Versicherungskunden schätzen ergebnisorientierte Leistungen, Versicherungsmakler verlassen sich stattdessen auf persönliche Soft Skills und ihr Auftreten – hier passt es etwas nicht zusammen, so das Fazit des Beratungsunternehmens Simon-Kucher & Partners auf Basis einer aktuellen Studie mit dem Titel „Kundenzentrierung im Maklerkanal: Die Bedürfnisse der Kunden verändern sich“.

Demnach kommen die Autoren zu der Erkenntnis, dass Versicherungsmakler die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden in einigen Aspekten falsch einschätzen und es nicht schaffen, zum „Hauptansprechpartner für ihre Kunden zu werden“.

Frank Gehrig, Studienautor und Partner bei Simon-Kucher, findet deutliche Worte: „Die geringe Kundenbindung gepaart mit Fehleinschätzungen der Kundenbedürfnisse durch Versicherungsmakler ist für diese in einem derart umkämpften Markt ein großes Problem.“ Hier sei „Nachsitzen angesagt“, so Gehrig.

Wo genau hakt es zwischen Makler und Kunde?

Laut der Studie sind Beratung und Serviceleistungen die beiden relevantesten Kriterien für Versicherungsnehmer bei der Maklerwahl. Ersteres umfasst: Individuelle Beratung aus einer Hand, umfangreiche Risiko- und Bedarfsanalysen und klare Produktempfehlungen. In der Kategorie Service sind vor allem diese Themen gefragt: Schnelle Schadensabwicklung, persönliche Verfügbarkeit des Maklers im Schadensfall – und die Beratung zur Schadenprävention.

Hingegen spielten die Persönlichkeitsmerkmale des Maklers wie Auftreten, Empathie und Motivation „nur eine untergeordnete Rolle“. Das scheinen Makler aber nicht zu wissen, unterstellen die Autoren. So würden die Versicherungsprofis besonders auf ihre individuellen Eigenschaften vertrauen. Dazu zählen: Der persönliche Kontakt, ihre Kommunikationsstärke und Fach- sowie Themenwissen. Schön und gut, so die These der Autoren, doch viel persönlicher Kontakt führe nicht unbedingt zu mehr Kundenzufriedenheit.

So verweisen die Autoren darauf, dass die deutliche Mehrheit der zufriedenen Kunden maximal einmal pro Jahr mit ihrem Makler in Kontakt sei. Und weiter: Aktive Kontaktpflege besitze im Vergleich zu anderen Bedürfnissen nur „geringe Relevanz“. Hier schätzten die Kunden „eindeutig Qualität mehr als Quantität“, wird Maximilian Effing, Manager bei Simon-Kucher, zitiert.

Doch weit hinten im Text wissen die Autoren tatsächlich auch mal etwas Erfreuliches aus Maklersicht zu berichten. So seien die Versicherungskunden trotz allem „insgesamt mit ihren Maklern zufrieden“: Dieser Aussage stimmten 92 Prozent der Befragten zu, heißt es da.

Doch schon im nächsten Satz gießen die Unternehmensberater wieder Wasser in den Wein: Denn weniger als ein Fünftel der Versicherten haben mehr als 80 Prozent ihrer Policen bei nur bei einem einzigen Makler abgeschlossen. Knapp jeder vierte Kunde gab demnach sogar an, nur einen Vertrag in der Betreuung eines Maklers zu haben. Hinzu kommt: Nur in jedem dritten Fall stellten Kunden ihren Maklern eine Vollmacht aus, was im Gegensatz zur Selbstwahrnehmung der Makler stehe. Diese gingen davon aus, dass ein Anteil von 65 Prozent ihrer Kunden ihnen eine Vollmacht ausstelle.

„Damit Kunden mehrere Policen bei einem einzigen Versicherungsmakler abschließen, müssen Makler ihre Strategie entscheidend verbessern“, rät Autor Gehrig. Systematische Kundensegmentierung helfe dabei, die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen optimal zu bedienen. Dafür spiele besonders digitale Beratung eine Rolle: „Digitale Vertriebswerkzeuge etwa zum systematischen Bestandskundenmanagement sorgen für eine bedarfsgerechte Betreuung auf gleichbleibend hohem Niveau. Das verbessert die Kundenzentrierung und sorgt für mehr Konversion im Verkauf.“

Auch Versicherer in der Pflicht

Diesen stärkeren Fokus auf den Endkunden müssten sich jedoch nicht nur Versicherungsmakler, sondern auch Versicherungsunternehmen aneignen, betonen die Autoren – einerseits durch die Entwicklung von Produkten „mit echtem Mehrwert für ihre Zielgruppe; andererseits indem sie für Makler eine stabile Infrastruktur schaffen“.

Dazu gehöre vor allem eine digitale Verkaufsunterstützung, die Beratung und Verkauf aus einer Hand abdecke und gleichzeitig Schnittstellen zur gängigen Maklersoftware aufweise, so Gehrig. „Dadurch erhalten Versicherungskunden das, was sie sich wünschen: einen reibungslosen und bedarfsgerechten Abschluss ohne Medienbrüche.“

Für die Studie wurden im Juli 2019 500 Personen verschiedener Alters- und Berufsgruppen, die eine oder mehrere Versicherungen über einen Makler abgeschlossen haben, online befragt.