Nachhaltige Produkte liegen im Trend. Aber trotz einer wachsenden Bereitschaft, nachhaltig zu konsumieren, scheitern viele Verbraucher doch an der Umsetzung ihrer Absichten. Vor allem aufgrund finanzieller und praktischer Hürden. Zu diesem Ergebnis kommt das Marktforschungsunternehmen CPS GFK zusammen mit dem Future Institute. In ihrer Studie haben sie Verbraucher befragt, warum sie ihre Vorsätze beim Thema Nachhaltigkeit nicht umsetzen.
Die Studie basiert auf Erkenntnissen aus 15 Experteninterviews mit Fachleuten aus Wissenschaft und Wirtschaft sowie einer quantitativen Analyse der nachhaltigen Einstellungen und des tatsächlichen Konsumentenverhaltens von 12.863 deutschen Haushalten.
Die Analyse der Haushaltsdaten zeigt, dass Haushalte mit einer positiven Einstellung zur Nachhaltigkeit, im Schnitt nur 14,6 Prozent ihres Bedarfs an schnelllebigen Konsumgütern tatsächlich mit nachhaltigen Produkten abdecken. Besonders ausgeprägt ist diese Lücke bei älteren Verbrauchern sowie Haushalten mit geringerem Einkommen und niedrigem Bildungsniveau.
Die Studie verdeutlicht, dass der sozioökonomische Status den Rahmen für nachhaltige Kaufentscheidungen vorgibt. Haushalte mit höherem Einkommen und höherer Bildung weisen eine kleinere Lücke zwischen ihren nachhaltigen Einstellungen und ihrem tatsächlichen Kaufverhalten auf. Diese Gruppen verfügen über mehr finanzielle Mittel und besseren Zugang zu Informationen, was ihnen ermöglicht, eher im Einklang mit ihren Überzeugungen zu handeln.
Auffällig ist, dass sich Haushalte mit niedrigem und hohem Einkommen bei ihrer nachhaltigen Einstellung kaum unterscheiden, sehr wohl aber im nachhaltigen Einkaufsverhalten. Das deutet darauf hin, dass finanzielle und praktische Hürden eine entscheidende Rolle spielen, wenn es darum geht, pro-nachhaltige Einstellungen in die Tat umzusetzen.
Ein wichtiger Faktor, der das nachhaltige Kaufverhalten beeinflusst, ist der Preisunterschied zwischen nachhaltigen und konventionellen Produkten.
Die Ergebnisse zeigen: Je kleiner die Preisdifferenz ist, desto eher entscheiden sich Konsumenten für nachhaltige Alternativen. Bei Kategorien wie Fleisch und Milchprodukten, bei denen die Preisunterschiede besonders groß sind, ist auch der Gap am höchsten. Das deutet darauf hin, dass die Preispolitik eine wichtige Stellschraube sein kann, um den nachhaltigen Konsum zu fördern.
Zudem zeigt die Studie, dass Convenience eine entscheidende Rolle spielt. Produkte müssen funktional und qualitativ mit konventionellen Alternativen mithalten können. Dazu gehört auch, dass Konsumenten nicht bereit sind, Genuss, Geschmack oder Produktleistung zugunsten nachhaltiger Alternativen zu opfern.
Produkte müssen außerdem leicht in die alltäglichen Einkaufsroutinen der Konsumenten integriert werden können. Haushalte, die nachhaltige Produkte als weniger praktisch wahrnehmen, zeigen eine größere Kluft zwischen ihren Überzeugungen und ihrem Kaufverhalten.
