Viele Makler sind nach wie vor als Bauchladen-Makler unterwegs. Sie bedienen viele verschiedene Zielgruppen ein bisschen. Haben ein breites Wissen zu vielen Produkten. Trotzdem kann es sinnvoll sein, einen solchen Status quo zu überdenken und das Zielgruppenprofil zu schärfen.
Denn eng umrissene Zielgruppen sind gut zu durchdringen, haben dieselben Rahmenbedingungen, vergleichbare Wünsche und kommunizieren auf ähnliche Art und Weise. Alles Synergien, die ein Makler gut nutzen kann: Wer immer wieder ähnliche Kunden berät, entwickelt Routinen und Musterkonzepte, die sich effizient einsetzen lassen. Bedarfsanalysen, Angebotsvorlagen und Beratungsprozesse können standardisiert werden, ohne dabei an Qualität zu verlieren.
Eine kritische Selbstbetrachtung ist meist der erste Schritt zur Zielgruppe: Wo liegen Stärken und Schwächen? Gibt es bereits Spezial- oder Expertenwissen? Womöglich gibt es bereits bei den Bestandskunden einen Schwerpunkt?
Wichtig sind auch Marktgröße und Kaufkraft der Zielgruppe. Denn sie muss wirtschaftlich tragfähig sein, damit sie sich für den Makler lohnt. Unternehmensberater Peter Schmidt von Consulting & Coaching Berlin hat in seinen Beratungsprojekten einige erfolgversprechende Ansatzpunkte gesammelt, die bei der Definition einer Zielgruppe helfen können.
Hat man sich eine interessante Zielgruppe ausgesucht, sollte man prüfen, ob diese Zielgruppe auch erfolgreich geworben und beraten werden kann. Makler können sich folgende Fragen für die Entscheidung stellen: Habe ich bereits Kunden der Zielgruppe beraten? Waren die Ergebnisse dieser Beratungen wirtschaftlich? Waren mir die Gespräche mit diesen Kunden angenehm? Kennen ich die Besonderheiten und „Sprache“ dieser Kunden?
Bekomme ich von diesen Kunden Empfehlungen? Habe ich Zugangswege zu diesen Kunden (Netzwerk)? Welchen Umsatz und Ertrag kann ich über die Zielgruppe realisieren? Ausgehend vom Marktpotenzial – bundesweit oder regional – kann der Makler dann eine Entscheidung treffen, wie „spitz“ die Zielgruppe gewählt wird.
Übrigens: Spezialisten können selbstbewusster auftreten – auch beim Honorar. Denn Kunden, die einen Fachmann suchen, zahlen für diese Expertise meist mehr als für eine Standardberatung.
Alsdann geht es darum, sich selbst in der Zielgruppe (noch) sichtbarer zu machen. Denn: „Sobald wir für unsere Zielgruppe sichtbar geworden sind, verändert sich das Verhältnis zu den Kunden: Wir werden nicht angefragt, weil wir Versicherungen anbieten, sondern weil wir die Experten für genau ihr spezielles Szenario sind“, schreibt Makler Christian Heß, Geschäftsführer von Stöver, Hermann und Partner in einem Gastbeitrag für Pfefferminzia.de. Heß hat sich in Bremen auf Luftfahrt und Flugsicherung spezialisiert.
Diese Spezialisierung erzeuge dann einen Sog-Effekt, meint er weiter. „Kunden fühlen sich verstanden, bevor sie überhaupt ihr Anliegen detailliert erklären. Empfehlungen tragen schneller Früchte, weil unser Profil klar umrissen ist. Wir unterscheiden uns klar von Generalisten, die sich erst einarbeiten müssten.“
Ein ganz wichtiger Hebel ist es seiner Meinung nach auch, Multiplikatoren einzuspannen. Dabei handelt es sich um Personen oder Institutionen, die innerhalb der Zielgruppe hohes Vertrauen genießen und viele Mitglieder oder Kollegen erreichen. Das können etwa Vorstände von Berufsverbänden oder Vereinen sein, beliebte Blogger oder Podcaster einer Branche oder langjährige Kunden mit großem persönlichem Netzwerk.
Heß: „Wenn wir diese Personen für unser Angebot gewinnen, passiert zweierlei. Erstens: Vertrauensvorschuss. Empfehlungen eines anerkannten Insiders reduzieren die Skepsis potenzieller Neukunden drastisch. Zweitens: Reichweite. Statt mühsam einen Kunden nach dem anderen zu akquirieren, erreichen wir durch Multiplikatoren gleich ganze Gruppen.“
Es lohne sich daher, besonders sorgfältig in die Beratung dieser Meinungsführer zu investieren. Nicht primär aus Verkaufsinteresse, sondern um echte Begeisterung für die eigene Arbeit zu erzeugen. „Denn zufriedene Multiplikatoren werden zu Botschaftern, die innerhalb ihrer Zielgruppe von selbst für uns sprechen – weit wirksamer als jede Anzeige oder Online-Kampagne“, so Heß weiter.
Wer seine Zielgruppe kennt, kann auch seine Kommunikation gezielt darauf ausrichten. Statt allgemeiner Werbebotschaften lassen sich Inhalte entwickeln, die genau auf die Fragen, Sorgen und Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen. Ein Makler, der sich auf Heilberufe spezialisiert hat, schreibt etwa über Berufshaftpflicht für Physiotherapeuten. Oder über die Versorgungslücken bei Ärzten in der Gründungsphase.
Spezialisierung macht auch die Weiterbildung einfacher: Wer eine klare Zielgruppe hat, weiß genau, in welchen Bereichen er sich weiterbilden muss. Statt breit gestreuter Fortbildungen kann der Makler gezielt in Fachwissen investieren, das der Zielgruppe nutzt.
Wichtig ist dabei: Wer als Bauchladen-Makler gestartet ist, muss eine Spezialisierung nicht von heute auf morgen vollziehen. Sinnvoller ist ein schrittweiser Übergang: zunächst eine Zielgruppe profilieren und gezielt ausbauen, während das bestehende Geschäft weiterläuft.
Viele erfolgreiche Spezialisten berichten, dass sie ihre Nische über Jahre hinweg organisch entwickelt haben – aus einem einzelnen Kundensegment, das besonders gut lief, einer persönlichen Leidenschaft oder einem Zufallskontakt, der Türen öffnete. Entscheidend ist nicht der perfekte Start, sondern die Konsequenz, mit der man die eingeschlagene Richtung verfolgt.
