Deine Website verkauft nichts – außer heiße Luft

Wenn ich die Websites, Werbematerialien und Social-Media-Posts vieler Versicherungsvermittler sehe, stellen sich mir die Nackenhaare auf. Und ich meine nicht nur schiefe Formulierungen oder Rechtschreibfehler. Es geht um etwas Grundlegenderes: die Ausrichtung der Inhalte.

Fast überall liest du dieselbe Leier: „Wir machen dies, wir machen das“, „Uns gibt’s seit über 40 Jahren“, „Wir sind ein zuverlässiger Partner“. Immer nur „wir, wir, wir“. Als wäre die Website ein Bewerbungsschreiben an sich selbst – nicht ein Angebot für jemanden, der überlegt, ob er sich mit dir zusammensetzt oder nicht.

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Dann folgen die klassischen Textwüsten: ellenlange Absätze über jede. einzelne. Versicherungssparte. Als würde man mit einem Wörterbuch reden. Das schreckt Leute ab, die einfach nur jemanden suchen, der sich um ihre Versicherungen kümmert.

Der Denkfehler ist immer derselbe: Kaum jemand scheint sich ernsthaft mit dem Zielkunden beschäftigt zu haben. Und was der eigentlich will – beziehungsweise nicht will: sich selbst mit seinen Versicherungen rumschlagen. Deine Kunden brauchen einen Kümmerer, keinen Lehrer. Stattdessen wird irgendetwas geschrieben – Hauptsache, es steht was auf der Seite. So verscheuchst du potenzielle Kunden.

Der Empfänger muss begeistert sein

Ich sehe das auch in meiner Arbeit bei den Versicherungskarrieren – zum Beispiel bei den Job-Storys, die ich für meine Kunden schreibe. Ab und zu kommt die Rückmeldung: „Da kommt unser Unternehmen gar nicht ausführlich vor.“ Stimmt. Die Story ist nicht für dich, nicht für dein Team und auch nicht für deine Frau geschrieben. Euch muss sie nicht gefallen. Sie ist einzig und allein für den passenden Kandidaten gedacht, den du einstellen willst.

Entscheidend ist, dass genau dieser Mensch denkt: Das klingt spannend. Das passt zu mir. Dasselbe gilt für deine Website: Überleg dir, wen du ansprechen willst – und dann schreibst du genau für diesen Wunschkunden. Nicht für alle. Nicht für irgendwen. Sondern für die Leute, mit denen du arbeiten willst.

Wenn du sehen willst, wie das geht, dann schau dir die Seite von Stephan Heider an – dem Bankrocker. Die Seite finde ich super: Sprache, Haltung, Zielgruppen-Ansprache – alles sitzt. Wer sich davon nicht angesprochen fühlt, ist auch nicht gemeint. Wenn du willst, schreibe ich die nächste Kolumne nur über Stephans Website.

Also: Lerne schreiben! Und nicht nur Grammatik und Rechtschreibung – sondern Ausdruck, Ausrichtung, Wirkung. ­Jeder Text ist ein Vertriebsinstrument. Der Leser muss denken: Aha! Oder: Oho! Und im besten Fall will er mehr wissen und einen Termin mit dir machen. Und das ist doch dein Ziel – oder?