„Pay-per-Use“, „monatlich kündbar“, „Bausteinprinzip“: Verbraucher gewöhnen sich schnell an die neue Flexibilität aus Branchen wie Telekommunikation oder Medien. In den letzten Jahren haben sich vor allem Insurtechs angeschickt, diese gestiegenen Kundenbedürfnisse zu analysieren und darauf zugeschnittene digitale Produktlösungen für den Versicherungsmarkt zu entwickeln. Die Versicherer haben das Potenzial erkannt und von den Insurtechs gelernt. In der Produktentenwicklung wird zunehmend die Kundenbrille aufgesetzt. So werden verstärkt innovative Methoden zur Ideengenerierung und Darstellung von Kundenreisen eingesetzt.

Im Ergebnis sind in der ersten Welle Produkte auf den Markt gekommen, welche mobil abschließbar sind, situativen Schutz bieten oder Elemente des sogenannten Internet-of-Things – beispielsweise Telematik- oder Smart-Home-Tarife – beinhalten. In Folge wurde das Produktportfolio kontinuierlich erweitert. Doch nicht alle der Ideen und Maßnahmen haben den erhofften Erfolg gebracht.

Ein ganzheitlicher Blick auf das Produktportfolio mit klarer Kundenzentrierung – vom Kunden zum Produkt – fehlte oft. Im Bereich der Hausratversicherung gibt es zum Beispiel bei über 200 Sachversichern in Deutschland ebenso viele verschiedene Bedingungen zu „Diebstahl aus Schiffskabinen und Zugabteilen“. Zudem finden sich Begriffe wie „Obliegenheitsverletzung“ oder „Gliedertaxe“ in keinem Wortschatz eines Kunden. Die Omnikanalfähigkeit vieler Produkte scheitert in der Praxis: Die Ausweitung oder Reduzierung des Versicherungsschutzes oder zusätzliche Einschlüsse ist nur durch Kündigung des Altvertrages und Abschluss eines neuen Vertrags möglich – oft mit zusätzlichem Einbezug des Vermittlers.

Vollmodulare Produkte

Für die zweite Welle agieren Versicherer überlegter. In den Hinterzimmern der Versicherer wird an den Produkten der Zukunft getüftelt. Erprobt wurden die neuen Produkte bisher vor allem in Auslandsmärkten. Die neuen Produkte lösen sich von dem bisher bekannten Produktzuschnitt, wie Hausrat- oder Unfallversicherung. Vom Kunden her gedachte Produktlösungen bieten Leistungsversprechen für ganze Lebenssituationen. Im Ergebnis steht ein Schutz für eine Lebenswelt, wie Haus oder Mobilität.

Möglich werden die neuen Leistungsversprechen durch einen hochgradig modularen Produktzuschnitt. Jeder Produktbestandteil ist für sich kalkuliert. Die einzelnen Bestandteile können individuell zusammengestellt werden und bilden so immer neue Produkte. War bisher nur vereinzelt das An- und Abwählen von Modulen möglich, wie zum Beispiel der Einschluss von Elementarschäden oder Diebstahlschutz für das Fahrrad, lassen die neuen Produkte eine fast Vollständige Individualisierung zu.

Damit kann der Kunde seinen Versicherungsschutz selbst zusammenstellen und besitzt vollständige Kontrolle über die Produktzusammenstellung. Für den Kunden ist ein so hohes Maß an Individualität hochgradig attraktiv und auch der Versicherer profitiert, da er der Vergleichsfalle entkommen kann und bei Onlinevergleichen der präferierte Tarif nicht mehr nur über den Preis entschieden wird.

Neben den klassischen Komponenten des Versicherungsschutzes ermöglichen modulare Produkte die Erweiterung um mehrwertstiftende Leistungen und Services. Diese bilden beispielsweise Smart-Home-Elemente wie eingeschlossene Reparaturservices.

Technik als Hürde

Die Umsetzung ist nicht einfach. Nach der kundenorientierten Konzeption, sind neue Tarife zu kalkulieren und rechtliche Fragen zu klären. Die größte Herausforderung stellt die technische Umsetzung dar. Um modulare Produkte anbieten zu können, sind technische Systeme erforderlich, welche die Module abbilden und verwalten können, ohne dass die Komplexität in die Höhe getrieben wird.

Gleichzeitig muss die eigene Organisation und der Vertrieb auf die neuen Produkte vorbereitet werden. Die enge Einbindung des Vertriebs in die Produktentwicklung sowie umfassende Schulungen und Trainings der Vermittler vor der Einführung sind durchzuführen.

Wie die Umsetzung gelingt

Die Konzeption und Umsetzung modularer Produkte gelingt mit einer sauberen Analyse der Kundenanforderungen und technischen Anforderungen. Ein Abgleich mit bestehenden Produkten und dem Status Quo der technischen Systeme im Haus schafft Klarheit über Handlungsfelder. Sind diese transparent, können erforderliche Maßnahmen zeitlich verortet werden. Möglich ist so der Start mit nur einer Produktlinie und der sukzessive Ausbau weiterer Produktfelder und Sparten.

Noch ist offen, welcher Versicherer in Deutschland als „First Mover“ auftreten wird. Fest steht jedoch: Eine neue, modulare Produktwelt mit Lösungsangebot für Lebenswelten, wird die Branche verändern. Für Versicherer bietet es die Chance, aus der Preisvergleichsfalle zu entkommen, mit einmaligen Leistungsangeboten zu überzeugen und omnikanalfähige Produkte anzubieten – eine Aussicht, die vielleicht noch mehr Versicherer antreibt, an den Produkten der Zukunft zu bauen!

Über die Autoren:

Mirko Theine, Manager, und Gregor Morin, Senior Consultant, verantworten den Themenbereich „Produkt“ bei dem Beratungsunternehmen Zeb.