Seit über 30 Jahren bin ich in der Finanzdienstleistungsbranche tätig und habe mich 2007 durch zunehmende Zweifel am alten Provisionssystem dazu entschieden, ein neues Geschäftsmodell zu implementieren: die Honorarberatung.
Damals von Ex-Kollegen und konkurrierenden Marktteilnehmern im regionalen Umfeld als exotisch bezeichnet und als kurzlebige Nebenerscheinung am Markt prognostiziert, gibt es mich heute noch, und zwar besser als zuvor.
Am Anfang stand die Erkenntnis durch Schlüsselerlebnisse, etwa bei fondsgebundenen Lebens- und Rentenversicherungen. Warum verdienen die Vermittler, die Versicherer, die Fondsanbieter und die dazugehörende Hierarchie in jeder Börsenlage, aber der Anleger nicht oder erst nach vielen, vielen Jahren? Über Kosten im Versicherungsmantel und Investmentfonds wurde sehr selten gesprochen, und Transparenz zu Provisionen war eher hinderlich für den Abschluss.
Es musste ein Vergütungssystem her, Schluss mit der Abhängigkeit vom Produktgeber. Und es gab eine Alternative: die echte unabhängige Honorarberatung. Die Vergütung erfolgte fortan durch den Auftraggeber beziehungsweise Mandanten, und Interessenkonflikte waren somit Vergangenheit.
Mut gehört dazu
Mut, über die eigene Vergütung offen zu sprechen, gehörte ebenfalls zu den großen Herausforderungen in der Übergangsphase, ist aber Basis für das Geschäftsmodell der Honorarberatung mit Erlaubnis nach den Paragrafen 34d, 34f oder 34h GewO. Meine Motivation bestand darin, meine Mandanten vor allem über die versteckten Kosten der herkömmlichen Versicherungs- und Finanzprodukte aufzuklären. Im Zuge dessen fiel es mir leichter, auch über mein Honorar zu sprechen.
Während des Übergangs habe ich mit einem Mischmodell, bei dem mein Bestand als Finanzpolster diente, gearbeitet. Mehr und mehr trennte ich mich konsequent von vielen Versicherungssparten – bAV, Kfz, kleines Sachgeschäft für Privatkunden und so weiter – und reduzierte die Zahl meiner Mandate auf ein Maß, das eine regelmäßige persönliche Betreuung garantierte.
Qualität statt Quantität
Ja, ich habe meinen Bestand durch Kündigung von Maklermandaten bewusst reduziert. Der betriebswirtschaftliche Faktor, mit wenigen, aber geeigneten Mandanten auskömmliche Einnahmen zu generieren, stand im Vordergrund. Qualität statt Quantität. In dieser Phase dienten mir mein individuell erstellter Businessplan und die Berechnung von Stundensätzen für meine Dienstleistung als wichtige Orientierung. Bei Einmalaufträgen berechnet sich mein Honorar nach Zeitaufwand für die Beratung, Marktrecherche, Produktanalyse und so weiter. Bei Kapitalanlagen priorisiere ich die prozentuale Vergütung entsprechend des Anlagevolumens in Form einer monatlichen Flatrate.
Zudem spezialisierte ich mich auf biometrische Risiken (Risikolebens- und Berufsunfähigkeitsversicherung) und Kapitalanlagen (Investmentfonds und Indexfonds). Die Abkehr von Kombiprodukten mit Sparvorgang und Risikoabsicherung in einem Vertrag setzte ein Umdenken bei mir voraus. Die Trennung entsprach nicht nur meiner neuen Sichtweise, sondern deckte sich mit der Empfehlung von Verbraucherverbänden.
Pionier mit voller Überzeugung
Eine klare Positionierung war mir von Anfang an wichtig. Ich änderte meine Kommunikation, indem ich komplexe Fachbegriffe zu Produkten, die Know-how unter Beweis stellen und Eindruck schinden sollten, in eher einfache, verständliche Sprache übersetzte – ganz ohne Schnickschnack.
Ich war 2007 und in den Folgejahren Pionier in der Branche, mit voller Überzeugung. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Zugegeben, nicht alle Mandanten sind mir in die Honorarberatung gefolgt und treu geblieben. Den Berater direkt zu bezahlen erschien dem einen oder anderen „ungeheuerlich“. Sie zogen es vor, in der altbekannten Welt zu bleiben, in der die Beratung vermeintlich „umsonst“ ist. Ein natürlicher Ausleseprozess, der im Nachgang betrachtet für mein neues Geschäftsmodell förderlich war.
An Marketing-Maßnahmen, einem eindeutigen Honorarmodell mit klar definierter Zielgruppe und einer professionell gestalteten Website, führt kein Weg vorbei, wenn der Umbruch angestrebt und gelingen soll. Regelmäßige Aktivitäten auf diversen Social-Media-Portalen sind notwendige Maßnahmen, um die Verbraucher aufzuklären und sich als Honorarberater bekannt zu machen. Das Ziel muss der Aufbau einer Eigenmarke sein, unverwechselbar und einmalig, als Abgrenzung zum Herkömmlichen. Gute Netzwerke und der regelmäßige Austausch unter Gleichgesinnten sind für Umsteiger und Neueinsteiger unbezahlbar. Das neue Geschäftsmodell erfordert die Investition von (viel) Zeit und Geld.
Stetige Weiterbildung erforderlich
Die Honorarberatung lebt von der Wissensdienstleistung – einer fachkundigen Beratung, bei der der Mandant mit seinen Zielen und Wünschen im Vordergrund steht – und nicht vor allem vom Produktverkauf. Dabei ist eine stetige Weiterbildung, weit über Produktinfos hinaus, einer der wichtigsten Bausteine für eine von EU-Regularien herausfordernde Zukunft.
Die Honorarberatung muss sich das Vertrauen beim Verbraucher noch erarbeiten. Der Gesetzgeber muss Regularien schaffen, die insbesondere den Verbrauchern klar kommuniziert werden. Ein Aufbruch und Umdenken in der Finanzbranche ist höchst überfällig und muss jetzt gewagt werden. Ich leiste als Pionier in der Honorarberatung seit fast zehn Jahren meinen Beitrag dazu.
Reiner Braun bietet bereits seit 2007 Honorarberatung an. Seit 1. August 2014 ist er mit seiner Firma „Braun Finanzberatung“ im Finanzanlagenbereich ausschließlich auf Honorarbasis gemäß Erlaubnis Paragraf 34h(1) GewO tätig. Braun ist außerdem zertifiziertes Mitglied des Beraterkodex Finanzkun.de