Auch wenn seitdem scheinbar nichts passiert ist, bleibe ich, wie ich bereits 2018 schrieb, bei meiner Einschätzung: Es bleibt nur eine Frage der Zeit, bis Amazon einen ernsthaften Schritt in den europäischen Versicherungsmarkt tätigt – und hierzu wahrscheinlich Deutschland, als größten Versicherungsmarkt innerhalb der EU und nach den USA auch den wichtigsten Amazon-Markt, auswählen wird.
Was mich so sicher macht?
Amazon hat seit Veröffentlichung meines Artikels seinen Umsatz in Deutschland in weniger als fünf Jahren verdoppelt, seine Kundenanzahl weiter gesteigert und mittlerweile mit dem eigenen Streamingdienst sogar Netflix in Deutschland überholt. Kein einziger Versicherer hat auch nur annähernd eine so große Reichweite, die faktisch ohne Werbekosten auch für Versicherungsangebote genutzt werden kann.
Auch verfügt Amazon nach wie vor über einen signifikanten Datenvorsprung in den Bereichen Kundenverhalten und Einkaufsgewohnheiten seiner (und damit auch unserer) Kunden und hat darüber hinaus auch seine Aktivitäten im Versicherungsbereich intensiviert. So bietet Amazon in Indien in Kooperation mit dem Versicherer Acko General Insurance mittlerweile Kfz-Versicherungen über die eigene Plattform an, wobei Prime-Mitglieder von zusätzlichen Leistungen in Form eines Schutzbriefs, einer Entschädigung für den Fall, dass eine Reparatur länger als 12 Stunden in Anspruch nimmt, sowie einer Kfz-Schlüsselversicherung profitieren.
Im Heimatmarkt USA bietet das Unternehmen seinen „Amazon-Flex“-Fahrern kostenfreien Kfz-Versicherungsschutz während der Lieferfahrten an (auch wenn man zugegebenermaßen hört, dass dort noch nicht alles rund läuft) und verpflichtet inzwischen seine Händler zum Abschluss einer Produkthaftpflichtversicherung, deren Bedingungen durch Amazon festgelegt werden. Amazon greift darüber hinaus sogar in den Schadenregulierungsprozess der Versicherer ein, wenn diese nicht binnen einer gewissen Frist die Schäden regulieren. Der Schritt zu einem eigenen Angebot – egal ob als Risikoträger, White Label oder Vermittler – ist von dieser Basis aus nicht mehr weit.
Versicherer mit persönlichem Vertrieb heute besser vorbereitet
Im Vergleich zu 2018 sehe ich die Branche, in besonderer Weise alle Versicherer mit persönlichem Vertrieb, heute jedoch besser auf ein solches Eintrittsszenario vorbereitet. Insbesondere während der Corona-Pandemie haben Ausschließlichkeitsvertriebe, aber auch Makler, ihre Leistungs- sowie Anpassungsfähigkeit eindrucksvoll unter Beweis gestellt und trotz der Unsicherheiten und Kontaktbeschränkungen teilweise Rekordergebnisse produziert.
Die Corona-Pandemie hat zu einem regelrechten Digitalisierungsschub in Vermittlerbüros geführt und dazu beigetragen, dass Vermittler in der Breite die von den Versicherern oder Maklerpools zur Verfügung gestellten digitalen Möglichkeiten nutzen, Messengerdienste und Videoberatung für die Beratung anwenden sowie selber aktiv und regelmäßig die sozialen Medien bespielen.
Auch ist bei Vertriebspartnern das Bewusstsein über die Relevanz von Daten und Werbeeinwilligungen sowie die Bereitschaft (bei gebundenen Vermittlern), diese mit dem Versicherer zu teilen, größer geworden. Zudem steht der Branche mit der Zahlungsdienstrichtlinie PSD2 die (zugegeben heute noch weitestgehend ungenutzte) Möglichkeit zur Verfügung, dass Einnahme- und Ausgabeverhalten der Kunden kennenzulernen und so den Wissensabstand zu Amazon zu verringern.
Die Entwicklung auf Kundenseite stimmt mich ebenfalls optimistisch, denn der Wunsch der Kunden nach persönlichem Kontakt und persönlicher Beratung hat während der Pandemie insgesamt zugenommen und auch junge Kunden wünschen sich weiterhin persönliche Beratung.
Seite 2: Wie sollte man sich nun als Versicherer oder Vertrieb aufstellen?
In 2018 habe ich darauf verwiesen, dass Amazon als größter Onlinebuchhändler plante, in den USA ein landesweites Netz von stationären Buchläden zu eröffnen, obwohl dies die erste Branche war, die Amazon durch Disruption maßgeblich verändert hat. Eines der Ziele war es, neben dem Erproben von neuen Technologien im stationären Vertrieb die mit Abstand größte US-amerikanische Buchhandelskette Barns & Nobel anzugreifen. Mit über 600 Filialen zeigte sie, dass eine große Anzahl von Kunden das Ambiente und die persönliche Beratung in einem repräsentativen stationären Buchladen immer noch anspricht und zum Kauf vor Ort anstelle vom Onlinekauf animiert, da es Barns & Nobel gelungen ist, den stationären Handel mit Vorteilen des Onlinehandels zu ergänzen.
Im persönlichen Vertrieb gelten andere Erfolgsfaktoren als im reinen Onlinegeschäft
Vier Jahre später zeigt sich ein überraschendes Bild, denn Amazon hat im März 2022 bekannt gegeben, alle stationären Buchläden und andere stationären Shop-Formate mit Ausnahme der Super- und Lebensmittelmärkte zu schließen. Im Gegensatz hierzu ist trotz der Pandemie und den damit verbundenen massiven Kontaktbeschränkungen Barns & Nobel weitergewachsen. Das Unternehmen hat sein Onlineangebot weiter ausgebaut und eng mit dem stationären Handel verknüpft, der weiterhin mit über 600 Filialen das Rückgrat des Unternehmens darstellt. Darüber hinaus hat Barns & Nobel die Eröffnung weiterer Filialen angekündigt.
Amazon mag zwar den Onlinehandel dominieren, aber im persönlichen Vertrieb von beratungsintensiveren Produkten oder Dienstleistungen, wozu ein Großteil der Versicherungsprodukte zählt, gelten andere Erfolgsfaktoren als im reinen Onlinegeschäft. Hohe Beratungsqualität, persönliche Beratung, physische Nähe einer Anlaufstelle, Vertrauen und regionale Vernetzung sind Beispiele für Erfolgsfaktoren im stationären Versicherungsvertrieb.
Ich bin daher nach wie vor fest davon überzeugt, dass repräsentative, moderne und hochwertig ausgestattete Agenturen und Büros auch zukünftig die Erwartungen der Kunden an eine individuelle und bedarfsgerechte Beratung erfüllen werden. Vor allem dann, wenn sie mit hoher Kompetenz durch entsprechende Spezialisten, die vor Ort oder flexibel zuschaltbar sind, mit moderner Technologie ausgestattet sind und die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen.
Es muss Versicherern hierzu gelingen, ihre klassischen Vertriebe und Initiativen sowie ihre digitalen Initiativen übergreifend und gut abgestimmt agieren zu lassen. Mit einer Kombination aus lokaler und digitaler Exzellenz wird es gelingen, den Erfolg im Markt auch künftig sicherzustellen – unabhängig davon, ob es neue Markteintritte geben wird oder nicht.
Über den Autor
Fabrice Gerdes ist Generalbevollmächtigter Vertrieb Ausschließlichkeit im Provinzial Konzern. Zuvor war er als Manager bei der Unternehmensberatung Zeb tätig.
Eine Antwort
Amazon beherrscht den online Handel und entwickelt jetzt verstärkt den stationären Handel.
Das „Einkaufserlebnis“ Vermittlerbüro ist somit ein trügerischer USP. Warum Amazon, Google & Co nicht in den deutschen Versicherungsmarkt eintreten, erklärt sich seit Jahren nicht aus der fehlenden Daten-/Produktlkompetenz, sondern aus der unattraktiven Marge des deutschen Versicherungsmarktes im Vergleich zum Kerngeschäft dieser globalen Player.