Pfefferminzia: Wie haben Sie Ihre neue Studie „Mind the Gap! Die größten Wahrnehmungslücken in der Altersvorsorge“ durchgeführt und wie lautete die These?

Bernd Ankenbrand: Wir haben von Juni bis Oktober 2017 mit einem Online-Fragebogen rund 1.500 Teilnehmer befragt – 1.078 Kunden und 380 Finanzberater mit ganz unterschiedlichem Status, vom Ausschließlichkeitsvertreter über unabhängige Finanzberater bis zum Honorarberater und Bankberater. Maßstäbe verschieben sich ständig, wir wollten wissen, inwieweit das auch für die Altersvorsorge gilt. Was ist Kunden und Vermittlern in der Beratung heutzutage wirklich wichtig und was nicht. Und wie weit liegen sie dabei auseinander?

Welche Ergebnisse brachte Ihre „Value-Perception-Gap“ Studie?

Ankenbrand: Es klaffen Wahrnehmungslücken zwischen dem, was Kunden wichtig ist, und dem, was Finanzberater glauben, was Kunden wichtig ist. Insbesondere beim Informationsverhalten hakt es. Über die Hälfte aller Kunden findet das fortlaufende Monitoring der Altersvorsorge eher oder sehr wichtig. Auch Kosten und Transparenz sind dem Kunden wesentlich wichtiger als der Berater denkt. Berater überschätzen zudem den Wert, also die Relevanz ihrer Dienstleistung für den Kunden. Der Kunde beurteilt meist nur das, was er sieht, erfährt und versteht. Kunden legen heute weniger Wert auf persönliche Kontakte als der Berater denkt.

Was hat Sie am meisten überrascht?

Florian Fischer: Viele Berater erkennen anscheinend nicht, dass für Kunden der Zugang zu Informationen und Dienstleistungen immer wichtiger wird. Es geht ihnen nicht mehr nur um die Finanzberatung als persönliche Dienstleistung, sondern um das Servicepaket „Finanzberatung“ insgesamt. Zum Beispiel möchte jeder dritte Kunde rund um die Uhr die Möglichkeit haben, seine Altersvorsorge zu checken und mit seinem Finanzberater Kontakt aufzunehmen. Das wird oft unterschätzt.

Was ist ausschlaggebend für die Wahl einer Altersvorsorge?

Ankenbrand: Kunden legen sehr viel Wert auf ein vernünftiges Preis-Leistungsverhältnis. Das bedingt natürlich Transparenz und da tut sich die Branche bekanntlich schwer. 77 Prozent der Kunden ist die Neutralität und Transparenz der Berater sehr wichtig. Finanzberater können diesen Wunsch nach Transparenz als Chance begreifen und sollten daher ihre Leistungen und die Kosten dafür verständlich begründen können.

Woher kommen diese Maßstäbe?

Ankenbrand: Sie sind Teil der allgemeinen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklung. Unsere Gesellschaft hat sich von der Stammesökonomie hin zur Informationsökonomie gewandelt. Jede Epoche hat ihre Wertmaßstäbe hinzugefügt. Es hat sich gezeigt, dass viele Berater noch auf die Dienstleistungsökonomie gedrillt sind. Dort sind persönliche Beziehungen wichtig. Das Ziel sind langfristige, persönliche und wirtschaftliche Beziehungen. Aber der Kunde ist bereits weiter und wertschätzt andere Dinge vorrangig: Vernetzung, Transparenz und Wissen. In der Informationsökonomie sind Dialog und Beziehungen zunehmend digital. Ebenso der Vertrieb. Berater und Kunde messen und entscheiden also nach unterschiedlichen Maßstäben.

Was lernen Vermittler aus der Studie?

Fischer: Berater müssen die Maßstäbe ihrer Kunden für Kommunikation und Service erkennen und ihr Angebot entsprechend ausrichten. Es ist dabei hilfreich, die geeignete Zielgruppe zu identifizieren. Im Rahmen unserer Untersuchung waren das die sogenannten New-Business-Kunden. Diese sind besonders offen für die Beratung und gewichten folgende Dienstleistungen besonders stark: eine individuelle Finanzanalyse mit transparenten Informationen, konkrete Lösungsvorschläge und einen persönlichen Ansprechpartner.

Was zeichnet diese Kunden noch aus?

Ankenbrand: Sie sind im Schnitt 44 Jahre alt und haben im Vergleich zur Gesamtheit der Kunden ein höheres Haushaltsnettoeinkommen. New-Business-Kunden sind zudem bereit, von sich aus viele Informationen aus ihrem Leben offenzulegen, das kommt einer umfassenden Beratung zu Gute. Und sie sind aufgeschlossener, ein Honorar zu bezahlen. Die wichtigsten Produktmerkmale für diese Zielgruppe sind: Flexibilität, lebenslange Rente und Rendite. Diese Merkmale sollten während der Recherche berücksichtigt und in der konkreten Beratungssituation angesprochen werden.

Wie können Berater die Wahrnehmungslücke schließen?

Ankenbrand: Sie müssen die jeweils geltenden Maßstäbe ihrer Kunden verstehen lernen und ihre Beratungspraxis dementsprechend anpassen. Unsere Studie hat ergeben, dass Kunden, die einen Finanzberater konsultieren, die individuelle Finanzanalyse am wichtigsten ist. Daher sollte die Analyse ein zentrales Element der Beratung sein. Sinnvoll ist, den Kunden in diese Analyse einzubeziehen und ihm zu sagen, was aus welchen Gruünden gemacht wird. Ebenfalls für Kunden sehr wichtig und vom Berater in der Bedeutung unterschätzt ist die Produktrecherche und -auswahl. Da diese meist nicht in Gegenwart des Kunden abläuft, weiß dieser nicht, wie viel Aufwand und Know-how tatsächlich hinter diesem Aspekt der Finanzberatung stecken. Dies sollte der Berater transparent machen. Dritter Punkt: Persönliche Treffen und Kontakte sollten nur stattfinden, wenn es auch etwas Konkretes mit dem Kunden zu besprechen gibt.

Die komplette Studie lässt sich hier kostenlos herunterladen.