Es ist schon ein schönes Gefühl, wenn Kunden nach dem Verkauf vom Verkäufer noch ein – oder mehrfach kontaktiert werden. Dabei ist es fast schon egal, ob die Frage nach der Zufriedenheit mit dem Produkt ernst oder nur professionell gemeint ist. Dieser Übergang vom Produktverkauf zur Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung ist im sonstigen Konsumentenmarkt wesentlich stärker ausgeprägt als im Vermittlermarkt. Das ist Grund genug, die Phasen des Verkaufs einmal neu zu betrachten und Impulse für die bewusste Gestaltung des Verkaufs zu setzen.

Bedarfserfassung ist mehr als das Abfragen von Daten

Bei Strategieberatungen für Makler schaue ich mir bei der Standortbestimmung auch Verkaufsunterlagen und die Art und Weise der Kundenkontakte an. Was fällt dabei auf? Nur wenige Vermittler starten konsequent mit einer umfassenderen Bedarfserfassung.

Es wird oft sofort losgelegt, sobald ein Anlass oder ein (!) Bedarf erkannt ist. Beispiel: Kfz-Versicherung: Schublade auf, Vergleiche auf den Tisch, Antrag, Unterschrift – fertig. Sicher ist diese Darstellung etwas überhöht, dennoch trifft diese den Kern.

Eine gute Bedarfserfassung sollte nicht nur auf kurzem Wege zum Produkt führen. Wer fragt, der führt im Gespräch. Wer fragt, der vermittelt aber auch Interesse und Wertschätzung gegenüber dem Kunden. Richtige Fragen, die immer wieder in gleicher Weise am Anfang eines Erstkundengesprächs stehen, führen den Verkäufer auch zu Motiven, Denkweisen und Prioritäten der Kunden, die später für eine Rundumberatung nützlich sind und zu einer dauerhaften Kundenbindung führen können. Nicht zu vergessen sind die psychologischen Wirkungen auf den Kunden.

Fragen vermittelt Interesse

Eine gut strukturierte Bedarfserfassung und das Zuhören des Verkäufers hat den positiven Nebeneffekt, dass die spätere Nutzenargumentation nicht auf Basis von willkürlich vorgetragenen Produktvorteilen erfolgen muss und Einwände des Kunden weniger zu Konflikten führen. Wer dem Kunden zuhört, wird den Verkauf besser an den Wünschen des Kunden ausrichten. Das (Vermittlungs-)Verkaufsgespräch kann vom zeitlichen Aufwand her auch besser gestaltet werden.

Führen Sie diese Gespräche zur Bedarfserfassung nicht spontan aus dem Bauch. Fixieren Sie Ihre das Gespräch öffnenden Startfragen und optimieren Sie diese im Laufe der Zeit beziehungsweise passend zum Kundenklientel.

Digitale Unterstützung bei der Bedarfsermittlung nutzen

Die Bedarfserfassung hat sich mit den Möglichkeiten der Technisierung und Digitalisierung deutlich vereinfacht. Über 20 Anbieter von Beratungs-Software hält der Markt der Versicherungs- und Finanzdienstleistungsbranche inzwischen für die Vermittler bereit. Dazu kommen diverse Beratungsbausteine von Versicherungspools und Anbietern von Vergleichssoftware.

Beispielhaft sei hier auch auf die Zusammenarbeit der Defino Gesellschaft für Finanznorm mit dem Analysehaus Morgen & Morgen sowie des Softwarehauses Finanzportal24 eingegangen, die einen schnittstellenfreien Arbeitsfluss bei Bedarfslückenerfassung und Angebotserstellung bieten. Maklerpools wie Jung, DMS & Cie., Finum Finanzhaus, PMA oder auch die Privatberater der Deutschen Bank nutzen inzwischen diese Beratungssoftware und die damit verbundene DIN SPEC 77222 „Standardisierte Finanzanalyse für den Privathaushalt“.

Gute Zwischenlösung Touchpads

Ob man im Erstgespräch gleich alle ermittelten Daten in den PC oder Laptop eingeben sollte bleibt Geschmackssache. Meist stört es den Gesprächsfluss und auch das Gesprächsklima. Als gute Zwischenlösung zwischen Soforteingabe in eine Bedarfsmaske oder klassisch manuellen Notizen finde ich die Möglichkeit mit diversen Touchpads für Tablet-PCs oder iPads zu arbeiten und entsprechende Notizen zu fixieren.

Spätestens jetzt wird mancher Vermittler einwerfen, dass seine Kunden doch gar nicht den tatsächlichen Bedarf beispielsweise beim Verlust der Arbeitskraft und den verschiedenen Möglichkeiten der Absicherung gegen deren finanzielle Folgen kennen. Das ist richtig und auch wieder nicht. Diese Spezifika des Vermittlers als Verkäufer ist natürlich in die hin und wieder zu überprüfenden Verkaufsprozesse einzubinden und umzusetzen.

Weitere Phasen des Verkaufs bei Risikoabsicherung und Vorsorge

Vor der bereits dargestellten Bedarfsermittlung steht natürlich grundsätzlich die Gesprächseröffnung. Hier legt der Verkäufer wichtige Grundlagen für die Gesprächsatmosphäre und das Verständnis des Kunden, dass in einer bestimmten Art und Weise beraten und verkauft wird.

Makler, die vor allem den Vollkunden im Fokus haben, werden bereits bei der Gesprächseröffnung nach der Erstinformation laut Paragraf 11 VersVermV, erklären, dass der sporadische Verkauf nicht ihr Geschäftsmodell ist. Auch die Benennung von Zielgruppen, wichtigen Kompetenzfeldern oder der Nennung von Besonderheiten bei der Arbeitsweise (Servicepauschalen, Dienstleistungsvereinbarungen und so weiter), mit denen er sich vom Markt differenziert, können in der Gesprächseröffnung schon am richtigen Platz sein.

Zu den bereits benannten klassischen Verkaufsphasen kommen bei Versicherungsvermittlern und Verkäufern weitere dazu, die auch in anderen Sparten des Verkaufs hier und da eine Rolle spielen. Ein Autohändler, der beispielsweise überwiegend Transporter für Selbstständige verkauft, wird nicht nur auf die Gelegenheitskäufer warten, bis diese auf den Hof kommen. Kunden müssen gefunden, klassifiziert und für ein Gespräch interessiert werden.

Marktrecherchen und -erschließungen sind in der Verkaufsprozess kontinuierlich und strukturiert einzubinden. Es geht nicht nur darum potenzielle Kunden zu finden. Es sind Informationen über diese Vertreter der Zielgruppe und deren Werdegang zu sammeln. Je mehr Sie über konkrete Ansprechpartner, Größe und Mitarbeiterzahl der Firma, Produkte, Historie und Perspektive dieser Kunden wissen, desto leichter fällt Ihnen die dann die Kundenansprache.

Produktpräsentationen: Oft zu viel Fachchinesisch oder inhatlich zu flach

In der Verkaufsphase Produktpräsentation werden bei allen Verkäufern die ausgewählten Produkte vorgestellt und Favoriten empfohlen. Nach meinen Wahrnehmungen erfolgen die Produktpräsentationen bei Versicherungsvermittlern entweder zu ausführlich und im Fachchinesisch oder inhaltlich zu flach. Den richtigen Mittelweg zu finden ist nicht leicht.

Das vorhandene Grundwissen von Kunden hat sich zwar über die Informationsmöglichkeiten des Internets deutlich verbessert. Dennoch ist von einem eher geringen Niveau der Voraussetzungen bei den potenziellen Kunden auszugehen. Deshalb empfehle ich gern visualisierte Vorteils- und Nutzenargumentationen, mit denen der Kunde etwas anfangen kann.

Kurz und knackig darstellen: Vorteile und Nutzen

Vorteils- und Nutzenargumentation fällt bei Produkten, die der Kunde anfassen kann, leichter. Ein schönes Design erleichtert die haptische Begreifbarkeit. Diese Möglichkeit haben wir bei Versicherungs- und Finanzprodukten meist nicht. Nutzen Sie deshalb Varianten der Visualisierung durch Produkt-Erklärfilme. Diese Clips entsprechen den Sehgewohnheiten der Kunden und machen – zumindest visuell – Versicherungsprodukte begreifbarer.

Sie werden merken, dass der Nutzen, gegen die finanziellen Folgen bestimmter Ereignisse versichert zu sein, meist schon in 90 bis 120 Sekunden bebildert und erklärt ist. Widmen Sie sich dann den Fragen der Kunden, bevor Sie zum Preis kommen.

In der Produktpräsentation legen Sie nicht nur die Grundlagen für den gewünschten Kauf der Produkte durch den Kunden. Präventiv können Sie bereits auf häufig gestellte Fragen, Einwände und Argumente für das empfohlene Produkt, den Anbieter und den entsprechenden Preis eingehen, bevor es zur Königsdisziplin des Abschlusses kommt.

In der Phase des Abschlusses sind die Informationen zusammenzufassen, letzte Fragen zu klären und der Antrag mit den Unterschriften zu finalisieren. Nutzen Sie die Zusammenfassung um in kurzen Worten Anlass der Beratung, Bedarf, Ergebnisse der Produktauswahl, Empfehlung durch den Vermittler sowie Entscheidungen des Kunden zu rekapitulieren und dann auch als Dokumentation zu erfassen.

Zur Festigung der Kundenverbindung sollte bereits ein Folgetermin vereinbart werden, zu dem Sie sich als Vermittler Feedback zur erfolgten Beratung holen und weitere Zusatzberatungen und -verkäufe für Ihre Vollkunden vereinbaren. Natürlich sind Sie nach der Abschlussphase mit allen emotionalen Tugenden eines guten Verkäufers gefordert, für den Kunden ein positives Kauferlebnis zu schaffen.

Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf

Während beim Kauf von Konsumgütern des Alltags nach dem Kauf die Phasen des Verkaufs meist abgeschlossen sind, ist für die meisten Vermittler von Versicherungen und Finanzdienstleistungen noch nicht Schluss. Beratungsdokumentation, Weiterleitung des Antrags an die Anbieter, Prüfung der erstellten Policen, Datensicherung und Vertragsbetreuung gehören zur Phase der Nachbereitung.

Als Impuls für die Phase möchte ich an eine strukturierte Kunden(nach)betreuung und Kundenbindung einbringen. Was meine ich mit strukturiert? Die Nachbereitung sollte in einem festen Rhythmus erfolgen und langfristig angelegt werden. Möglichkeiten könnten sein:

• Nachfrage per Telefon oder Mail zum Erhalt der Police und zu eventuellen Fragen
• Newsletter zu für die Ziel- / Berufsgruppe interessierenden Themen
• Zusendung einer Übersicht zu Ansprechpartnern beispielsweise für Schäden
• Push-Informationen über Messanger oder WhatsApp
• Einladungen zu Informationsveranstaltungen für Kundengruppen
• Vorstellung besonderer Services für A- und B-Kunden

Zu bestimmten Zeiten des Jahres können Sie Ihren Kunden auch Informationen zu Themen zukommen lassen, die saisonalen Charakter haben und vorhandenen Absicherungsbedarf thematisieren. Mit meiner Unternehmensberatung haben wir eine ganze Reihe solcher Musteranschreiben für Kunden entwickelt, die von Vermittlern mit viel Erfolg bei mehr Verkauf und Erhöhung der Cross-Selling-Quote eingesetzt wurden.

Auch Dankschreiben werden von Vermittlern an Kunden per Post oder Newsletter noch ganz altmodisch versendet. Neben der Wertschätzung für den Kunden sind Post-Sale-Schreiben dann besonders wirksam, wenn Kunden auch um Weiterempfehlungen oder auch um Bewertung über Systeme wie Proven Expert gebeten werden.

Fazit:

Die Gewinnung von Neukunden ist meist nicht einfach. Widmen Sie deshalb der Kundenbindung an Ihr Unternehmen viel Aufmerksamkeit. Binden Sie Ihre Strategie der Kundenbindung in den Gesamtprozess des Verkaufs ein. Positiver Nebeneffekt wird eine steigende Cross-Selling-Quote bei Ihren zufriedenen Kunden sein. So greifen dann Kundenbindung, wachsender Bestand und Bestandswert ineinander und sichern den Erfolg Ihres Unternehmens.