Der frisch zusammengeschlossene Schweizer Versicherungskonzern Helvetia Baloise hat seinen neuen Markenauftritt veröffentlicht. Der richtet sich nach dem Motto: „Es kann nur einen geben.“ Denn die Baloise taucht als Schriftzug im neuen Logo nicht mehr auf, sondern nur noch die Helvetia.
Allerdings hat man beide Unternehmen trotzdem im Logo verschmolzen. Denn es enthält die erst 2022 erneuerte Bildmarke (das Zeichen vor „Helvetia“) und richtet sich auch in Farb- und Schriftstil nach der Baloise. Offiziell will Helvetia Baloise den neuen Auftritt noch in diesem Jahr in Schweiz und Deutschland einführen. Die weiteren Ländereinheiten folgen in den kommenden Jahren.
Mit dem kombinierten Logo wollen Verwaltungsrat und Konzernleitung unterstreichen, dass es sich um eine „Fusion unter Gleichen“ handele. Folglich wolle man den Firmennamen Helvetia Baloise auch so lassen.
Tatsächlich hat man sich, zumindest von außen betrachtet, ziemlich bemüht, das Ganze ausgewogen hinzubekommen. So erkor man die bisherige Zentrale der Baloise in Basel zum Hauptsitz des Konzerns. Vorstandschef wiederum wurde der bisherige Helvetia-Chef Fabian Rupprecht. Stellvertreten soll ihn der bisherige Baloise-Chef Michael Müller.
Davon abgesehen hat jedoch rein börsentechnisch die Helvetia die Baloise übernommen. Denn die Aktien von letzterer verschwanden vom Kurszettel. Die Baloise-Aktionäre tauschten ihre Papiere im festen Verhältnis in Helvetia-Aktien. Und die benannte man um.
Nun muss man der ganzen Aktion zugutehalten: Es ist nicht verwerflich, sich bei der Hochzeit für einen gemeinsamen Familiennamen zu entscheiden. Doppelnamen sind sperrig und können das Logo überladen. Weshalb hier ganz offenbar eine gute Portion Pragmatismus mitschwingt.
Gleichwohl verschwindet mit der Baloise (zumindest in der Schweiz) eine alte Marke aus dem Logo. In Deutschland eher nicht. Da hieß der Versicherer bis Oktober 2022 noch Basler.
In den sozialen Medien fielen die Kritiken gemischt aus. Im Karrierenetzwerk Linkedin sammelte die Nachricht stolze 1.400 Hochdaumen, Applause oder Herzchen. 350 Leute leiteten sie weiter. Allerdings gab es nur acht Kommentare.
Ein Kommentator bezeichnete die Entscheidung als „mutig und richtig“. Ein weiterer gratulierte zum Entscheid und nennt das Logo „gelungen“. Und ein dritter hofft einfach, dass der von ihm erlebte „wesentlich bessere Kundendienst der Baloise obsiegt“.
Eher kritisch sieht es Branchenbeobachter Stephan von Heymann in seinem Sachthemen.Blog. Er erwartet „Irritationen“, weil nun die Wortmarke Baloise fehlt. „Auf den ersten – und selbst auf den zweiten – Blick fühlt sich der neue Markenauftritt schlicht wie eine Niederlage für die Marke Baloise an“, schreibt er. Darüber könnten auch Farbe, Schrift und Bildmarke der Baloise nicht hinwegtäuschen. „Der zentrale Markenname verschwindet – und genau das bleibt hängen.“
Überhaupt vermisst er „die Innovation, das Neue, das Gleichberechtigte – und ja, auch das Moderne“. Heißt auf Gutdeutsch: Warum zwei Dinge vereinen, anstatt etwas völlig Frisches zu erschaffen? Eine gute Frage.
Außerdem geht von Heymann auf einen weiteren Aspekt ein. Das neue Logo ist für die Helvetia Baloise erstmal nicht ganz billig. Denn bisher stand die Wortmarke Baloise als sogenannter immaterieller Vermögenswert in der Bilanz des Versicherers. Solche Vermögenswerte schreibt man normalerweise über die Jahre ab.
Indem der Konzern diese Marke nun fallenlässt, muss er sie deutlich schneller abschreiben. So beträgt der sogenannte Amortisationsaufwand im Geschäftsjahr 2026 zwischen 1,0 und 1,1 Milliarden Schweizer Franken. Das sind etwa 1,1 bis 1,2 Milliarden Euro und rund zwei Drittel des Markenwerts. In den folgenden Jahren werden die Beträge deutlich niedriger. Bis 2040 soll der Markenwert komplett abgeschrieben sein.
Solche Kosten belasten den Unternehmensgewinn, obwohl sie gar keine echten Ausgaben sind. Doch auch hier muss man die Sache relativieren und hinzufügen: Es sind keine zusätzlichen, sondern vorgezogene Kosten.
Über die weiteren Pläne des Versicherers in Deutschland spricht Jürg Schiltknecht, Vorstandsvorsitzender der Helvetia Baloise Deutschland, mit uns in unserem Podcast.
