Pfefferminzia: Herr Schmahl, die gesetzlichen Krankenkassen befinden sich untereinander in einem Verdrängungswettbewerb mit aufgeteilten Marktanteilen. Aktuell gibt es noch 113 Anbieter. Wie positionieren sich Krankenkassen in diesem Wettbewerb?
Michael Schmahl: Die Ausrichtung auf den Wettbewerb wird verstärkt über das Kundenbeziehungsmanagement – Kundenexzellenz – beziehungsweise über das Finanzcontrolling, über Kooperationen und Vertragsgestaltungen sowie über das Versorgungsmanagement – Kostenexzellenz – bestimmt. Das sind die zentralen Felder der Wertschöpfung modern geführter Krankenkassen mit ihrer Ausrichtung auf die drei großen Versichertengruppen Gesunde, akut Erkrankte und chronisch Kranke.
Lassen sich hier bestimmte Strategien erkennen?
Ja, wir beobachten mehrere Strategien mit denen sich Krankenkassen am Markt positionieren. Das ist die Preisstrategie, Stichwort Kostenführerschaft, bei der Krankenkassen konsequent alle Spareffekte nutzen um einen möglichst attraktiven Beitragssatz zu bieten.
Dafür sind sie möglicherweise auch bereit, Serviceverschlechterungen durch Einsparungen im Verwaltungskostenbereich oder direkte beziehungsweise indirekte Leistungskürzungen durch das Streichen von Satzungsleistungen oder ein strenges Leistungscontrolling in Kauf zu nehmen. Das kann zu einer höheren Kundenunzufriedenheit, zu Beschwerden und Widersprüchen und auch zu Kündigungen führen. Andererseits kann der Beitragssatz durch diese Strategie der Kostenführerschaft so attraktiv werden, dass neue preisaffine Kunden geworben werden.
Eine weitere Strategie ist die Differenzierungsstrategie. Diese achtet nicht vorrangig auf die Ausgaben. Sie sucht die Marktchancen in Zusatzleistungen und Zusatzservices, welche die Wettbewerber nicht oder nicht in diesem Umfang bieten und kommuniziert diese Alleinstellungsmerkmale. Das führt zu höheren Ausgaben und einem möglicherweise weniger attraktiven Beitragssatz.
Gibt es nach Ihrer Einschätzung einen Königsweg?
Nein, den gibt es nicht, dafür sind die 113 verbliebenen Krankenkassen auch viel zu unterschiedlich bezüglich ihrer Marktpositionierung. Erste Erkenntnisse deuten aber darauf hin, dass viele Marktteilnehmer den Spagat zwischen Kundenexzellenz und Kostenexzellenz wagen und damit quasi den Mittelweg einer „Hybrid“-Strategie gehen. Damit wollen sie sowohl ihre Beitragssätze wettbewerbsfähig gestalten als auch Raum für Serviceangebote und Satzungsleistungen schaffen, die als Differenzierungskriterien für den Kunden am Versicherungsmarkt wahrgenommen werden können. Auch die Knappschaft geht diesen Weg und hat ihre Satzungsleistungen gerade deutlich erweitert, nutzt aber trotzdem mögliche Einsparpotenziale zum Beispiel im Verwaltungskostenbereich um auch einen attraktiven Beitragssatz bieten zu können.
Wie sieht nach Ihrer Einschätzung die Krankenkasse der Zukunft aus?
Eigentlich ist es ganz einfach: Die Krankenkasse der Zukunft behauptet sich gemeinsam mit einigen Mitbewerbern im Wettbewerb, weil es ihr gelingt, die Ausgaben zu senken, die Einnahmen im Rahmen ihres Einflusses zu optimieren und gleichzeitig ihre Kunden optimal zu versorgen.
Sie hat den Mut, Neues zu erproben und entwickelt frühzeitig eine Digitalstrategie. Sie wandelt sich zu einer echten Gesundheitsmanagerin und bietet ihren Kunden über gute Verträge mit den Leistungserbringern und durch innovative Versorgungsangebote eine qualitativ hochwertige Versorgung.
Diese Krankenkasse durchdenkt die Zukunft, erkennt Handlungsoptionen und lernt aus Entwicklungen. Sie konkurriert noch intensiver darum, ihren Versicherten das beste Angebot zum bestmöglichen Preis zu machen.
Ihr gelingt es, auch in der Kundenkommunikation zum großen „Vereinfacher“ zu werden. Sie übersetzt komplexe sozialversicherungsrechtliche und medizinische Materie in eine verständliche Sprache und übermittelt diese vernünftig dosiert an ihre sonst oft informationsüberfluteten Versicherten. Ihre kundenorientierte Organisationsstruktur mit optimierten Kommunikationsprozessen bildet dafür die Basis.
Die Krankenkasse der Zukunft ist aus existenziellen Gründen ein hochmodernes Dienstleistungsunternehmen mit nutzwertigen Zusatzleistungen, exzellentem Kundenservice, mit moralischen Werten, die Offenheit, Dialoge, Loyalität und Vertrauen pflegen, mit zahlreichen Fans und engagierten Multiplikatoren, mit Menschlichkeit und Nachhaltigkeit, mit Netzwerken, Allianzen, Kooperationen und mit Empfehlungsmarketing.
Hier können Sie die Studie „Wettbewerb in Zeiten des individuellen Zusatzbeitrags“ herunterladen.