Youtube, Facebook, Instagram sind nur drei von vielen Social-Media-Kanälen, die in der Kundenkommunikation nicht wegzudenken sind. Doch die Social-Media-Aktivitäten von Versicherern und Krankenkassen werden von vielen Deutschen häufig noch als langweilig oder unpassend empfunden.
Zu dieser Schlussfolgerung gelangt die Trendstudie „Dos & Dont’s für die Aktivitäten von Versicherern und Krankenkassen in den sozialen Medien“. Herausgeber der Studie ist das Marktforschungsunternehmen Heute und Morgen.
In besonderem Maße gelte das für die Postings der Versicherer (46 Prozent). Sie werden demzufolge noch langweiliger beurteilt als die der Krankenkassen (35 Prozent). „Damit sich dies ändert, sollten die Inhalte deutlich besser und nachhaltiger auf die Besonderheiten der sozialen Medien und auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten werden“, lautet die Empfehlung von Birgit Menzen, Studienleiterin bei Heute und Morgen.
Im Rahmen der Studie wurden 1.500 Bundesbürger zwischen 18 und 65 Jahren zu ihrem Umgang mit Social-Media und ihre Erwartungen an Versicherer und Krankenkassen befragt. Zudem wurden insgesamt 28 aktuelle Einzel-Postings und Kampagnen der Versicherer und Krankenkassen in den sozialen Netzwerken (mit und ohne Corona-Bezug) analysiert. Demnach ist „die Bereitschaft, die Postings zu liken, zu teilen und zu kommentieren insgesamt eher schwach ausgeprägt“, so ein Studienergebnis.
Gut würden Kampagnen ankommen, „die die Interaktion mit der Zielgruppe in den Vordergrund stellen, und nicht austauschbaren Content mit persönlichem Mehrwert bieten.“ Das stifte eine größere Resonanz und aktiviere stärker als reine Produktwerbung. Als positive Beispiele führt „Heute und Morgen“ dabei die Kampagne der Techniker Krankenkasse (#tkdeutschlandreise) an. Bei den Versicherern überzeuge die R+V (#dubistnichtallein).
„Das Verständnis von Versicherern und Krankenkassen sollte weiterwachsen, dass die sozialen Medien ein Weg zum dauerhaften Aufbau signifikanter Beziehungen sein können – nicht nur ein bloßer ‚Werbekanal‘ oder eine nebenbei zu gestaltende Spielwiese“, sagt Tanja Höllger, Geschäftsführerin bei „Heute und Morgen“. Gutes Content- und Influencer-Marketing gleiche eher einem Marathonlauf denn einem Sprint.
Lifehacks und DIY-Tipps der Anbieter finde jeder dritte Social-Media-Nutzer inspirierend, so die Studie. Die Teilnahme an Hashtag-Challenges wirke auf jeden Fünften sympathisch. Postings, die einen direkten Bezug zum Unternehmen aufweisen und dem Nutzer einen Mehrwert bieten, werden der Studie zufolge als interessanter und sympathischer bewertet. Sie bleiben eher im Gedächtnis. Insbesondere im Vergleich mit denen, die keinen direkten Unternehmensbezug und keine Interaktionsangebote vorweisen. Social-Media-Kampagnen von Krankenkassen und Versicherern kommen insgesamt deutlich besser an als Einzel-Postings.
Quelle: „Dos & Dont’s für die Aktivitäten von Versicherern und Krankenkassen in den sozialen Medien“ von Heute und Morgen
Instagram und Facebook seien nicht dafür ausgelegt, ausführliche Texte zu schreiben. Auch längere Videos würden dort nicht funktionieren. Da sie aber sehr beliebt bei den Nutzern sind, raten die Studienautoren dazu, kompliziertere Produkte und Dienstleistungen mit eigenen Youtube-Videos und Blogartikel zu erklären. Durch einen intelligenten Mix verschiedener Social-Media-Plattformen würden sich gute Synergieeffekte nutzen lassen.
„Insgesamt sollten sich Versicherer und Krankenkassen stärker und spezifischer in ihre Zielgruppen hineinversetzen“, sagt Tanja Höllger, „Bisher ist dies noch zu wenig der Fall.“
