Der Marktanteil der betrieblichen Altersversorgung (bAV) ist in kleinen und mittelgroßen Unternehmen seit Jahren rückläufig. Das zeigt eine Auswertung des Marktforschers Heute und Morgen. Danach nahm der Anteil von 42 Prozent im Jahr 2019 auf aktuell 36 Prozent ab.

Ganz anders die betriebliche Krankenversicherung (bKV). Sie legte im gleichen Zeitraum von 11 auf 15 Prozent zu. Ein durchschlagender Markt-Erfolg sei hier aber noch nicht gelungen, finden die Forscher.

Heute und Morgen hat sich in der Grundlagenstudie „Die Psychologie der betrieblichen Vorsorge – 360 Grad Perspektive“ daher einmal ausführlich zentralen Hemmnissen und Erfolgstreibern gewidmet. Ein zentrales Fazit: Um relevant zu bleiben oder (wieder) zu werden, müsse die betriebliche Vorsorge deutlich attraktiver als bisher werden. Speziell die bAV bedürfe einer umfassenden Neuausrichtung, wenn sie nicht weitere Marktanteile verlieren wolle.

Für die Studie hat Heute und Morgen 40 Interviews geführt mit

• Arbeitgebern unterschiedlicher Unternehmensgrößen und Branchen
• Arbeitnehmern und
• Versicherungsmaklern (mit langjähriger Erfahrung im Vertrieb von bAV/bKV).

Zentraler Faktor für wahrgenommene Attraktivität von Lohnzusatzleistungen ist danach deren Erlebbarkeit im Alltag. Während die betriebliche Vorsorge (insbesondere die bAV) primär Sicherheitsbedürfnisse anspreche (die sich auf eine wenig erlebbare Zukunft und zunächst nur potenzielle Risiken beziehen), zielten andere Lohnzusatzleistungen (beispielsweise Jobrad oder Fitnessstudio) deutlich stärker auf „höhere“ Bedürfnisse nach sozialer Integration, nach individueller Anerkennung und Selbstverwirklichung ab.

Unmittelbar erlebbare Vorteile sind gut

Im Alltag seien diese Vorteile unmittelbar erlebbar: Man genieße die Benefits, spreche darüber und empfehle diese auch aktiv weiter. Bei der betrieblichen Vorsorge sei das nur selten der Fall.

In der bAV sollte daher stärker nach Wegen gesucht werden, die Produktangebote mit erweitertem, unmittelbar erlebbarem (Zusatz-)Nutzen auszustatten, und auch den Fokus der Kommunikation neu auszurichten, empfehlen die Marktforscher. Die bKV sei hier schon einen Schritt weiter und auf einem guten Weg.

Analoges gilt auf Arbeitgeberseite. Die im Vertrieb weit verbreitete Argumentation: „Lohnzusatzleistungen stärken die Mitarbeiterbindung und fördern die Mitarbeitergewinnung“ spreche primär Sicherheitsbedürfnisse der Entscheider an – und greife damit zu kurz.

Erfolgversprechender sei, die Werte und Bedürfnisse der Entscheider selbst anzusprechen (Verantwortungsgefühl, Rolle als achtsamer Kümmerer). Gelinge das nicht, würden Lohnzusatzleistungen nur als „Pflichtübung“ oder „notwendiges Übel“ erlebt.

„Die Versicherer können in puncto Produktgestaltung, Marketing und Vertrieb der betrieblichen Vorsorge von erfolgreichen anderen Lohnzusatzleistungen noch einiges lernen“, sagt Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. „Ohne entscheidende neue Impulse und umfassendere Neuausrichtungen ist insgesamt zu befürchten, dass insbesondere die bAV künftig noch tiefer in die Krise geraten und weiter an Marktanteilen verlieren wird.“

Auch Versicherungsmakler sehen den bAV-Markt in aktueller Ausprägung sehr pessimistisch, zeigt die Umfrage. Zugleich wünschen sie sich die bevorzugte Behandlung der bAV im Universum der Lohnzusatzleistungen – und diesbezüglich auch mehr politischer Lobbyarbeit der Versicherer.

Mit Fokus auf die bKV zeigt sich, dass diese in kleinen und mittelständischen Unternehmen bisher erst eine vergleichsweise geringe Bekanntheit aufweist. Vertriebshemmnis ist häufig noch die geforderte Mindestanzahl an Mitarbeitern für die Kollektivverträge. Unsicherheit erzeugt zudem die Frage der Übertragbarkeit der Leistungen bei einem möglichen Arbeitgeberwechsel.

Im grundsätzlich als attraktiv erlebten Budgettarif zeigen sich aus Arbeitnehmersicht noch Unzufriedenheiten mit der praktischen Umsetzung. Maklerseitig wird auch hier der Wunsch nach einer anderen Stellung der bKV im Universum der Lohnzusatzleistungen sichtbar. Längerfristig gehen die Versicherungsmakler aber von einer rosigen Zukunft für die bKV aus; zumal damit gerechnet wird, dass die Leistungen der GKV weiter eingeschränkt werden und die privaten Zuzahlungsbeträge vermehrt erhöht werden.

„Trotz ebenfalls vorhandener Hemmnisse sieht die Zukunft der bKV in der Gesamtperspektive chancenreich aus“, sagt Christina Barschewski, Senior Projektleiterin bei Heute und Morgen. „Um das vorhandene Potenzial noch stärker zu nutzen, können die Anbieter am besten punkten, die sich ein tiefgehendes Verständnis der Erwartungen und Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder aneignen und diese auch konsequent bedienen.“