Kürzlich verließen 22 Fußballspieler einer türkischen und einer französischen Mannschaft das Spielfeld, weil ein Rumäne im Schiedsrichterdress einen Regelverstoß sprachlich zumindest ungeschickt zuordnen wollte. Mit der Aussage, der „negru“ war es, sorgte Sebastian Coltescu im Champions-League-Spiel zwischen Paris St. Germain und Istanbul Basaksehir für einen Skandal.

Anderes Thema: Vor 50 Jahren erfüllten drei extrem spezialisierte Könner den Wunsch ihres Präsidenten und landeten auf dem Mond, aber nur einer – Neil Armstrong – wurde weltweit berühmt, weil der Astronaut als erster Mensch den Mond betrat und einen aus Marketing-Gesichtspunkten intelligenten Satz sprach, der sich einprägen sollte: „Es ist ein kleiner Schritt für einen Menschen, ein gewaltiger Sprung für die Menschheit.“ Springen wir zurück auf die Erde: Alle vier Jahre bei den Olympischen Spielen werden höchst erfolgreiche Zehnkämpfer mit Lorbeerkränzen und Medaillen abgespeist, während spezialisiertere Sportler nach einem Erfolg zusätzlich auch noch mächtig abkassieren.

Doch was haben diese drei Beispiele mit Versicherungsvermittlern zu tun? Ganz einfach: Diese drei Fälle weisen – wenn sie „richtig“ interpretiert werden – den Weg zum Erfolg als Vermittler.

1. Der vierte Offizielle in der Champions-League-Partie hat sich einen sprachlichen Fehlgriff erlaubt, der von Spielern und von der Öffentlichkeit als rassistisch verurteilt wurde. Für Makler und andere Versicherungsberater heißt das: Die falsche Sprache vertreibt Kunden.
2. Sie wissen natürlich, wer der erste Mensch auf dem Mond war. Doch wie hieß der zweite? Und wie hieß der, ohne den die beiden niemals lebend zurückgekommen wären? Hat die NASA da also einen Experten, einen Assistenten und einen Statisten hochgeschossen? Die Lehre für Vertriebler: Auf die Positionierung kommt es an. Die beiden Kollegen von Armstrong hießen übrigens Buzz Aldrin und Michael Collins.
3. Daley Thompson und Jürgen Hingsen, zwei legendäre Zehnkämpfer, die sich jahrelang intensiv duellierten, sind sicher vielen Sportbegeisterten noch bekannt. Olympiasieger in dieser vielgestaltigen Sportart werden zwar zu Königen der Athleten ausgerufen, doch spezialisierte Sportler, die sich auf eine Disziplin konzentrieren, können aus einem Titelgewinn viel lukrativere Werbeverträge generieren. Für den Verkauf von Versicherungen bedeutet das: Spezialisierung zahlt sich aus.

In der Realität der Versicherungsbranche werden diese drei Lehren jedoch regelmäßig sträflich vernachlässigt: Mit der Konsequenz, dass nicht zielgruppengerechte Worte, falsche Positionierung und zu viele Angebote im „Schaufenster“ zu den immer noch vielfach unerkannten Hindernissen gehören, die viel zu vielen das Einbiegen auf die Erfolgsspur verbauen.

Sprechen Sie die Sprache des Kunden

Ein Grund für den Vertriebserfolg sind Meinungs-, Werte- und Einstellungsähnlichkeiten, die sprachlich ausgedrückt werden. Es geht darum, die im Lauf der Zeit entstandene Fachsprache einer Zielgruppe oder deren Jargon zu beherrschen. Wer beispielsweise Druckereien versichert, sollte den Unterschied zwischen Hoch-, Flach- und Digitaldruck kennen. Und wer sich auf junge Familien konzentriert, darf nicht altväterlich reden. Denn wir alle verkaufen besser, wenn wir die Sprache unseres Gegenübers sprechen.

Rhetorik kann man erlernen oder der Vertriebsalltag lehrt sie uns. Letzteres ist der harte und schmerzhafte Weg, der mit Fehlschlägen gepflastert ist. Wer ein Verkaufsgespräch zum Erfolg führen will, muss Kunden mit seinen Worten erreichen. Oder kürzer: der Kunde ist König. Höchste Vermittlerkunst ist, das zu beachten.

Wer das Gelesene bis hierhin unterschreibt, sollte konsequenterweise drei Beschlüsse fassen, die sein Vermittlerdasein mittelfristig ebenso nachhaltig erleichtern wie effizienter und einträglicher machen werden:

1. Weg von Jagen, hin zum Hegen
2. Spezialisierung auf Zielgruppenbesitz
3. Autorität durch Bekanntheitsgrad statt Fachkompetenz

Woran Laien Experten erkennen

Bisher stehen diese Turbomotoren für erfolgreiche Vertriebspositionierung in unserer Branche – bis auf wenige leuchtende Beispiele – noch weitestgehend ungenutzt in der Garage. Stattdessen laufen Vermittler, die sich als „Jäger und Sammler“ verstehen, Woche für Woche potenziellen Einzelkunden hinterher. Ein sehr mühseliges und oft undankbares Geschäft, in dem erfahrungsgemäß nur wenige reüssieren. Und das, obwohl fast jeder Makler alles Notwendige für den dauerhaften Erfolg besitzt – einen verlässlichen, stornoarmen Kundenstrom durch Zielgruppenbesitz.

Der Erfolg von Vermittlern lässt sich auch nach einer alten Marketingformel bestimmen: Expertise x Bekanntheitsgrad = Expertenstatus. Anders gesagt: Personen, die von Laien zu Experten gekürt werden, erzielen schnellen Ertrag: Sie verdienen mehr, nur weil sie – mit für die Zielgruppe hinreichendem Fachwissen (das sollte bitte nicht vergessen werden!) – deutlich bekannter sind als andere. Einige – zugegebenermaßen extreme – Beispiele: The Beatles, Ronaldo, Professor Hartmut Lesch, Dr. Hans-Wilhelm Müller-Wohlfarth, Horst Lichter – unstreitig Könner auf ihrem Gebiet und obendrein vor allem bei Laien weithin bekannt.

Der subjektive Expertenstatus

Versicherungsleute brauchen also Bekanntheit. Denn im Versicherungsvertrieb geht es nicht wie bei Astronauten oder Zehnkampf-Weltmeistern um einen objektiven, sondern – und das ist die Chance – um den subjektiven Expertenstatus; jener, der von Laien verliehen wird. Es kommt nicht drauf an, alles zu einem Thema zu wissen, sondern es gilt, das, was man weiß, zielgruppengerecht zu vermarkten.

Doch was findet sich heutzutage auf den Webseiten professioneller Versicherungsvermittler? Alles! Sach, Leben, Biometrie, bAV, KV, Kfz sowie nicht selten Finanzierung, Haus und Hof, Hundehaftpflicht und im Speckgürtel der Städte auch die Pferde-Vollkasko. Das alles umgarnt von gefühlt 100 Versichererlogos, mit denen man angeblich zusammenarbeitet.

Betrachter dieser Webseite werden sich schnell abwenden, denn sie erkennen, dass hier jemand behauptet, schlichtweg alles zu können. Aber – so meldet es der gesunde Menschenverstand – dann kann der wohl nichts wirklich richtig.

Außer den Webseiten der Online-Makler gehören all diese übervollen „Maklerschaufenster“ im Internet sofort abgeschaltet, denn sie sind effiziente Autoritätskiller! Was gehört stattdessen auf die Webseite? Ganz einfach: alles das, was die für den Makler interessantesten Bestandskunden an dieser Maklerei bisher schon gut fanden und zeichneten. Wohlgemerkt: Sonstige Angebote darf man haben und im Termin auch anbieten. Nur eben nicht im Internet, in seiner Werbung, als Themen-Kakophonie in Anzeigen.

Autorität kommt von Autor sein

Um Experten zu erkennen, nutzen Laien zwei Krücken: Bekanntheitsgrad und Autorenschaft – der Expertenstatus muss also irgendwo nachlesbar sein. Kurz: Autorität kommt von Autor sein. Wer also – wie Neil Armstrong – „Erster im Kundenkopf“ und damit bestens positioniert sein will, der sollte etwas Sichtbares vorweisen können. An der Spitze steht hier – vor Zeitschriftenartikeln und Online-Interviews – das gute alte Buch als Papier gewordene Form der Autorität.

Veröffentlichungen zu einem bestimmten Thema werden von der interessierten Öffentlichkeit mit der „Währung“ Autoritätszuschreibung belohnt. Oder, wie Marketingspezialist Alexander Christiani es plakativ formuliert hat: Experte ist, wer von (am Thema interessierten) Laien dafür gehalten wird.