Will man sich der Frage einer möglichen Klassifizierung im eigenen Kundenbestand zuwenden, dann scheinen sich der Status des Versicherungsmaklers als Sachwalter der Kunden und der Versicherungsmakler als Unternehmer diametral entgegenzustehen. Makler mit einem selbst besonders hochgehaltenen Berufsethos fällt es nachvollziehbar schwer, Kunden nach Kategorien und Klassifizierungsmerkmalen zu unterscheiden.
Dennoch haben sich vor allem unternehmerische geprägte Service-Modelle der Kundenklassifizierung am Markt ausgeweitet, die auch Anleihen aus anderen Bereichen der Volkswirtschaft genommen haben.
Voranzustellen zu den Gedanken zur Kundenklassifizierung ist zunächst, dass sämtliche möglichen Modelle der Kundenklassifizierung durch Versicherungsmakler nicht gegen die Maklerpflichten aus dem „Sachwalterurteil“ von 1985 sowie der aktuellen Fassung des Versicherungsvertragsgesetzes nach den Paragrafen 59 bis 61 verstoßen dürfen. Die Interessenwahrnehmungspflichten des Maklers gegenüber den Kunden können und sollen auch durch Service- und Klassifizierungsmodelle nicht ausgehebelt werden.
Möglichkeit der Differenzierung zwischen Maklerpflichten und Services
Unabhängig vom noch laufenden Gesetzgebungsverfahren zur nationalen Umsetzung der IDD in deutsches Recht kann von einer Unterscheidung der Maklerpflichten zu den angebotenen Services und Servicelevels ausgegangen werden. Die Beratung und Vermittlung von Versicherungen an und für Kunden gegen Courtage oder Honorar müssen aber gleich gestaltet werden.
Und klar ist auch, dass die Grenzen der rechtlichen oder gutachterlichen Beratung von Privat- oder Gewerbekunden auch im Rahmen von möglichen Modellen der Klassifizierung nicht überschritten werden dürfen. Unter Beachtung dieser Prämissen können Modelle der Kunden- und Serviceklasterung entwickelt und umgesetzt werden.
Der Versicherungsmakler kann auf diesem Wege wichtige Maßnahmen zur Sicherung von Beratungs- und Servicestandards einleiten. Rechtsanwalt Norman Wirth, Berlin, sieht keinen Widerspruch zwischen den Pflichten des Maklers und einer Abstufung von Servicelevels:
„Paragraf 61 VVG verpflichtet den Makler zur Beratung des Kunden und zur Dokumentation der Beratung. Beides kann aber abgestuft erfolgen. Also je komplexer die Versicherung, je weniger verständig oder gebildet der Kunde, je komplizierter die Situation des Kunden desto intensiver muss beraten und dokumentiert werden.“
Der Makler als Unternehmer wird früher oder später selbst auf die Frage stoßen, welchen Kunden er welche Services zukommen lassen will. Häufig passiert dies durch die jeweils aktuellen Schwerpunkte im Vertrieb ganz automatisch. Kümmert sich der Makler besonders stark um gewonnene Neukunden, dann kann die Betreuung von Bestandskunden schnell in den Hintergrund treten.
„Ein weiteres Kriterium in Bezug auf die Intensität der Beratung und Dokumentation ist auch das Verhältnis zwischen Beratungsaufwand und Versicherungsprämie. Heißt: Der Beratungs- und Dokumentationsaufwand bei einer Handyversicherung darf sicherlich deutlich geringer sein, als bei einer Hausratversicherung geschweige denn einer BU“, stellt Rechtsanwalt Wirth heraus.
Stärkere Professionalisierung
Deshalb kann eine Klassifizierung von Services für Kundengruppen auch zur stärkeren Professionalisierung der Arbeit im Unternehmen und Transparenz der Servicelevels beitragen.
Ein kurzer Blick auf zwei Beispiele aus der Wirtschaft: Ein großer Online-Versandhändler bietet seinen Prime-Kunden eine schnellere Lieferung der bestellten Waren, kostenfreie Streaming-Dienste oder auch die kostenfreie Nutzung einer Music-App.
Eine Fluggesellschaft bietet ihren Kunden mit Platin-Status kostenfreien Zugang zu Flughafen-Lounges, einen persönlichen Ansprechpartner oder auch kostenfreie Meilenflüge und Upgrades.
Klassifizierung nach Umsatz, Ertrag oder Potenzial?
Die vorangegangenen Beispiele zeigen, dass besondere Services sowohl nach Umsatz als auch für einen bestimmten Kaufpreis vergeben werden können. Die Basisleistungen – hier die Online-Bestellung und die Lieferung nach Haus beziehungsweise die Buchung von Flügen – bleibt jeweils gleich. Die Differenzierung erfolgt über den gewünschten oder angebotenen Service. Dementsprechend gilt es für den Makler, zu überlegen, wie die entsprechenden Zielgruppen-Services gestaltet und vergütet werden sollen.
Im Fokus können demnach ein hoher Umsatz, ein hoher Ertrag oder auch eine bestimmte Zielgruppe stehen, die für das Maklerunternehmen perspektivisch interessant ist. Umsatz und Ertrag erklären sich sicher von selbst. Eine priorisierte Zielgruppe kann sich beispielsweise an der Kernkompetenz des Maklers, an einer Verbesserung der Bestandszusammensetzung oder an der Verjüngung des Kundenbestandes orientieren.
Ein Versicherungsmakler, der sich auf Ärzte konzentriert, kann dieser Zielgruppe beispielsweise auch Beratung in deren Praxis anbieten, während er alle anderen Kunden in seinem Büro berät. Ein anderer Makler, der die Zusammensetzung seines Bestandes verändern möchte, könnte der Wunschzielgruppe differenzierte Kundenseminare als Zusatzservice anbieten. Solche Möglichkeiten gibt es viele. Der Unternehmer muss sich nur konzeptionell klar darüber werden, ob er diese Ideen umsetzen und auch langfristig durchhalten kann.
Bevor der Makler als Unternehmer an die Festlegung von Kriterien für seine A-, B- oder C-Kunden sowie die dann garantierten besonderen Services geht, sollte er auch qualitative Themen nicht außer Acht lassen. Ein Kunde, der dem Makler im Jahr vielleicht 10.000 Euro Courtage sichert, der aber in Bezug auf Schadenhäufigkeit oder Inkassomahnungen nicht pflegeleicht ist, sollte nicht automatisch einen Anspruch auf Servicelevel VIP haben.
Ist ein eingeschränkter Service ok?
Der kritische Leser wird jetzt vielleicht fragen, ob es denn legitim sein kann, einem sogenannten C-Kunden, der vielleicht nur einen Vertrag beim Makler im Bestand hat, nur einen eingeschränkten Service (außer den Hauptpflichten) anzubieten. Rechtsanwalt Wirth antwortet auf diese Frage mit einem klaren „Ja“.
„Bereits jetzt erlaubt der Gesetzgeber (…) schon unterschiedliche Level in der Beratung und Dokumentation. Nicht anders kann es dann erst recht bei sonstigen Services sein. Bisher haben wir keine Beratungs- und Betreuungspflicht des Maklers nach Abschluss des Versicherungsvertrages des Kunden im Gesetz – etwas, was sich mit der IDD-Umsetzung ändern wird. Wir haben bisher aber üblicherweise solche Pflichten im Maklervertrag. Da es sich hier aber um einen Vertrag zwischen Kunde und Makler handelt, kann hier auch vertraglich individuell Unterschiedliches vereinbart werden.“
Eine VIP-Kunden-Card ist nicht alles
Natürlich gehört zu einer Kundenklassifizierung auch ein gehöriges Maß an Marketing. Eine schöne VIP-Card macht Eindruck, eine kostenlose Sonderrufnummer auch. Dennoch ist das Marketing nicht alles. Es gehört mehr dazu. Damit ist vor allem die Untersetzung der Services über den Vertrieb und den Innendienst des Maklerunternehmens gemeint.
In großen Unternehmen gibt es dafür Key Account Manager oder ganze Serviceabteilungen. Aber auch in kleinen und mittleren Maklerunternehmen können dafür Vorkehrungen getroffen werden.
Mögliche vertriebliche Fragestellungen sollten beispielsweise sein:
Neben den vertrieblichen Aspekten sind Festlegungen zu Erreichbarkeit, Beratungsumfang, Marketing-Aktivitäten oder weitere Servicestandards zu bedenken und festzulegen. Noch so gut klingende Serviceversprechen müssen der Realität des Alltags auch standhalten.
Garantiert der Makler beispielsweise allen VIP-Kunden einen Rückrufservice bei Kundenwunsch innerhalb von zwei Stunden an sieben Tagen in der Woche, dann muss sich der Inhaber der Maklerfirma auch über die entsprechenden Konsequenzen klar sein.
Vergessen Sie bei einer Kundenklassifizierung nicht die entsprechende technische Hinterlegung. Nur wenn in Ihrem Maklerverwaltungsprogramm bei den Kunden die entsprechenden Klassifizierungskennzeichen hinterlegt sind, dann können auch Ihre Mitarbeiter entsprechende reagieren. Im Idealfall können Sie dann auch darüber auch Marketing-Aktivitäten wie Geburtstagsmail, Newsletter-Versand, kostenlose App oder Einladungen für VIP-Kunden effizient steuern.
Sollten Sie sich für ein gebührengestütztes Modell der Serviceleistungen analog dem Beispiel des aufgeführten Online-Versandhauses entscheiden, dann ist eine Verbindung der Kundenklassifizierung mit einem Servicegebühren-Konzept zu empfehlen, welches Rechtsanwalt Jürgen Evers vor einiger Zeit in einem Online-Interview mit Asscompact vorstellte. Zu beachten bleibt allerdings, dass die präsentierte Grundidee von Servicegebührenkonzepten in Abhängigkeit zur weiteren IDD-Umsetzung stehen wird.
Fazit
Es wäre unternehmerische Unvernunft, wenn Versicherungsmakler nicht zwischen A-, B- oder C- Kunden unterscheiden und sich nicht vom „Pro“ einer Kundenklassifizierung im Bereich Service leiten lassen.
Die Umsetzung eines Klassifizierungsmodells für Kunden von Maklerfirmen kann ein Beitrag zum professionelleren und effizienteren Arbeiten sein. Vorhandene Ressourcen können wirksamer eingesetzt werden und die Transparenz der Services gegenüber den Kunden nimmt deutlich zu. Gehen Sie den Weg zu einer nachvollziehbaren und systematischen Kundenbindung und -betreuung und verlassen Sie den Pfad der spontanen Service-Ausgestaltung nach operativem Arbeitsanfall.
Die Investition in eine ideenreiche und auf Schwerpunktkunden orientierte Servicetätigkeit wird sich mehrfach auszahlen. Sie sparen Ressourcen und Zeit. Eine gut überlegte Kundenklassifizierung hilft Ihnen, sich auf Kunden zu konzentrieren, die den Ausbau und Erhalt Ihrer Maklerfirma sichern helfen. Und: Der Gesetzgeber lässt hier im vorgegebenen Rahmen, wie Rechtsanwalt Wirth betont, viel zu. Tun Sie es. Gerne unterstütze ich Sie auf dem Weg zum eigenen Modell der Klassifizierung von Kundengruppen sowie der Entwicklung von Kundenservicemodellen.
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