Was macht eine starke Versicherungsmarke aus? Nach Ansicht der Autoren der aktuellen Studie „Markenbarometer Assekuranz 2020“ des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Heute und Morgen sind vor allem funktionale Aspekte „wesentliche Stellschrauben“ des Markenbilds in der Assekuranz:
„Starke Marken bieten aus Kundensicht spürbar gute Beratung und freundliche Mitarbeiter im Kundengespräch. Sie zeichnen sich durch schnelle Bearbeitung von Anliegen und schnelle Hilfe im Schadensfall aus. Hohe Beratungs- und Prozessqualität macht die Versicherer vor allem bei den Kunden stark“, teilen die Autoren mit.
Für Nichtkunden müssten starke Marken hingegen auch Größe und seriöses Handeln ausstrahlen. Emotional müsse sich die „perfekte Marke“ in der Assekuranz solide, gerecht und menschlich, zugleich aber auch stark anfühlen, heißt es – und dies müsse auch im Auftritt der Marke kommuniziert werden.
Generell gilt laut Heute und Morgen, dass bei den Kunden der direkte Kontakt zur Marke für die Markenstärke zentral ist: persönlich, postalisch, digital, lautet hier der Dreiklang. Persönliche Beratungsgespräche seien dabei nach wie vor von hoher Bedeutung. Im Kontakt mit Nichtkunden sei hingegen die Werbung ausschlaggebend, wobei klassische TV- und Printwerbung, gefolgt von Bannerwerbung, am wirksamsten seien.
Für das „Markenbarometer Assekuranz 2020“ wurden nach eigenen Angaben über 2.000 Bundesbürger ab 18 Jahren ausführlich zu 20 Top-Versicherungsmarken befragt (ohne regionale Versicherer).
Neben umfangreichen Vergleichswerten wurden demnach detaillierte Einzelanalysen für folgende Versicherungsmarken erarbeitet (in alphabetischer Reihenfolge):
Welche dieser 20 Marken sich zu den 10 stärksten Marken zählen darf ¬– und welche Marken am besten zu welchen Motivtypen passen, zeigen wir auf den folgenden Seiten.
Platz 10: Gothaer
Platz 9: HDI
Platz 8: LVM
Mit Blick auf grundlegende menschliche Kundentypen (Ehrgeizige, Kontrollierte, Fürsorgliche, Bodenständige, Tolerante, Draufgänger) weisen verschiedene Versicherungsmarken unterschiedliche Stärken und Potenziale auf, wie die Autoren berichten.
So sprechen beispielsweise die Marken Allianz, Cosmos Direkt und Zurich vor allem die „Ehrgeizigen“ an, während bei den „Bodenständigen“ vor allem die Marken Alte Leipziger, Nürnberger und Gothaer punkten können.
Die Huk-Coburg spreche am stärksten die „Kontrollierten“ und „Fürsorglichen“ an, während die Marken Cosmos Direkt und Ergo eine hohe Passung zu den Motivtypen „Tolerante“ und „Draufgänger“ zeigten.
„In der Regel wählen Menschen solche Marken aus, deren Motivprofil spürbare Parallelen zu ihrem eigenen Motivationstyp aufweisen“, sagt Robert Quinke, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. „Dies sollte bei der Zielgruppenbetrachtung und in der Kommunikation von Marken stärker als bisher berücksichtigt werden.“
Platz 7: Comos Direkt
Platz 6: R+V
In psychologischer Hinsicht bedienten die meisten Versicherungsmarken das menschliche Grundmotiv nach Balance (Stabilität, Kontrolle, Harmonie), berichten die Autoren weiter.
Die Allianz spreche etwa in sehr ausgeprägter Form zudem das Dominanzmotiv an (Stärke, Ehrgeiz, Durchsetzung), während die Huk-Coburg wenig dominant und eher als „sanfter Riese“ wirke, so die Marktforscher. Nur wenige Versicherer – besonders Cosmos Direkt und Ergo – sprechen demnach auch das Bedürfnis nach Stimulation an (Kreativität, Neugier, Erlebnis).
Platz 5: Ergo
Platz 4: DEVK
Mit Blick auf aktuelle Markenslogans zeige sich: Besonders attraktiv aus Sicht der Bundesbürger sei beispielsweise der Slogan „Versichern heißt verstehen“ der Ergo. Fast jeder Zweite findet diesen Slogan ansprechend. Anderen bekannten Slogans fehle es hingegen an „Überzeugungskraft“, sie würden als deutlich weniger verständlich, glaubwürdig und attraktiv wahrgenommen. „Generell muss ein ansprechender Slogan zu einem Versicherer passen und Vertrauen stiften“, betonen die Autoren.
Platz 3: Axa
Bei der Verwendung von Farbcodes in der Assekuranz zeige sich, dass Blautöne vor allem der Allianz und auch der Axa zugeschrieben werden – und die Verwendung eines blauen „Brand Cues“ der Bekanntheit anderer Marken eher abträglich sei, so die Autoren.
Unter „Brand Clues“ fassen die Experten Logos, Farben oder Slogans zusammen. Derartige Cues seien nicht nur ein zentrales (Wieder-)Erkennungsmerkmal für Marken, sondern böten auch die Chance, wichtige Botschaften zu transportieren. Hier zeige sich beispielsweise, dass Zurich, Allianz und Huk-Coburg die prägnantesten Logos hätten, während andere nur wenig einprägsam wirkten und auch keine besonderen Aussagen transportierten.
Die Farbgruppen Blau und Grün werden dabei von sehr vielen Versicherungsmarken verwendet, tendenziell auch rot. Es gebe aber auch noch wenig genutzte oder ungenutzte Farbräume, mit denen eine Abgrenzung leichter sei – auch als Zweitfarbe oder Kombinationsfarbe wie etwa bei Cosmos Direkt.
Übergreifend gelte: Gerade für bisher weniger bekannte und kleinere Versicherer seien Brand Cues „ein guter und entscheidender Treiber von Markenbekanntheit und Markenschärfe“. Häufig bleibe dieses Potenzial aber noch ungenutzt oder werde verschenkt, halten die Autoren fest.
Platz 2: Allianz
Die Allianz ist laut der Heute-und-Morgen-Studie auch in 2020 die bekannteste und prägnanteste Versicherungsmarke in Deutschland. „Der Marktführer strahlt besondere Dominanz aus und wird von den Kunden vor allem als groß und solide wahrgenommen“, erklären die Marktforscher. Diese Eigenschaften führten dazu, dass die Allianz auch die erste Wahl der Bundesbürger bei langfristigen Altersvorsorgeprodukten sei.
Bei der Gesamtstärke der Marke – und speziell in puncto Sympathie, Vertrauen und Weiterempfehlung – muss sich die Allianz allerdings einem Wettbewerber geschlagen geben und landet damit insgesamt nur auf Platz 2.
Platz 1: Huk-Coburg
Die Huk-Coburg überzeuge funktional nicht nur beim Preis, sondern auch bei Produkten und Prozessen sowie in der persönlichen Beratung, loben die Studienautoren. Sie sei dadurch „mit großem Abstand“ die erste Wahl, wenn es um Kfz-Versicherungen gehe. Auch andere Versicherer können in bestimmten funktionalen Markendimensionen punkten, beispielsweise Cosmos Direkt im Kompetenzbereich „Innovation“ und Zurich in der „Anlageorientierung“. Auf emotionaler Ebene gelinge es hingegen kaum einer der Top-Versicherungsmarken in Deutschland, sich stärker zu profilieren.
