Der Kunde, der beim Onlineversandriesen Amazon ein Produkt kauft, hat entweder den Bedarf nach dem Produkt oder einfach Lust, sich das Objekt seiner Begierde zu kaufen. Die Frage, die sich dabei stellt: Wann hat der Versicherungskunde die Absicht sich einen Versicherungsschutz zu kaufen? Genau. Nur dann, wenn er selbst einen Bedarf für sich erkannt hat. Lust auf eine Versicherung spielt als Kaufargument sicherlich keine Rolle. Tragischerweise erkennen Kunden den Bedarf an einer Versicherung entweder erst, wenn erstens: die „Einschläge“ näherkommen oder zweitens: Es um die logische Absicherung von Werten geht.

Zwei Beispiele dazu: Im ersten Fall hat der Kunde eventuell bereits einen Zahneingriff hinter sich, bei dem er relativ viel selbst dazuzahlen musste. Für die Zukunft hat er also erkannt, dass es Sinn macht, einen Zahnzusatztarif zu kaufen. Im zweiten Fall schließt der Kunde, der zum Beispiel gerade ein Haus gebaut hat, selbstverständlich eine Gebäudeversicherung ab.

Die Sache mit dem „Versicherungen verkaufen“ 

Allerdings gibt es im Versicherungsbereich eben auch Produkte, die in aller Regel „verkauft“ werden müssen beziehungsweise dem Kunden muss sein persönlicher Absicherungsbedarf im Rahmen einer Beratung erst veranschaulicht werden. Egal, was die Digitalisierung in der Versicherungsbranche alles noch bringt – an den althergebrachten verkaufspsychologischen Grundsätzen hat sich nichts geändert: Bedarf klar machen, Lösungen erarbeiten, Einwände behandeln, etc. Wenn sich die Versicherer auf Produkte konzentrieren, die der Kunde „von selbst kauft“, werden Produkte wie die Berufsunfähigkeitsversicherung (BU), ein Krankentagegeld, eine private Krankenversicherung oder auch eine Pflegeversicherung einen schweren Stand haben.

Der Berater im direkten Kundengespräch spricht bei einem Jahresgespräch beispielsweise das Thema BU noch beim Kunden an. Und wenn dieser erwähnt, dass er schon „eine BU“ hat, hakt der Berater nach. Er fragt nach der Höhe der Absicherung, zeigt dem Kunden anhand seiner Renteninformation wie hoch beziehungsweise niedrig seine gesetzliche Absicherung ist und stellt beim Blick in die Unterlagen beim Kunden fest, dass sich die vermeintliche BU-Absicherung als Unfallrente entpuppt. Der Berater überzeugt den Kunden dann vom Produkt durch Empathie, durch die Fähigkeit, Vorwände von wirklichen Einwänden zu unterscheiden und das Gespür für den richtigen Moment für den Verkaufsabschluss. Schwer zu glauben, dass Alexa einen Berater für solche Szenarien gleichwertig ersetzen kann.

Bedenklich wird das Ganze zusätzlich durch den enormen Vermittlerschwund, der sich in den vergangenen Jahren zeigt. Anfang 2011 gab es noch rund 263.000 registrierte Vermittler, im Januar 2019 nur noch 201.600 – und der Trend setzt sich fort.

Die Versicherer sind also gut beraten, nicht nur massiv in digitale „Servicetools“ wie zum Beispiel digitale Krankenakte, Service-Apps und ähnliches zu investieren. Diese kommen nämlich nur bereits bestehenden Kunden zu Gute. Die entsprechenden Versicherungen müssen aber erst verkauft werden, damit der Kunde dann in den Genuss der digitalen Services kommen kann.

Wenn also den Kunden auch in der digitalen Zukunft Versicherungsprodukte „verkauft“ werden sollen, die Lösungen für einen Bedarf des Kunden bieten, von dem er ohne fachliche Beratung gar nichts weiß, so müssen dringend Lösungen gefunden werden – zum einen mit Tools für eine „hybride Beratung“, die jene Vermittler unterstützen, die zu beratungsintensiven Versicherungsprodukten beraten – und die der Kunde in der Regel nicht von selbst kauft. Und zum anderen in digitale Beratungstools, die es schaffen (unter Berücksichtigung verkaufspsychologischer Ansätze) dem Kunden dessen existenzielle Versicherungslücken aufzuzeigen und eventuell sogar anhand eines geführten Beratungsprozesses den Kunden bis zum Onlineabschluss zu begleiten.

Sich auf Produkte zu konzentrieren, die der Kunde „von selbst kauft“ war im Versicherungsbereich noch nie hilfreich und wird es auch nie sein. Weder für den Kunden noch für den Versicherer. Weder in den 80ern Jahren noch im Jahr 2030.