Beim Vertrieb von Produkten an Bestandskunden gibt es auf dem deutschen Versicherungsmarkt noch viel Luft nach oben. Zu dieser Einschätzung kommt die Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners. Wir haben vor zwei Jahren eine Studie zum Cross-Selling durchgeführt. Demnach haben in Deutschland nur 27 Prozent der Versicherungskunden zwei Drittel ihrer Verträge oder mehr bei einem Anbieter gebündelt. Die Situation hat sich seitdem nicht verändert. In vielen asiatischen Märkten liege der Wert hingegen bei rund 60 Prozent – und in Skandinavien hätten sogar mehr als 70 Prozent der Versicherungsnehmer mindestens zwei Drittel der Verträge beim gleichen Unternehmen abgeschlossen.
Die Versicherer in Deutschland können es sich nicht leisten, die Chancen, die Cross-Selling ihnen bietet, liegen zu lassen. Der Bestand bleibt zwar stabil und die Kündigungsquoten sind in der Corona-Krise nicht angestiegen. Gleichzeitig wird der Kampf um neue Verträge und neue Kunden aber immer härter. Cross-Selling ist deshalb für Versicherungsunternehmen mehr als nur ein nettes Zusatzgeschäft, es wird zu einer Notwendigkeit.
Versicherer sind gut beraten, jetzt zügig die folgenden drei Schritte zu gehen, um den Querverkauf im Absatzkampf gewinnbringend einzusetzen:
- Lead- und Kampagnenmanagement neu aufstellen:
Mitunter bleiben Leads, also Kontakte zu Verbrauchern, die sich für ein Produkt interessieren, noch immer unbearbeitet oder schlecht bearbeitet. Das kann nicht sein. Die Versicherer sollten ihre Prozesse hier neu ausrichten, es braucht ein klares Leadmanagement.
- Kontakt- und Interaktionspunkte über die Vertragslaufzeit hinweg kreieren:
Versicherer nutzen Veränderungen im Leben ihrer Kunden noch viel zu wenig für ihr Neugeschäft – nämlich in jenen Momenten, in denen der Kunde wirklich Unterstützung und eine neue Absicherung braucht. Deshalb gilt es zum Beispiel schon bei der Produktentwicklung an Flexibilisierungen und Ergänzungen während der Vertragslaufzeit zu denken und individuelle Ereignisse zur Ansprache zu nutzen.
- Sämtliche Verkaufskanäle auf Conversion ausrichten:
Das Wachstumspotenzial können Versicherer nur heben, wenn sie Interessenten tatsächlich zu Kunden machen. Deshalb sollten sie auf sinnvolle Weise Kundendaten sammeln und effizient sowie zugleich verantwortungsvoll einsetzen, ihren Bestand an Kundendaten nach Kaufwahrscheinlichkeit priorisieren sowie eine Prioritätenliste für die Kundenansprache erstellen und verfolgen.
Das Potenzial ist enorm. Versicherer, die ihren Bestandskunden neben den existierenden Verträgen aktiv – passend zur jeweiligen Lebenssituation – neue Produkte anbieten und verkaufen, können im anhaltenden Verdrängungswettbewerb Boden gut machen und Marktanteile gewinnen. Das kurz- bis mittelfristige Wachstumspotenzial liegt bei mindestens 10 Prozent des aktuellen Bestandsgeschäfts.
Gastautor Frank Gehrig ist Partner sowie Insurance, Sales & Pricing Specialist bei Simon-Kucher.