Auch Makler können sich in die Haare bekommen. Klassische Geschäftsmodelle treffen auf neue. Ertragsorientierung trifft auf Servicephilosophie. Im Streit um Geschäftsmodelle verliert sich schnell die Toleranz. Befassen wir uns mit so einem Streitthema heute etwas intensiver.
Vor einigen Wochen entbrannte in einer Facebook-Gruppe eine heftige verbale Auseinandersetzung um das Geschäftsmodell eines jungen Maklers. Dieser Youngster hatte mit den Erfahrungen eines Finanzdienstleisters den Weg zum Makler eingeschlagen. Er hatte sich aber – vielen Makler schon suspekt – für den Weg der Beratung gegen Honorar in einer speziellen Zielgruppe entschieden. Damit waren genügend Reizpunkte gesetzt, um einen Shitstorm zu erzeugen.
Eine wiederkehrende Frage: Spezialist oder Generalist?
Als Unternehmer und auch als Unternehmensberater stößt man immer wieder auf das Thema Spezialist oder Generalist. Die Frage scheint fast so unergründbar zu sein wie die nach dem Huhn und dem Ei. Beides kann seine Berechtigung haben. Das ist aber nur dann so, wenn beides ertragreich, effizient und nachhaltig gestaltet wird. Schauen wir uns einige Beispiele an.
Makler A: Spezialist für die Krankenversicherung
Makler A hat sich auf die private Krankenversicherung (PKV) und deren Kundenzielgruppen spezialisiert und bietet sogar den Service der Rechnungsvorprüfung für den Erhalt der Chance einer möglichen Beitragsrückerstattung (BRE) an. Er wird im Know-how gegenüber Mitbewerbern viele Vorteile haben. Zufriedene Kunden werden ihn weiterempfehlen.
Als Risiken für diese Spezialisierung von Makler A sind ein gehöriger Verwaltungsaufwand für die Rechnungsvorprüfung, Bereitstellung besonderer Software, die Kenntnis aller PKV-Tarife mit den BRE-Grenzen, eine notwendige Kooperation mit einem oder mehreren Maklern in Sachen andere Versicherungen sowie die Zukunft der PKV zu benennen.
Makler B: Fachwissen zu bestimmten Gewerbekunden
Makler B hat sich auf Gewerbekunden einer bestimmten Branche spezialisiert. Nach Jahren erfolgreicher Tätigkeit besteht ein fast einmaliges Wissen um Risiken, Versicherungsbedarf und entsprechende Versicherungslösungen. Häufig braucht dieser Makler-Typ nicht so viele Kunden wie seine Kollegen für ein auskömmliches Einkommen.
Als Risiken für diese Spezialisierung von Makler B sind Kumulrisiken bei Großkunden, die Abhängigkeit von einzelnen Versicherern mit dem passenden Produktportfolio, das Vorhalten einer geeigneten Software zur Kundenverwaltung und ebenfalls die notwendige Kooperation mit einem oder mehreren Maklern in Sachen Personen- und Privatversicherungen aufzuführen.
Makler C: Der Generalist
Makler C hat sich entschieden – oder es hat sich einfach so ergeben – als Generalist zu arbeiten. Er hat ganz andere Probleme als die Kollegen Makler A und Makler B. Rundum-Beratung erfordert viel Breitenwissen, zahlreiche Direktanbindungen an Versicherer oder Pools und ein Höchstmaß an Effizienz bei Vermittlung und Verwaltung von Kleinverträgen. Risiken als Generalist bestehen in der Breite des Portfolios, bei der Haftung wegen fehlender Tiefenkenntnisse und Gefahr des Kundenverlusts an Online-Vermittler und Spezialmakler.
An diesen drei Beispielen ist zu erkennen, dass es immer ein Für und Wider für die Entscheidung zwischen Spezialist oder Generalist gibt. Betriebswirtschaftlich sind – wie in anderen Branchen der Volkswirtschaft auch – die Spezialisten im Vorteil. Der Radiologe unter den Ärzten verdient mehr als der Hausarzt. Spezialmakler verdienen (meist) mehr als Allrounder. Für beide ist es aber existenziell wichtig, das eigene Geschäftsmodell möglichst effizient zu gestalten. Welche Fehler gilt es zu vermeiden?
Zielgruppe verfehlt
Eine Maklerfirma im Hessischen hatte sich auf die Fahnen geschrieben für Beamte DER Spezialist zu sein. Das ist im Raum Frankfurt und Wiesbaden sicher eine gute Idee zur Spezialisierung. Die Zielgruppe ist interessant, breit vertreten und hat ein gutes Einkommen. Demnach also gut zu tun für einen Spezialmakler.
Aber bei diesem Makler kam das Ganze nicht zum Laufen. Als Unternehmensberater wurde ich um Unterstützung beim Erkennen und Lösen der Anlaufschwierigkeiten gebeten. Schon bei den ersten Recherchen zu einer Überprüfung der bisherigen Strategie ergaben sich Handlungsfelder aus einer Analyse der Homepage und der Firmenflyer. Beides war durchaus professionell von Agenturen gestaltet worden. Das Look & Feel passte. Dennoch: Probleme, die das Geschäftsmodell nicht erfolgreich werden ließen, wurden sichtbar.
Die gewollte Spezialisierung auf Beamte hatte bei diesem Makler nicht zur notwendigen Klarheit für die inhaltliche Orientierung des Geschäftsmodells geführt. Die inhaltlichen Vorgaben für die Homepage-Agentur und den Grafiker für die Firmenunterlagen blieben mangelhaft. Woran war dies zu erkennen?
Im Gesamtbild wurde klar, dass die angebotene Beratungs- und Vermittlungsleistung nicht durch Bilder, Sprache oder „Beispiel“-Personen für die Zielgruppe Beamte abgebildet wurde. Potenzielle Kunden, die sich über die Dienstleistungen und den Erbringer informieren wollen, laufen ins Leere.
What you see is what you get?
Die Schlüsselrolle von Suchmaschinen im Internet für Dienstleistungen ist sicher unstrittig. Wenn dann aber von einem Kunden der Berater für Beamte – um beim Beispiel zu bleiben – gefunden werden soll, dann stellen Homepage oder Firmen-Broschüren Stufe II der Auswahl für Kunden dar. Und dann kommt die Abkürzung WYSWYG ins Spiel. Es ist das Akronym für „What you see is what you get“. Zu Deutsch bedeutet dies ungefähr: „Was du siehst, ist [das], was du bekommst.“
Die Entscheidung des Maklers zur Spezialisierung als Makler für Beamte hätte – neben anderen Themen – in der Außendarstellung beim Interessenten sofort den Eindruck und die Erkenntnis bringen müssen: Hier bin ich als Beamter richtig. Das ist meine (Arbeits-)Welt.
Außenauftritt des Maklers wirksam unterstützen
Es gibt Fotos von typischen Beamtenberufen und deren Risiken. Es erfolgt eine klare Ansprache der speziellen Versorgungswelten von Beihilfe, Pension oder Dienstunfähigkeit, die es bei anderen Bevölkerungsgruppen nicht gibt.
Den Besuchern der Homepage wird ein Video angeboten, das zeigt, dass der Makler sich in der speziellen Welt der Beamten auskennt, der in Outfit und Ansprache zur Zielgruppe passt und der vermittelt, dass er seinen speziellen Kunden kompetent helfen kann. Damit würde visuell und persönlich der Außenauftritt des Maklers wirksam unterstützt.
Kundenfeedback einbinden
Nicht nur bei der hier beispielhaft genutzten Zielgruppe der Beamten eines Spezialmaklers kann es hilfreich sein, vorhandene Qualifikationsnachweise wie ein abgeschlossenes Betriebswirtschaftsstudium oder den Abschluss als Fachwirt für Versicherungen und Finanz-dienstleistungen (IHK) mit in die Waagschale der Kompetenz für die jeweilige Zielgruppe zu bringen.
Ich möchte Sie auch ermutigen Kundenfeedback zumindest auf der Homepage einzubinden. Besser ist es, sich bei einem der Bewertungsportale für Finanzdienstleister anzumelden und dies aktiv zu gestalten. Bisherige Werbemaßnahmen können so besser auf die Zielgruppe angepasst werden. Denn es ist keine Kunst, die Zielgruppe richtig zu erschließen.
Zufriedenen Kunden sind gerne bereit, gute Erfahrungen mit dem Makler auch in Wort oder Bild kundzutun. Lassen Sie zufriedene Kunden gerne über konkrete Beratungsthemen oder auch schwierigere Situationen und natürlich deren Lösung durch Sie sprechen. Auch die Einbindung eines externen Profis kann helfen.
Qual der Wahl der Zielgruppe für eine Spezialisierung
Für manchen Makler hat sich der Weg vom Generalisten zum Spezialisten spontan ergeben. Wenn sich im Laufe des Maklerdaseins oder über eine entsprechende Zusatzqualifikation ein MEHR an Kompetenz zu einem bestimmten Thema ergeben hat, dann gilt es dieses auch zu schärfen und mit passendem Marketing in den Markt zu bringen. Die Wirkung von speziellen Blogs zum Thema Berufsunfähigkeit oder Kapitalaufbau ist bekannt.
Der Weg zur Spezialisierung kann auch über eine explizite Zielgruppenorientierung laufen. So gibt es Makler, die früher einmal bei Versicherern mit speziellen Produktlösungen für Gewerbe- und Industrie gearbeitet haben und deren Weg dann zum Spezialmakler genau in dieser Zielgruppe führte.
Doch so ein Weg wird vor allem dienstjungen Maklern nicht helfen. Deshalb hier ein Vorschlag, wie diese Kollegen vorgehen könnten:
Sind diese ersten Schritte getan, dann gilt es zu entscheiden, ob der Weg in der Zielgruppe weiter als Makler mit Courtagevergütung oder als Berater gegen Honorar gehen soll. Der eingangs erwähnte Jung-Makler hatte sich für die Beratung gegen Honorar entschieden, weil er für sich den Weg als provisionsorientierter Vermittler nach seinen Erfahrungen bei einem Vertrieb nicht mehr gehen wollte.
Mehr als ein 1:0 für Spezialisten versus Generalisten
Spezialisierung kann der Weg zu Spitzenleistungen und einem überregionalen Ruf in der Sparte oder Teilsparte sein. Es werden für die Kunden Leistungen und für das Unternehmen Vergütungen geschaffen, die ein Allrounder nur mit viel mehr Aufwand und striktem Kurs auf Effektivität im Workflow schafft.
Ziehen Sie Ihre Motivation zu einer Änderung des Geschäftsmodells hin zum Spezialisten gerne aus einem Vergleich Ihrer Wahl. Ein Facharbeiter aus dem Baugewerbe, der nur einmal im Jahr Fliesen legt, wird immer im Nachteil gegenüber einem Profi-Fliesenleger in Sachen Produktauswahl, Designvarianten und Schnelligkeit der Erledigung von speziellen Aufträgen sein. Spezielle Kenntnisse und Fertigkeiten führen in der Regel zu mehr Kundennutzen und -zufriedenheit.
Aus der Masse hervorstechen
Im Wettbewerb mit rund 200.000 Vermittlern wird auch in Zukunft die Differenzierung ein Wettbewerbsvorteil sein, selbst wenn die Vermittlerzahlen weiter sinken. Als Spezialist werden Sie immer mit mehr Kompetenz in der Masse wahrgenommen. Mit diesem besonderen Wissen treten Sie selbstbewusster auf und begegnen Ihrer Zielgruppe nicht als Bittsteller sondern auf Augenhöhe.
Und natürlich werden Sie als Spezialist noch einen nicht zu unterschätzenden Vorteil haben: Sie sind weniger austuschbar und müssen in Ihrem Fachgebiet deutlich weniger Aufwand für Problemlösungen aufwenden als andere Marktteilnehmer. Denn Sie sind (oder werden) der Profi sein und wissen, wie es geht.
