Apotheker – Zahnärzte – Ärzte: Alles Heilberufe, und dennoch tickt jeder ein wenig anders (einen Überblick über wichtige Zahlen zu dieser Zielgruppe, finden Sie auf der letzten Seite dieses Artikels). Während sich Apotheker seit Jahrhunderten vor allem als „Hüter der Volksgesundheit“ verstehen, als letzte Bastion vor der Fehlabgabe von Medikamenten sozusagen, ziehen viele Zahnärzte ihre Haupt-Motivation vor allem aus der Konkurrenzsituation mit den Humanmedizinern, denn von denen fühlen sie sich kollektiv nicht als ebenbürtige Ärzte angesehen.
Ärzte an sich sind je nach Fachrichtung ebenfalls sehr unterschiedlich: vom patientenorientierten Hausarzt bis zur medizintechnikstrotzenden Facharztpraxis oder zu den Wellnessoasen der Schönheitschirurgen ist alles dabei. Und dann gibt es noch die Zeit- und Kostenplan-getriebenen Klinikärzte, die sich im Spannungsfeld von Zuwendungserwartungen und Rentabilitätsstatistik tagtäglich aufreiben.
Sehen Sie, alle sind anders. Deshalb muss eine Zielgruppe zur erfolgreichen Ansprache so klar wie möglich definiert sein. Die Arbeit lohnt sich, denn wer sich auf eindeutig identifizierte Zielgruppen konzentriert, kommt einfacher und sicherer ans Ziel. Dem stimmen auch die meisten Makler zu, doch nur wenige verfolgen ihre Zielgruppenpositionierung mit der nötigen Konsequenz. Woran liegt das?
Viele Kollegen schultern zu Beginn ein Bündel, dass sie später nur schwer wieder los werden: Sie nehmen alle und jeden als Kunden auf, der ihnen gerade über den Weg läuft. So entsteht ein maximal gestreutes Portfolio aller Themen, Werte, Bedürfnisse und Erwartungen. Doch was bei Kapitalanlagen ein Mehr an Sicherheit bringt, vernebelt die Kundenverwaltungen von Maklern. Alle zu nehmen mag zwar finanziell erstmal verlockend sein, doch es verführt dazu, sich hoffnungslos zu verzetteln, sich im Alltag aufzureiben und keinen klaren Blick mehr auf das Wesentliche: 80/20… kennen Sie!
Alleskönner-Webseiten sind Gemischtwarenläden, die spezialisierte Zielgruppen abschrecken
Bitte verstehen Sie diesen Absatz als eine Fundamentalkritik. Aber nicht an Ihnen, sondern an ahnungslosen Webdesignern und insbesondere an alle standardisierten Online-Angebote für Maklerseiten. Solche „Alleskönner“ verkennen oft das Kundenverhalten, denn bei diffizilen Themen wollen Verbraucher da kaufen, wo man die konkrete Situation genau kennt, viel Expertise und passende Lösungen hat, die Sprache der Zielgruppe spricht und innovativen Service bietet. Doch dafür bleibt dann – boshaft gesprochen – zwischen Mofa-Nummernschildern, Reiserücktritt, Hundehaftpflicht und dem herbstlichen Auto-Wahnsinn leider keine Zeit.
Würde diese Verästelung der unterschiedlichen Kundenwünsche, Versicherungssparten, Produktanbieter und Vertriebsthemen einigermaßen „im Verborgenen“ betrieben werden, könnte es für eine Expertenpositionierung, die auch Heilberufler erreicht, noch tolerabel sein. Nur leider verspüren Makler – fast jede beliebige Webseiten-Analyse verdeutlicht das sofort – scheinbar den unbändigen Drang, auf ihrer Homepage möglichst alle denkbaren Zielgruppen zu platzieren um dort dann alles und jeden zu veröffentlichen, was oder wen sie jemals vermittelt haben.
Denn das gängige Schema der weit überwiegenden Zahl aller Makler-Webseiten folgt in etwa dieser (Navigations-)Logik:
Insbesondere aus Interessentensicht bilden solche breitgewalzten Webauftritte nichts als einen farblosen Gemischtwarenladen, der als vielstimmige Kakophonie den Branchen-Gassenhauer „Ich bin Versicherungsexperte… Ich kann … ALLES!“ herausposaunt. Und wissen Sie, wie – mit Ausnahme einer einzigen Zielgruppe – alle Webseitenbesucher dieses Erscheinungsbild aus dem Bauch heraus bewerten? „Kann also alles. Aber wahrscheinlich nichts richtig.“
Dieser Reflex ist es, der spezialisierte Zielgruppen vor unspezifischen Angeboten zurückschrecken lässt. Denn mindestens ein Kriterium muss von Anfang an klar und deutlich erfüllt sein: Entweder der Bekanntheitsgrad muss stimmen: „Der ist einer von uns“ oder der Expertenstatus muss klar sein: „Der kennt meine Lage ganz genau“.
Vollsortimenter sind bei regionalem Fokus in Ordnung
Zur Ehrenrettung der oben kritisierten Vollsortimenter-Webseiten sei hier unbedingt erwähnt, dass eine solche Seite nicht generell ungeeignet sein muss. Für bestimmte Makler ist sie sogar anzuraten. Nämlich für lokale oder regionale „Platzhirsche“ im ländlichen Raum. Wer also seine Maklerei, möglichst in der x-ten Generation, deutlich sichtbar zwischen Rathaus, Schule und Kirche betreibt, der positioniert sich als die „Erste Versicherungs-Adresse vor Ort“, als den hiesigen „Universal-Kümmerer“.
Dann sollte die Homepage aber nach Regionalaspekten gut gemacht, bildlich und sprachlich auf die Zielgruppe der örtlichen Wohnbevölkerung abgestimmt sein und regionale wie saisonale Assekuranzthemen aufgreifen. Diese Makler werden übrigens auch Apotheker und Ärzte in Bestand haben, aber nur aus regionalen Erwägungen, nicht jedoch aus zielgruppenspezifischen.
Mit der Generalisten-Strategie fängt man keine Spezialisten
Alle anderen Makler – auch die in Kleinstädten, die nicht in 1a-Lage und/oder mit „Bekanntheits-Stammbaum“ residieren – können das dann nicht toppen. Wer jedoch in Mittel- oder Großstädten sowie Metropolregionen glaubt, mit einer Generalisten-Strategie auch nur einen einzigen Spezialisten hinter dem Ofen herauszulocken, der setzt marketingtechnisch mit Sicherheit auf das falsche Pferd.
Hier gilt es, aus der (viel zu) großen Zahl potenzieller Kunden für einen ganz bestimmten Kundentypus, ein klar definiertes Versicherungsthema oder eine gezielt anzusprechende Zielgruppe sichtbar und als spezialisierter Lösungspartner attraktiv zu erscheinen. Kurzum: sich das Image eines Experten zu erarbeiten.
Wie wählen Heilberufler ihren Makler?
Bitte bedenken Sie, warum Kunden kaufen – insbesondere solche, die selbst Spezialisten sind (ein [Buchtipp hierzu: Brain Script – Warum Kunden kaufen von H.G. Häusel). Sie suchen jemanden, die SIE versteht, nicht alle. Der IHRE Sprache spricht, statt mit einer schlechten Übersetzungssoftware zu jonglieren. Der IHR Risikoportefeuille aus Erfahrung umreißen kann, statt dass man ihm alles dazu erst sagen muss. Und gerade bei diesen drei Punkten – Verständnis für die Fachrichtung, Beherrschung der wichtigsten Fachbegriffe und Kenntnis der speziellen Risiken – sind die Mitglieder der Heilberufe besonders sensibel.
Denn ausnahmslos alle von ihnen haben hauptsächlich beraterischen Umgang mit Pharmareferenten. Und dann vergleichen Sie bitte die Zielgruppenorientierung dieser Fachberater mit den Inhalten und dem Wording Ihrer eigenen Webseite, mit den aktuell eingesetzten Präsentationsmitteln und Ihren bisherigen persönlichen Erfahrungen in der Akquise bei dieser Meta-Zielgruppe Heilberufler.
Sie sehen, bei der werblichen Ansprache von Ärzten, Zahnärzten und Apothekern geht es vor allem um „Stallgeruch“. Je fachspezifischer die Medien geplant sind, desto wahrscheinlicher wird auch der Erfolg der persönlichen Erstansprache sein. Genau darum – wie der erste persönliche Kontakt erfolgreich gestaltet werden kann – geht es dann im nächsten Teil. Mehr Details zum Thema „Positionierung mit Online-Medien“ gibt es außerdem hier.
Über den Autoren
Michael Jeinsen ist zertifizierter Berater Heilwesen, Pressesprecher der Medical Network Stiftung, Betreiber des Service- und Informationsportals für Heilberufe DenPhaMed.de sowie im Hauptberuf Spezial-Versicherungsmakler für Apotheker.
Die Zielgruppe in Zahlen
Anzahl Unternehmen
Anzahl Beschäftigte
Umsatz nach Branchen