In diesem zu Ende gehenden Jahr durfte ich einige Verkäufe von Maklerfirmen als Coach und Unternehmensberater begleiten, bei denen der Käufer der Makler GmbH oder AG sich dafür entschieden hat, den „alten“ Firmennamen zu behalten. Es war interessant zu hören, welche Beweggründe es bei den Käufern für diese Handlungsweise gab.

Gründe für die Beibehaltung des Firmennamens im Maklermarkt 

Der Firmenname kann ein wichtiger Aspekt bei der Positionierung im Markt sein. Spezialisierte Maklerunternehmen schaffen es vor allem dann effektiv eine Marke zu werden, wenn man sich einen Ruf durch Spezialisierung geschaffen hat. Nehmen wir als Beispiel für eine erfolgreiche bundesweite Positionierung einer mittelständischen Maklerfirma die bvm Bartz Versicherungsmakler GmbH in Herxheim. Das Unternehmen wurde mit der Spezialisierung auf wirtschaftliche Vereine der Agrarwirtschaft und –Industrie, Unternehmen des Weinbaus und weiterer landwirtschaftlicher Bereiche eine bundesweite Marke.

Ähnlich erfolgreich agieren die Compactteam GmbH & Co. KG mit dem Schwerpunkt Veranstaltungsversicherungen oder Asmussen Assekuranz Makler mit einer Spezialisierung auf die Versicherung von Pferden, um nur einige Beispiele zu nennen.

Bei kleineren Maklerunternehmen, die noch keine tiefergehende Spezialisierung zur Differenzierung im Maklermarkt herausgearbeitet haben, kommt es wesentlich stärker auf die Herausarbeitung und Bewahrung der Elemente einer regionalen Marke und der persönlichen Qualität als Mensch und Vermittler an.

Ist der Verkäufer einer Makler GmbH beim Verkauf seiner Firma bereit auch die Namensrechte, die Domäne für Homepages oder Produktlizenzen mitzuverkaufen, dann kann das für den Käufer  von großem Vorteil sein. Dafür sprechen mehrere Argumente.

Zu der bereits erreichten regionalen Marke – die ja auch geldwert sein kann – kommen die Aspekte der Bindung von Privat- und Gewerbekunden sowie der Mitarbeiter, die Pflege der erreichte Position im eigenen Netzwerk bei Vereinen sowie in klassischen und sozialen Medien.

Der Name der gekauften Maklerfirma kann einen wichtigen Beitrag zur „Wahrnehmenserhöhung“ leisten, wie das der Marketingexperte Björn Petersen von maklerhomepage.net bezeichnet. Nach Petersens ist inzwischen die digital Wahrnehmung weitaus höher einzuschätzen als die der klassischen Formen der Markenbildung.

„Das liegt insbesondere am geänderten Suchverhalten der Verbraucher, die – auch bei Empfehlungen aus dem direkten Umfeld – zunächst einmal online nachschauen, was für Service- und Beratungsleistungen bei einem Makler angeboten werden und wer das eigentlich als Person ist“, schilderte Petersen während der diesjährigen John-Vermittlerfortbildung seine Erkenntnisse bei der Markenbildung für Maklerfirmen.

Gründe für einen neuen Firmennamen nach Besitzerwechsel

Natürlich gibt es auch mannigfaltige Gründe dafür den Firmennamen nach einem Verkauf zu wechseln. Das beginnt damit, dass der Verkäufer einer Maklerfirma seinen Namen nicht in den Händen eines neuen Besitzers sehen will. Dann werden die Namensrechte nicht mit verkauft. Auch aus Gründen einer negativen Reputation kann es aus Käufersicht sinnvoll sein, gleich den Namen mit zu wechseln.

Auch bei der Eintragung des Käufers ins Handelsregister kann es von Seiten der Behörde Einsprüche zur Beibehaltung des „alten“ Namens geben. In einigen Bundes-ländern muss man damit rechnen, dass besonders bei kleineren Maklerfirmen die Bindung an den bisherigen Inhaber so groß gesehen wird, dass die jeweilige Behörde auf einen neuen Namen oder eine Ergänzung des Firmennamens um den neuen Inhaber besteht.

Weitere Gründe für einen neuen Firmennamen möchte ich kurz zusammenfassen: Dazu gehören schon ursprünglich unpassende, komplizierter oder inzwischen überholte Firmennamen. Auch ein Firmenname, der früher regional geeignet war, der aber nun für eine bundesweite oder internationale Expansion nicht mehr passt, sollte umbenannt werden.

Es gilt beim allem Pro und Contra für eine Umbenennung immer abzuwägen, welche Vor- und Nachteile sich aus den jeweiligen Maßnahmen ergeben. Auch emotionale Aspekte können dabei Bedeutung gewinnen. Nicht selten habe ich erlebt, dass der Verkauf einer Maklerfirma (oder auch eines Bestandes) nur erfolgreich abgewickelt werden konnte, weil der Verkäufer seinen Namen als „Denkmal“ erhalten wollte.

Risiken und Chancen einer Umbenennung der Maklerfirma

Wenn es um die Frage Beibehaltung oder Umbenennung für eine Maklerfirma geht gilt es damit verbundene Risiken zu prüfen und sich für die jeweils stärkere Marke zu entscheiden. Das gilt in erster Linie für die Risiken, die sich für die Kundenbindung bei einer Umbenennung ergeben können.

Grundsätzlich mögen Kunden Veränderungen in der Betreuung und bei Ansprechpartnern eher nicht. Auch Mitbewerber reagieren sofort, wenn es bei einem Makler wesentliche Veränderungen beim Inhaber oder in der Namensgebung gibt. Schnell machen negative Schlagzeilen und Gerüchte die Runde, die oft nur einen geringen Wahrheitsgehalt haben.

Ein neuer Firmenname stellt die Uhren beim erreichten Markenimage und der Bekanntheit im Markt wieder auf Null. Ein bereits erreichtes Image muss kosten- und zeitintensiv neu aufgebaut werden. Dafür sind über längere Zeit enorme finanzielle Ressourcen für eine neue oder umgestaltete Homepage, klassische Werbemittel und auch für die Umgestaltung von Accounts im Social Network notwendig.

Wenn man aber gut überlegt den Schritt zu einem neuen Firmennamen geht, dann können sich auch Chancen und Möglichkeiten ergeben, sich in einem härteren Wettbewerb am Markt stärker zu differenzieren. Fehler der Vergangenheit können korrigiert und ein modernes Corporate Design (CD) entwickelt werden. Ein  neues CD kann dann durchgängig entwickelt und für alle Kommunikationskanäle aufgebaut werden.

Die Kommunikations- und Rezeptionsgewohnheiten haben sich in den letzten enorm verändert. So manche Homepages oder Firmenlogos bei Maklern wirken inzwischen angestaubt und beliebig. „Schreiende“ Farben und viel Fachtext auf einer Homepage waren früher vielleicht ein Hit. Heute sind bei Internetauftritten eher helle Farben, eine übersichtliche Struktur und die Verknüpfung mit weiteren Kommunikationskanälen im Trend. Lassen Sie Ihre Homepage auf diese Trends und Inhalte einmal überprüfen.

Auf den Prüfstand einer Maklerfirma gehört auch, ob es wirklich sein muss, dass man den Kunden Kugelschreiber, Blöcke und Kalender von Versicherungsgesellschaften „schenkt“. Diese Werbemittel sollten ebenso wie klassische oder digitale Kundenordner nur im CD der eigenen Firma gestaltet werden und für den eigenen alten oder neuen  Firmennamen werben.

Neuer Firmenname, neues Logo & more

Fällt die Entscheidung für einen neuen Firmennamen, dann gilt es bereits frühzeitig ein neues Marketing auf die gewünschte Unternehmensstrategie abzustimmen. Man wird dann auch entscheiden müssen, ob das Logo und die bisherigen Farben auf der Homepage, Druckstücken und Visitenkarten beibehalten (Tradition bewahren) oder ob komplett neue Wege gegangen werden.

Zu einer Überarbeitung des eigenen Marketings gehört noch viel mehr. Marketing-Experte Petersen empfiehlt auch an neue professionelle Fotos und eine zur Region und Zielgruppe passende Ansprache zu denken. „Zudem zeigt unsere Erfahrung“, hebt Petersen hervor, „dass es bei der eigenen Positionierung in der Region hilfreich ist, wenn man eine Haltung zum Beruf und zur Region hat und diese auch lebt und kommuniziert.

Es muss nicht immer alles sehr „glatt“ und „geschliffen“ sein

Es muss nicht immer alles sehr „glatt“ und „geschliffen“ sein, es darf auch gerne frecher oder direkter sein. Die emotionale Ansprache ist entscheidend und sollte in den Vordergrund gestellt werden.“

Wenn sich die Strategie und Philosophie des Maklerunternehmens verändert, dann empfiehlt sich durchaus auch ein Ausbrechen aus der Tradition. Im Handel und bei Dienstleistungen wird aktuell sehr gerne bei der Modernisierung des CD auch gleich ein neuer Slogan eingeführt. Als aktuelle Beispiele kann man sich die Veränderungen im Außenauftritt bei Elektronikmärkten oder bei einer amerikanischen Fast-Food-Kette ansehen.

Nicht zu vergessen: Wird bei juristischen Firmenkonstruktionen der Name geändert, dann haben die jeweiligen Behörden teilweise auch ein Mitspracherecht. Deshalb sollten Anfragen, ob eine gewünschte Namensänderung auch umsetzbar ist, rechtzeitig, also vor einer in Auftrag gegebenen Anpassung des Marketings, passieren. Außerdem sind Veränderungen im Firmennamen beispielsweise bei einer GmbH auch kostenpflichtig und bedürften der notariellen Beurkundung.

Frage der Differenzierung und Positionierung stellt sich aktueller denn je

Abschließend sei noch darauf hingewiesen, dass der neue Firmenname auch umfassend kommuniziert werden muss. Informationsschreiben an Kunden, Serviceleister und Versicherungen gehören dann auf die To-Do-Liste.

Fazit: Bei zunehmendem Wettbewerb am Vermittlermarkt, der sich durch die nationale Umsetzung der IDD verschärfen wird,  stellt sich die Frage der Differenzierung und Positionierung am Markt für Makler aktueller denn je. Wenn sich eine Maklerfirma aus dem Grau der „Feld- und Wiesen-Makler“ erheben will, dann kann ein modernes Corporate Design und eine neue Namensgebung ein wichtiger Bestandteil der Umsetzung einer nachhaltigen Strategie sein.

Aus Sicht eines spezialisierten Unternehmensberaters möchte ich Maklern dazu raten das bevorstehende neue Jahr nicht nur mit einer Überprüfung der eigenen Strategie zu verbinden. Entwickeln Sie Ihr Profil als regional oder bundesweit agierender Spezialist für Versicherungs- und Finanzfragen weiter. Stärken Sie Ihr Image als vertrauens- würdiger, kompetenter und zuverlässiger Partner Ihrer Kunden. Machen Sie Ihre Einzigartigkeit zur Marke. Zu Ihrer Marke.

Diese letzte Kolumne im Jahr 2016 verbinde ich mit Dank für Ihr Interesse und Feedback an meiner Kolumne. Wenn Sie mögen, dann lesen wir uns 2017 mit Impulsen für Ihre Unternehmensstrategie für das neue Jahr wieder.

Ihr Peter Schmidt