise geht es um Versicherungen, wenn ich anrufe. Heute nicht. Und ich werde Ihnen nichts verkaufen. Es geht um eine Einladung. Haben Sie zwei Minuten?“ Oder: „Hallo – Maklerbüro XY, Name Nachname am Apparat. Wir wollten über das Jahresgespräch reden. Darum geht es aber heute nicht. Ich möchte sie zu einem wichtigen Gratis-Infoabend einladen. … .“
England: Pat Reynolds ist ein Kaltakquisiteur, erzählt Kevin Dutton in seinem Buch „Gehirnflüsterer“. Er ruft Menschen an, mit denen er noch keinen Kontakt hatte – in Deutschland ist das verboten. Die Firma von Reynolds verkauft Bau- und Renovierungsarbeiten. Reynolds ist besonders gut. Sein Stil hat ihn wohlhabend gemacht: Eigentumswohnung, BMW-Kabrio, Pilotenschein und einiges mehr. Dahinter steckt unter anderem das Kontrastprinzip.
Was ist sein Geheimnis? „Ich fange damit an, dass ich die Leute zum Lachen bringe. „Sind Sie abergläubisch?“, frage ich zum Beispiel. Wenn jemand aus heiterem Himmel anruft und Sie das fragt, werden Sie neugierig, oder? Das ist der Einstieg. Sie müssen die Leute in der Leitung behalten. Dem Rufzeichen kann man nichts verkaufen. Die meisten sagen dann, sie seien nicht abergläubisch. Darauf sage ich: „Gut, würden Sie mir 13,13 Pfund geben?“ In neun von zehn Malen kommt eine Reaktion. Gewöhnlich lachen sie und fragen: „Wer spricht denn da?“
Reynolds weiter am Telefon: „Ich weiß, Sie wollen wahrscheinlich keine Bauarbeiten machen lassen, aber kennen Sie vielleicht jemanden, der etwas zu bauen hat — einen Freund oder Verwandten, den Freund eines Freundes?“ „Weil ich sie zum Lachen gebracht habe und weil sie denken, ich habe ihnen einen Gefallen getan, weil ich sie nicht gedrängt habe, nennen sie mir in der Regel ein paar Namen oder fordern mich auf zurückzurufen, nachdem sie ein bisschen rumtelefoniert haben. (…) Nach zwei oder drei Minuten am Telefon arbeiten die für mich!“
Neben dem Kontrastprinzip kommen hier weitere Mechanismen zum Einsatz, die den Gesprächspartner von Reynolds veranlassen in seinem Sinne zu handeln – Überraschung, Humor und das Gesetz der Sympathie. „Die Leute haben ein gutes Gespräch geführt, hatten Spaß und haben nichts gekauft, was sie nicht benötigen.“ Und manche helfen Reynolds. Sein nächster Anruf wird nicht kalt sein.
Jürgen Zirbik ist Inhaber von Zirbik Business Coaching und der Businesswert Akademie sowie beratender Partner der Jura Direkt. In geförderten Unternehmensberatungen entwickelt Zirbik Business Coaching unter anderem Positionierungen und Online-Konzepte für Finanzdienstleister und Versicherungsmakler.
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