Pfefferminzia lädt ab dem 17. Juni zum digitalen Trainingscamp ein – der Wert der Online-Seminar-Reihe beträgt 499 Euro, für Versicherungsvermittler ist sie aber zu einhundert Prozent kostenfrei (alle Infos gibt es hier). „Zielgenau werben auf Facebook“, lautet das Motto des Trainingscamps, das Pfefferminzia gemeinsam mit der OMGV ausrichtet. Es beinhaltet fünf Live-Online-Seminare mit den beiden Online-Marketing-Experten MarKo Petersohn und Michael Krüger.
Mit ihnen sowie den weiteren Vertriebsexperten Christian Buschkotte, Generalbevollmächtiger andsafe AG, Jan Roß, Bereichsvorstand Broker Zurich und Nico Locker, Leiter Maklervertrieb der Inter, diskutierte Pfefferminzia im Vorfeld der Veranstaltung darüber, worauf sich Vermittler einstellen müssen, um für die künftigen Anforderungen im Vertrieb gerüstet zu sein – insbesondere vor dem Hintergrund der Corona-Krise.
Pfefferminzia: „Corona-Krise schlägt auf fast alle Versicherungsmakler durch“, titelte Pfefferminzia Ende April 2020. Grundlage war eine Umfrage, wonach gut neun von zehn Versicherungsmakler in Deutschland bereits jetzt die Auswirkungen der Corona-Krise zu spüren bekommen. Verschärft betroffen sind demnach Makler mit den Spartenschwerpunkten Leben und Kranken. Deckt sich das mit den Signalen aus dem Markt, die sie erhalten?
Christian Buschkotte, andsafe: Ich kann auf die spezifische Situation von Leben und Kranken nicht wirklich antworten, weil wir ein reiner Kompositer sind – nichts desto trotz kann ich berichten, dass bei andsafe seit Mitte März ein deutlicher Rückgang bei den Tarifierungsanfragen der Vermittler zu beobachten ist. Dieser Effekt zeigt sich so nicht im Direktkanal und bei den Aggregatoren, die weiterhin über eine unveränderte beziehungsweise leicht ansteigende Performance verfügen. Das heißt also, Kunden- und Vermittlerverhalten laufen derzeit auseinander.
Michael Krüger, OMGV-Gründer und Versicherungsmakler: Wir haben schon immer auf das Gewerbegeschäft gesetzt – uns gibt es ja jetzt schon seit über 20 Jahren als DIE ZWEI Versicherungsmakler – und wir zehren natürlich von unserem Sachgeschäft aktuell. Das Neugeschäft in Leben und Kranken ist tatsächlich eingebrochen, auch weil die Kunden schwer zu erreichen sind, und derzeit eigentlich gar nicht so wahnsinnig viel Lust haben, sich mit diesen Themen zu beschäftigen. Als Makler nur auf Leben und Kranken zu setzen, habe ich persönlich schon immer für falsch gehalten.
Natürlich argumentieren viele Makler damit, dass sie keine Expertise im Sachgeschäft hätten. Umgekehrt wurde in den vergangenen Jahren aufgrund von Provisionsbeschränkungen, etwa infolge des Lebensversicherungsreformgesetzes, die Gewerbesparte wie die sprichwörtliche Sau durchs Dorf getrieben, so dass sich viele Makler plötzlich auf das Gewerbegeschäft stürzten, obwohl sie eigentlich gar keine Ahnung davon hatten. Aber zurück in die Gegenwart: Ich glaube, dass diese Krise starke Auswirkungen auch auf uns haben wird – wie gesagt, wir haben sehr viel Gewerbegeschäft. Hier ist denkbar, dass Firmen, bei denen wir die Provision für dieses Jahr bereits kassiert haben, vielleicht in diesem Jahr Pleite gehen und es sie im nächsten Jahr dann nicht mehr geben wird. Insofern werden auch wir noch unter der Krise leiden, aber erst zeitversetzt im nächsten Jahr.
Nico Locker, Inter: Ich gebe Herrn Krüger durchaus recht. Interessant ist, dass man eine gewisse Zweiteilung zwischen Bestand und Neugeschäft beobachten kann. Bei den beitragsintensiveren Produkten im Bestand – und das sind nun mal die Sparten Kranken und Leben – schlägt sich die Krise stärker nieder. Das heißt, in diesem Bereich kommen sehr viele Anfragen seitens der Kunden: Was kann ich mit meinem Vertrag machen? Kann ich die Beiträge aussetzen? Solche Themen. Das passiert im Kompositbereich weniger, denn es bringt den Menschen finanziell eher wenig, die 60-Euro-Hausrat oder -Privathaftpflicht zu stunden. Bei 200 Euro Altersvorsorge im Monat sieht das natürlich schon anders aus.
Zum Glück gibt es bei uns bislang relativ wenige tatsächliche Stornos, aber doch recht viele Anfragen dazu. Das merken wir. Nun haben wir uns zum Beispiel als Zielgruppe auf die Ärzte fokussiert – und die sind zumindest finanziell gesehen von der Krise kaum betroffen, anders als zum Beispiel der Gastronomiebereich. Noch kurz zum Thema Gewerbe: Eine Betriebshaftpflicht für einen Dachdeckerinstallateur kostet natürlich gutes Geld. Und spätestens im nächsten Jahr, wenn der Prämienregulierungsfragebogen kommt und gefragt wird: Wieviel Umsatz hattest du denn letztes Jahr? Dann werden wir es natürlich prämienseitig auch merken, also weniger in Form von Stornierungen, sondern einfach in Form von Anpassungen, weil die Rückbetrachtung des Geschäftsjahres eine ganz andere sein wird.
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MarKo Petersohn, OMGV-Gründer und Experte für Onlinemarketing: Ein eindeutiges Bild sehe ich nicht. Ich habe Bekannte im Gastronomiebereich – bei denen kneift es an allen Ecken und Enden und da sind natürlich auch Versicherungsthemen betroffen. Es gibt aber auch andere, die sagen, das ist alles nicht so schlimm, ich mach eh vieles digital. Aber dass vieles auch digital geht, merken plötzlich alle. Und da meine ich sowohl Versicherungskunden, als auch Vermittler. Ich glaube, wir haben es mit einer neuartigen, langwierigen Krise zu tun, und die Leute stellen sich gerade darauf ein. Was kann ein Makler beziehungsweise Vermittler jetzt also tun? Aktiv auf die Kunden zugehen! Jetzt besteht eine gute Chance, den eigenen Mehrwert zu zeigen und zu sagen: Wir sind in Notsituationen für dich da. Wie können wir dir helfen? Wo hast du Probleme? Und natürlich eignen sich die sozialen und digitalen Medien ganz besonders dafür.
Jan Roß, Zurich: Ich denke, wir sollten jetzt nicht nur auf aktuelle Umfrageergebnisse schauen, sondern überlegen, was bedeutet die Krise ganzheitlich gesehen, gewissermaßen vom Ende her gedacht? Am Ende werden sich vor allem die Geschäftsmodelle durchsetzen, die eine klare Antwort in Richtung ihrer Zielgruppe senden können. Es gilt, ihnen klarzumachen, warum ihr persönlicher Vermittler der richtige Risikomanager ist – in Krisenzeiten, aber auch darüber hinaus.
Was die Produkte angeht, ist es natürlich so, dass die eher neugeschäftsorientierten Produkte, wie eine Fondspolice oder ähnliches, im Augenblick nicht sonderlich nachgefragt werden. Das liegt auch daran, dass physische Vertriebe im Augenblick nicht so unterwegs sein können wie bisher und viele dieser Produkte benötigen zum Teil noch eine physische Unterschrift. Es finden außerdem keinerlei Arbeitgeber-Veranstaltungen statt, um über die Vorteile der betrieblichen Altersversorgung zu informieren. Es wird aber gerade zu diesen Produktthemen sicherlich auch gewisse Nachholeffekte geben, das wird nicht alles verlorenes Geschäft sein. Gewinner nach der Krise werden vor allem die gesundheitsorientierten Themen sein, die langfristig orientierten Themen, die absicherungsorientierten Themen in Richtung der eigenen persönlichen Gesundheit oder auch zur Rente.
Wie sollten Makler jetzt vorgehen, wenn sie sich zu den Leidtragenden der Corona-Krise zählen?
Christian Buschkotte: Die Vertriebspartner müssen das Digitalisierungstempo, das der Kunde vorgibt, erfüllen. Wenn das nicht passiert, können wir – zumindest im Rahmen der heutigen Vertriebswegestruktur auch als Versicherer kaum gegensteuern. Der Vertriebspartner muss im Endeffekt das liefern, was der Kunde erwartet. Und wenn ich mal auf das Privatkundensegment schaue, da hat eine aktuelle EY-Studie jüngst sehr deutlich gemacht, dass heute bereits 38 Prozent der Privatkunden im Komposit-Bereich online einkaufen. Die Situation wird sich mit und nach Corona nochmals deutlich verschärfen. Und auf dieses veränderte Kundenverhalten muss sich der Vertriebspartner wirklich kurzfristig einstellen Denn der Kunde kehrt wahrscheinlich nach Corona nicht in Offline-Strukturen zurück, sondern wird sein verändertes Verhalten ganz überwiegend beibehalten.
MarKo Petersohn: Dem kann ich mich nur anschließen – es wird weitere nachhaltige Verhaltensveränderungen geben. Die Kunden merken ja auch nach und nach, dass eine Videoberatung gar nicht mal so schlecht ist. Darauf müssen sich Makler und Vermittler auf jeden Fall einstellen. Aber es wird deswegen nicht alles nur noch Online passieren. Offline-Termine werden einfach wertschätzender sein, relevanter sein. So wie auch eine E-Mail mittlerweile Standard und ein handgeschriebener Brief etwas Besonderes ist.
Jan Roß: Es geht letztlich darum, diese Krise wirklich so zu nutzen, um für sich selber festzustellen: Wo sind Lücken in meinem Prozess, wo bin ich nicht auf Augenhöhe mit dem Kunden, wo habe ich etwas, was der Kunde erwartet hatte in dieser Krisenzeit, nicht erfüllen können? Die Kunden werden das im Zweifel abprüfen bei der Konkurrenz. Aber einfach pauschal zu sagen, ich muss jetzt einfach alles anbieten, wäre sicherlich nicht richtig. Nochmal, jeder sollte sich gehörig überlegen: Was ist eigentlich mein Geschäftsmodell mit dem ich unterwegs bin – und an welchen Stellen möchte ich das eben durch entsprechende Tools, durch entsprechende Technologien unterstützt wissen? Und was ist denn eigentlich das nächste Thema, was für meine Zielgruppe, für meine Fokusgruppe relevant sein könnte?
Herr Locker, glauben Sie auch, dass die Kunden das neue Verhalten mitnehmen werden, das sie jetzt erlernen – und was folgt daraus für den Vertrieb?
Nico Locker: Wir alle verändern uns, unsere Kunden, die Makler, die Mitarbeiter der Versicherungsgesellschaft, alle. Jan Roß hat es schon gesagt, es geht natürlich generell um den kompletten Prozess – und natürlich auch um die Frage, wie werde ich gefunden, wie werde ich weiterempfohlen? Wir haben in den letzten fünf Jahren den Maklern ständig erzählt, du musst online sein, du musst dir den Vertriebsprozess anschauen, du musst Videoberatung machen, du musst dich auf Zielgruppen fokussieren – all das haben wir alle schon immer gesagt. Und all das hat der Makler auch schon immer vernommen.
Die Frage ist nur, wie weit hat jeder für sich persönlich die Notwendigkeit gesehen, es zu dem Zeitpunkt auch wirklich umzusetzen? Denn meistens kommt der Handlungsdruck in einer Situation, in der wir schlichtweg gezwungen sind zu handeln, in der wir gar keine andere Chance haben, als uns zu verändern, so wie es jetzt der Fall ist. Das heißt, wenn ein Kunde googelt, um beispielsweise Versicherungsmakler in Weinheim zu finden – dann braucht der Endkunde nicht zehn oder mehr Treffer, da reichen die ersten drei. Und all jene, die nach den ersten drei Top-Treffern kommen, fallen aus dem Raster. Die Online-Suche, die Zielgruppenspezialisierung und das digitale Gespräch haben mit der Corona-Krise keine neuen Trends entstehen lassen, sondern die vorhandenen rasant verstärkt.
Herr Krüger, Sie haben sicherlich auch einen guten Blick darauf, wie es mit der Präsenz der Vermittler im Netz bestellt ist. Offenbar muss jetzt ganz schnell dazu gelernt werden, so der allgemeine Eindruck. Kriegen die Makler das hin?
Michael Krüger: Also ganz ehrlich, ich glaube nicht, dass es alle hinbekommen werden. Ich würde aber gern nochmal auf die vorherige Frage zurückkommen: Das Thema Online-Beratung – manche Gesellschaften tun ja so, als ob sie den heiligen Gral erfunden hätten und die Vermittler tun jetzt auch so: Hey, Online-Beratung – das ist für uns ein uralter Hut. Und es stimmt ja meistens: Wenn man den Tritt bekommt, dann bewegt man sich. Jetzt ist es aber für viele Makler bereits kurz nach zwölf, nicht vor zwölf.
Ich kann Ihnen aber mal ein aktuelles Beispiel sagen zum Thema „Ich bin für dich da, lieber Kunde“. Am Anfang der Krise habe ich eine Gruppe gegründet bei WhatsApp und habe dort alle unsere Firmenkunden reingepackt, das sind ungefähr 500 Kunden. Ich habe ein Video gemacht mit der Aussage: Wir arbeiten weiter, alles läuft für euch weiter. Nach drei Tagen kamen zwei Wortmeldungen zurück. Insofern wird das Thema „Ich bin jetzt für dich da“ extrem hochgehangen. Ich war schon immer für meine Kunden da.
MarKo Petersohn: Ich sehe es ein wenig anders. Mir hat neulich mein Vermittler per WhatsApp geschrieben. Das Motto: Hey, wenn bei dir irgendwelche Probleme da sind, wenn irgendwas ist, melde dich einfach. Ich habe ihm zurückgeschrieben, dass alles okay ist. Aber das Gefühl, aha, der ist für mich da, fand ich super. Was die Auffindbarkeit im Netz betrifft – das geht natürlich nicht von heute auf morgen. Suchmaschinenoptimierung und Website-Verbesserung auf Knopfdruck gibt es nicht. Ich sehe aktuell auch nicht, dass die Auffindbarkeit merklich besser geworden ist.
Nico Locker: Das Thema Sichtbarkeit im Netz wurde von einigen Vermittlern lange vernachlässigt. Das holt sie jetzt ein. Wir haben zu Beginn der Corona-Pandemie eine Kampagne gestartet, die da schnell Abhilfe schaffen sollte. Das „Homeoffice-Paket“ hilft Maklern beispielsweise dabei, eine professionelle Homepage zu haben oder regelmäßig einen Newsletter verschicken zu können. Ich war selbst sehr überrascht, im Zuge der Rückmeldungen zu erfahren, wie viele Makler bislang gar keine richtige Website haben. Von daher glaube ich nicht, dass wir es von heute auf morgen erleben werden, dass Zielgruppenmakler im Internet wie die Pilze aus dem Boden sprießen werden. Hier stehen wir nach wie vor noch am Anfang.
Jan Roß: Wer ist eigentlich meine Kundenzielgruppe, um wen handelt es sich da? Anhand dieser Grundfrage kann jeder Makler bemessen, ob er eher nur einen kleinen Schaukasten auf der Website benötigt, damit Kunden zum Beispiel schnell auf seine Telefonnummer zugreifen können. Oder ist er eher derjenige, der auf der Website auch Interaktion stattfinden lassen will und zulassen sollte, weil seine Zielgruppe so tickt? Es kann jedenfalls nicht das Ziel sein, dass alle unisono mittels eines Homepage-Baukastens einen Service mit irgendeinem Vergleichsrechner aufbauen. Das kann ja nicht das wahre Maklertum sein. Also ich möchte daran appellieren, die eigenen Geschäftsmodelle wirklich auf den Prüfstand zu stellen und sich zu fragen, in welcher Richtung bin ich da eigentlich unterwegs?
Da stellt sich die Frage, wie spitz diese Zielgruppe denn sein muss, Herr Buschkotte. Sie haben ja eine relative spitze Zielgruppe, macht es das leichter?
Christian Buschkotte: Überall dort, wo es nur um konkrete Bedarfsdeckung geht – zum Beispiel ich suche nach meiner Jeans-Größe 34, Länge 32, Marke XY – da bekomme ich im Netz in Echtzeit eine weitestgehende Markttransparenz mit schneller, bequemer Lieferung. Und das ist bei Versicherungen nicht wirklich anders. Natürlich, wenn ich eine komplexe individuelle Situation habe, dann brauche ich die Empathie meines Vertriebspartners und ich möchte diese dann auch in Anspruch nehmen können. Aber bei Standardthemen, die bereits heute simpel, transparent und nachvollziehbar im Netz vorhanden sind, wird zukünftig nur noch ein Teil der Kunden persönlich, rein offline, vor Ort erreicht werden können.
Das heißt nicht, dass hier der Vertriebspartner keine Rolle spielt, er muss sich nur auf die vom Kunden gewünschte Interaktion einstellen. Bezogen auf unsere Zielgruppe – Kleinstgewerbe und Gründer – handelt es sich um ein Segment, was sich im Wesentlichen ebenfalls mit transparenten und leistungsstarken Angeboten so standardisieren und simplifizieren lässt wie bereits das Privatkundengeschäft. Damit versuchen wir genau dem Bedarf von Plattformen, aber auch von Vertriebspartnern Rechnung zu tragen, denn die Zeit und die Beratungsressourcen sind heute unsere limitierenden Faktoren. Um Beratungszeit für wirklich relevante Geschäftsvorgänge zu haben, bedarf es Strukturen und Prozesse für Standardvorgänge, die automatisiert oder aber schnell, einfach und unkompliziert sind. Und ja, es ist dann viel, viel einfacher mit einem klaren Zielgruppenfokus wie dem unsrigen zu agieren und den Vertriebspartner und Kunden auf die spezifische Anforderung hin optimal zu bedienen.
Herr Krüger, können Sie vielleicht nochmal skizzieren, wie Ihr Baukasten aussieht an der Stelle, wie gehen Sie vor bei der Clusterung Ihrer Kunden?
Michael Krüger: Wir haben uns bereits in den 1990er Jahren auf die metallverarbeitenden Industriebetriebe gestürzt, weil wir gesagt haben, das ist statistisch betrachtet ein gutes Konto: hohe Prämien und wenig Schäden. Das war damals so unsere Denke. Und das haben wir natürlich forciert und das habe ich auch seit 2010 in den Online-Markt übertragen – über geschaltete Werbeanzeigen, Education-Videos, in dem es insbesondere um Maßnahmen zur Schadenverhütung ging. Und ich bin bis heute online sehr präsent in dieser Zielgruppe.
Die Frage ist natürlich immer: Wo habe ich meine Expertise – und auch das gehört dazu: Wo kann ich Geld verdienen? Aber im Berufsunfähigkeitsmarkt etwa, ist es doch so: Um gegen die Gesellschaften, die Werbung bei Google-Adwords schalten, anzukommen, muss ich als Vermittler schon verdammt hohe Klickkosten aufwenden. Das ist in meinen Augen kein Zukunftsmodell. Eine Zielgruppe finden und mit ihr im Netz kommunizieren, das ist der erste Schritt, den ein Vermittler machen sollte. Und ob er jetzt seine Zielgruppe auf Linkedin, Xing oder Facebook findet, ist sekundär.
Aber auch diese wichtige Frage stellt sich: Habe ich denn auch die Leute im Innendienst, die, wenn ich mal nicht erreichbar bin, Rede und Antwort stehen können? Dann kommen nämlich auch schnell mal Fragen rein, wie: „Ich habe was in eurem Video gesehen. Wo finde ich denn die Klausel in meinem Vertrag, von der du gesprochen hast?“ Und da sehe ich ein großes Problem bei vielen Vermittlern, die einfach stromlinienförmig unterwegs sind. Da gebe ich auch den Gesellschaften eine große Mitschuld, denn die haben immer auf diese stromlinienförmige Vermittlerschaft gesetzt und das ist das Ergebnis.
