Das Denken und Handeln der Generation Z (Gen Z) ist von verschiedensten Entwicklungen geprägt: Digitale Technologien, soziale Medien, aber auch die komplexe geopolitische Situation und der Klimawandel beschäftigen die Generation und beeinflussen ihr Konsumverhalten.
Das hat unmittelbare Auswirkungen auf ihren Umgang mit Versicherungen und stellt die Versicherungsbranche vor folgende Fragen:
Um diese Fragen zu beantworten, führte Deloitte 2024 eine Studie unter Endverbraucherinnen und -verbrauchern in neun europäischen Ländern durch, darunter auch Deutschland. Der Vergleich mit Millennials (Altersgruppe 28 bis 42) und Gen X (Altersgruppe 43 bis 55) zeigt, dass die Gen Z (im Alter von 23 bis 27) in vielen Punkten zwar den Millennials ähnelt, ihre Überzeugungen jedoch oft ausgeprägter sind.
Für Versicherer bedeutet das: Standardlösungen reichen nicht mehr aus – es bedarf einer gezielten Anpassung der Vertriebs- und auch Produktstrategie, um die Hauptzielgruppe von morgen zu erreichen.
Die Befragten aus der Gen Z sind aktuell zukunftsorientierter als ihre Vorgänger-Generationen und sorgen (entgegen gängiger Klischees) für die Zukunft vor: Etwa 83 Prozent haben konkrete Zukunftspläne, während es bei Millennials nur 81 Prozent, bei der Gen X nur 71 Prozent sind. Das könnte damit verbunden sein, dass sich diese junge Generation eher in einer transformativen Lebensphase (Ende des Studiums, erste Anstellung) und damit in einer viel stärker zukunftsorientierten Phase befindet.
Auch auffällig ist, dass die Gen Z großen Fokus auf immaterielle Werte wie persönliches Wohlbefinden legt und in Selbstfürsorge, Weiterentwicklung oder Erlebnisse investiert. Das unterscheidet sie von älteren Generationen, die traditionell eher auf materielle Sachwerte setzen.
Die finanzielle Absicherung spielt für alle Generationen eine zentrale Rolle, doch die Prioritäten unterscheiden sich deutlich. Besonders ausgeprägt ist bei der Gen Z die Sorge, sich kein Wohneigentum leisten zu können.
Das Interesse an Versicherungen ist bei der Gen Z ist generell vorhanden – dennoch besteht aufgrund ihrer aktuellen Lebenssituation oft noch kein großer Bedarf an grundlegenden Versicherungsprodukten wie an Lebens- oder Hausratversicherungen. Über ein Viertel (26 Prozent) der Gen Z wohnt noch mit ihren Eltern zusammen und besitzt wenig teure Vermögenswerte.
Stattdessen verzeichnen kleinere und leichter zugängliche Versicherungsprodukte, die einfacher zu kaufen sind und einzelne physische oder digitale (Vermögens-)Werte schützen – etwa das Rennrad, auf das man lange gespart hat – bei den jungen Befragten ein rasantes Wachstum.
Langfristig deutet die oben genannte Zukunftsorientierung darauf hin, dass die Gen Z an einer umfassenden Grundsicherung interessiert sein wird – insbesondere mit zunehmenden Lebensverpflichtungen. Vor allem die wachsende Bereitschaft auch digitale, beziehungsweise nicht-physische Werte zu schützen, sticht in der Gen Z hervor.
Vergleichen, prüfen, hinterfragen – junge Verbraucherinnen und Verbraucher gehen beim Versicherungsabschluss äußerst sorgfältig vor. Dabei nutzen sie verschiedene Kanäle: von Webseiten und Apps über Hotlines bis hin zu klassischen Geschäftsstellen der Versicherer.
Für einfache Versicherungsprodukte bevorzugt die Gen Z Selbstbedienungskanäle, während sie bei komplexeren Policen – beispielsweise Lebensversicherungen – die Kombination mit persönlicher Beratung schätzt. Dabei zählt für sie nicht nur der Preis. Wichtig sind auch Empathie, ein Verständnis ihrer Bedürfnisse und das Engagement des Versicherers für Nachhaltigkeit – letzteres deutlich ausgeprägter als bei älteren Generationen.
Bemerkenswert ist auch der hohe Einfluss des sozialen Umfelds. Trotz ihrer digitalen Affinität lässt sich etwa 74 Prozent der befragten Gen Z bei Kaufentscheidungen noch immer stark von Eltern, dem Freundeskreis und Verwandten beraten. Dadurch nimmt die Bedeutung von Vermittlern und Maklern für diese Zielgruppe signifikant ab. Im Vergleich dazu lassen sich 64 Prozent der Millennials und 60 Prozent der Gen X bei Kaufentscheidungen rund um Versicherungen vom persönlichen Umfeld beraten. Darüber hinaus ist sich rund ein Viertel der Gen Z (24 Prozent) des Werts ihrer Daten bewusst und bereit, mehr Informationen preiszugeben – allerdings nur im Austausch für spürbare Vorteile.
Die Gen Z wird in den kommenden Jahren zu der wichtigsten Zielgruppe für Versicherer. Ihre Haltung zur Absicherung mag sich von den älteren Generationen unterscheiden, doch sie sollte nicht unterschätzt werden. Es gilt, frühzeitig eine nachhaltige Verbindung aufzubauen.
Die Herausforderung für Versicherer: Produkte müssen flexibler und individueller werden. Statt standardisierter Policen sind maßgeschneiderte Angebote gefragt – sei es für Haustiere, mentale Gesundheit oder Reisen. Flexibilität ist dabei entscheidend, denn die Gen Z möchte Kontrolle über ihre Versicherungen und fordert transparente, modulare Lösungen.
Gleichzeitig müssen Versicherer gezielt Vertrauen aufbauen – durch klare Kommunikation und eine Strategie, die sowohl digitale als auch persönliche Kanäle berücksichtigt und das soziale Umfeld bei der Ansprache nicht vernachlässigt.
Wer es schafft, die Bedürfnisse dieser Generation zu verstehen und innovative Lösungen anzubieten, sichert sich nicht nur neue Kundinnen und Kunden – sondern auch langfristige Loyalität.
Corin Targan ist Director Customer Strategy & Transformation bei Deloitte.
