Viele Finanzberater machen den gleichen Fehler: Sie starten bei Produkten, Tarifen und Leistungen. Der Kunde aber startet nie dort, sondern immer bei seinem Problem, seinem Ziel oder seiner Unsicherheit. Genau deshalb ist die Value Proposition Canvas so stark: Sie hilft uns, Beratung konsequent aus Kundensicht zu denken.
Die Methode ist einfach, aber wirkungsvoll. Sie besteht aus zwei Seiten mit je drei Bereichen: rechts das Kundenprofil mit Jobs, Pains und Gains, links die Value Map mit Produkten & Services, Pain Relievers und Gain Creators. Ziel ist es, beide Seiten so gut wie möglich in Übereinstimmung zu bringen.
Gerade in der Finanz- und Versicherungsberatung reicht es nicht, „alles für alle“ anbieten zu wollen. Menschen haben unterschiedliche Lebenslagen, Ziele, Sorgen und Erwartungen. Wer zu breit aufgestellt ist, wird im Markt oft als austauschbar wahrgenommen.
Viel sinnvoller ist es, mit einer spitzen Zielgruppe zu arbeiten und dort wirklich relevant zu werden. Das bedeutet nicht, dass man nur ein Produkt verkauft. Es bedeutet, dass man die finanziellen Aufgaben, Sorgen und Wünsche der Zielgruppe so gut versteht, dass man passende Lösungen entwickeln kann.
Im ersten Schritt schauen wir auf das Kundenprofil. Die drei Fragen dahinter lauten:
Jobs sind die Aufgaben, Bedürfnisse und Ziele des Kunden. Im Finanzkontext geht es dabei nicht nur um Versicherungen, sondern auch um Einnahmen, Ausgaben, Sparen, Anlegen, Absichern und Weitergeben von Vermögen. Genau hier liegt für Berater eine große Chance: Je weiter man das Thema Geld denkt, desto eher erkennt man die wirklich drängenden Probleme.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Unternehmer will nicht „eine Police abschließen“. Sein eigentlicher Job kann sein, sein Unternehmen arbeitsfähig zu halten, private Risiken aus dem Betrieb herauszuhalten und gleichzeitig die Familie abzusichern. Das ist der eigentliche Kontext, in dem Beratung relevant wird.
Die Pains sind alles, was den Kunden bremst, frustriert oder verunsichert. Dazu gehören etwa unverständliche Angebote, fehlende Transparenz, zu viel Komplexität, widersprüchliche Empfehlungen oder die Angst, übervorteilt zu werden.
Gerade in unserer Branche erleben viele Kunden Informationsüberlastung. Sie haben schon irgendwo etwas gehört, irgendwo etwas gelesen und irgendwo einen Halbsatz aufgeschnappt – am Ende ist eher Unsicherheit als Klarheit entstanden. Genau hier kann gute Beratung ansetzen: nicht noch mehr Informationen liefern, sondern Orientierung schaffen.
Ein starkes Pain-Reliever-Beispiel aus unserer Logik bei Progress Finanzplaner ist die verständliche, partnerschaftliche Kommunikation. Oder anders gesagt: Gespräche auf Augenhöhe, einfache Erklärungen zu komplexen Fragen und kein Druck.
Gains sind die positiven Ergebnisse, die ein Kunde nach einer guten Lösung spürt. Dazu gehören funktionale, soziale und emotionale Vorteile. Im Finanzkontext sind das zum Beispiel Sicherheit, Entlastung, Klarheit, digitales Überblicksgefühl, Vertrauen und das gute Gefühl, mit den eigenen Themen nicht allein zu sein.
Besonders spannend: Viele Kunden kaufen nicht nur ein Produkt, sondern ein Gefühl. Sie wollen Ruhe im Kopf, weniger Stress und das sichere Gefühl, finanziell nicht falsch abgebogen zu sein. Das ist in der Beratung oft der eigentliche Mehrwert.
Auch hier liefern wir Anknüpfungspunkte: digitale Übersicht, vertrauensvolle Zusammenarbeit, schnelle Einschätzungen, langfristige Geldersparnis, ungebundene Vergleiche mit verständlichen Empfehlungen und ein echtes Mitdenken auf Augenhöhe.
Auf der linken Seite der Canvas steht die Value Map. Sie übersetzt das Kundenprofil in konkrete Leistungen:
Wichtig ist dabei: Nicht jedes Leistungsmerkmal ist automatisch relevant. Eine gute Value Map ist kein Produktkatalog, sondern ein bewusstes Wertangebot. Sie beantwortet die Frage: Welche Leistungen helfen dieser Zielgruppe wirklich bei ihren wichtigsten Jobs, Pains und Gains?
Bei Progress lässt sich das sehr gut zeigen: persönliche Betreuung auf Augenhöhe, 360-Grad-Beratung, Vertragsübersicht, flexible Kommunikation und ungebundene Finanzberatung sind nicht einfach nur Angebote – sie sind Antworten auf konkrete Kundenprobleme. Genau deshalb wirken sie glaubwürdig.
Nehmen wir eine spitze Zielgruppe wie junge Unternehmer oder beruflich stark eingespanntes Fachpersonal. Ihre Jobs können sein: private Finanzen ordnen, Risiken absichern, Vermögen aufbauen und langfristig handlungsfähig bleiben. Ihre Pains sind oft Zeitmangel, Komplexität, Unsicherheit und fehlende Transparenz.
Die Value Map könnte dann so aussehen:
So entsteht aus einer abstrakten Methode ein konkretes Beratungsmodell. Genau das ist der Punkt: Die Canvas macht nicht nur Planung besser, sondern auch Kommunikation.
Der eigentliche Wert der Methode liegt nicht im Ausfüllen, sondern im Abgleichen. Passt das, was ich anbiete, wirklich zu dem, was der Kunde braucht? Gibt es Leistungen, die keinen echten Kundennutzen erzeugen? Oder gibt es wichtige Schmerzen und Wünsche, die ich noch gar nicht adressiere?
Diese Prüfung ist ehrlich und manchmal unbequem. Aber sie ist extrem wertvoll, weil sie hilft, Angebote klarer, fokussierter und marktfähiger zu machen. Wer hier sauber arbeitet, verkauft nicht mehr „Produkte“, sondern echte Lösungen.
Am Ende hilft ein einfaches Value Positioning Statement. Die Vorlage lautet sinngemäß:
Wir helfen [Zielkunde], [Problem] zu lösen, indem wir [Lösung].
Für Finanzberater ist das Gold wert, weil komplexe Leistungen damit sofort verständlicher werden. Beispiele aus dem Material zeigen genau diese Richtung: junge Unternehmer entlasten, Young Professionals begleiten oder Menschen mit hohem Einkommen mehr finanzielle Freiheit und Sicherheit geben.
Ein mögliches Beispiel könnte lauten:
Wir helfen Menschen und Unternehmern, ihre Finanzen klar zu strukturieren und sinnvoll abzusichern, indem wir unabhängig, verständlich und auf Augenhöhe beraten.
Die Value Proposition Canvas ist kein theoretisches Modell für Strategiemeetings. Sie ist ein praktisches Werkzeug für bessere Beratung, klarere Positionierung und wirksamere Kommunikation. Wer sie sauber nutzt, versteht seine Zielgruppe besser und kann Angebote entwickeln, die wirklich anschließen. Für Finanzberater ist das besonders wichtig, weil Vertrauen, Klarheit und Relevanz am Ende mehr zählen als die schiere Menge an Produkten.
Stephan Busch, B.Sc. und zertifizierter Finanzcoach (FH), schreibt regelmäßig Gastartikel für Pfefferminzia.
2 Kommentare
Pains, gains, value positioning statement – meine Güte: drückt Euch doch bitte mal deutsch und damit klar aus.
Gain Creators: Value Map
Pain Relievers: einfache Sprache, klare Priorisierung, verständliche Empfehlungen, keine unnötige Komplexität.
Genau mein Humor…