„Sein oder Nichtsein, das ist hier die Frage.“ Wer kennt ihn nicht, den berühmten Satz aus William Shakespeares Stück „Hamlet“. Diese zentrale Fragestellung der Rache-Tragödie ist leider aktueller denn je. Auch für das Versicherungswesen. Nur eben anders formuliert: Einwilligen oder nicht einwilligen, das ist hier die Frage. Jeder will als Kunde individuell behandelt werden, doch nicht alle erfüllen die Voraussetzungen dafür.
Nur ein Bruchteil der Konsumenten willigt ein, über neue Produkte und Services digital informiert zu werden – das Drama des Zögerns. Hut ab vor dem großen William Shakespare, dessen Worte auch nach mehr als 420 Jahren immer noch aktuell sind – auch für die Versicherungsbranche.
Ist es die deutsche Skepsis, die dem Versicherungswesen einen Strich durch die Rechnung macht? Oder sind es die deutschen Versicherer, die Probleme haben, ihre Kunden von dem Mehrwert der digitalen Kommunikation zu überzeugen? Eine von uns betreute Bachelorarbeit zum Thema „Permissions und Kundenplattformen“ geht diesen Fragen auf den Grund.
Wie hatte der absolute Klassiker der Weltliteratur, Charles Dickens, nochmal gesagt? „Auch eine schwere Tür hat nur einen kleinen Schlüssel nötig“. Auch Versicherungen müssen mit diesem Paradoxon leben. Schnelligkeit, Übersichtlichkeit und Verfügbarkeit rund um die Uhr – ja gern, wer wünscht sich das nicht? Elektronische Werbeeinwilligung gemäß EU-DSGVO – nein. Eine Zwickmühle. Schnell und unkompliziert Schäden melden oder Belege für Behandlungen einreichen – mit den digitalen Kundenplattformen können Versicherungskunden ihre persönlichen Daten digital verwalten, vorhandene Policen einsehen, Anfragen stellen oder auch neue Tarife abschließen.
Auf der Unternehmensseite ist es möglich, dem Kunden maßgeschneiderte Angebote über die Plattform anzubieten oder auf konkrete Anliegen schnell zu reagieren. Weiterhin können Daten, die aus getätigten Handlungen des Kunden innerhalb der Plattform entstehen, zu Erkenntnissen aufbereitet werden. Doch der Kunde muss erst in die Verarbeitung einwilligen, bevor ihm maßgeschneiderte Angebote gemacht werden können.
Bei der Umsetzung in der Praxis allerdings hapert es. Das Einholen der Kundeneinwilligung entwickelt sich zunehmend zu einer Handlung von hoher Relevanz. Die Mehrheit der Versicherungsunternehmen (über 90 Prozent) versteht, dass das ein entscheidender Erfolgsfaktor für die richtige Ansprache ihrer Kunden sind. Allerdings liegen den Unternehmen im Schnitt nur von 29 Prozent ihrer Kunden eine entsprechende Erlaubnis vor.
Die Kluft zwischen Relevanz und dem Vorliegen der Kundeneinwilligungen ist zu groß. 65 Prozent der Befragten stimmten zu, dass es ihrem Unternehmen schwerfällt, die Kundeneinwilligung einzuholen und nur knapp 58 Prozent gaben an, dass sich ihr Unternehmen aktiv um eine solche bemüht.
Die Kanäle, auf denen die Kundeneinwilligungen eingeholt werden, stellen für viele Versicherungsunternehmen ein gravierendes Problem dar. Noch wird die Mehrheit der Kunden via Brief kontaktiert. Ungefähr 60 Prozent der Prozesse in den Unternehmen, so die Studie, basieren noch zum Großteil auf Papier. Das bedeutet einen erhöhten Aufwand für den Versand und höhere Kosten. Laut Umfrage digitalisieren die meisten Unternehmen die Kundenreise nicht in umfangreichem Maße. Sie schaffen es vor allem nicht, die Kundinnen und Kunden von der postalischen in eine digitale Customer Journey zu konvertieren. Es fehlt an Wissen, Digitalisierung und dem Verständnis für geeignete Methoden.
Des Weiteren ergab die Auswertung der Daten, dass alle Unternehmen den Kunden mindestens eine digitale Plattform, wie Apps oder Kundenplattformen, bereitstellen. Das ist zwar vorbildlich, jedoch sollte die Effizienz dieser Plattformen kritisch hinterfragt werden. Denn laut Umfrage nutzt nur rund ein Drittel der Kunden die digitalen Plattformen. Die Befragten stimmen zu, dass die Nutzung wichtig für den Unternehmenserfolg der Versicherungsunternehmen ist. Bleibt die Frage: Warum ist die Situation so? Das Gros der Kunden kennt doch die Vorteile der digitalen Kommunikation aus dem Beruf oder Privatleben, kommuniziert digital mit dem Reiseportal, dem Online-Shop oder dem Social Network. Was also tun?
Häufig verstehen es die Versicherer nicht oder nur schlecht, ihren Kunden den Mehrwert einer digitalen Kundenreise aufzuzeigen. Ein Fehler. Kundennutzen glasklar kommunizieren – so lautet die neue Devise. Denn kein Kunde möchte, dass die Versicherung zu sehr in sein Privatleben eindringt, zu aufdringlich ist oder sich stundenlang im Kundenportal registrieren. Die Relevanz und der Nutzen müssen in der Kundenkommunikation im Vordergrund stehen.
Beispielsweise kann der Kunde sehr gut über das Thema Nachhaltigkeit zur Abgabe von Kundeneinwilligungen und der Nutzung von digitalen Service überzeugt werden. Denn 81 Prozent der deutschen Bevölkerung sehen großen Handlungsbedarf beim Thema Klimaschutz. Hier kann die Versicherung aufsetzen und deutlich machen, dass sie für einen nachhaltige Kundenkommunikation die Unterstützung des Kunden benötigt, indem mit ihm in Zukunft digital kommuniziert wird.
Das Onboarding von neuen Kunden bietet ebenfalls eine gute Ausgangslage, um dem Kunden die Vorteile der digitalen Services aufzuzeigen und ihn zur Abgabe von Einwilligungen zu motivieren. Hier ist wichtig, dass der Kunde personalisiert auf seinen persönlichen Fall angesprochen und die für ihn optimalen Services angeboten werden.
Sowohl die Untersuchung der aktuellen Forschung zu Kundeneinwilligungen und Kundenplattformen als auch die Befragung von betroffenen Mitarbeitern von Versicherungsunternehmen zeigt: Kundeneinwilligungen und digitale Kundenplattformen sind die Basis für eine intensive, moderne, ertragreiche und ökologische Kundenbeziehung.
Die Erkenntnisse dieser können von den Unternehmen in der Praxis genutzt werden, um einerseits ihren Umgang mit Kundeneinwilligungen besser und effizienter zu gestalten und andererseits mehr Kunden zur Nutzung der digitalen Plattformen zu bewegen. Denn nur so können die Versicherungsunternehmen die Kontaktfrequenz mit dem Kunden erhöhen und gezielte Angebote effizient platzieren.
Die Kosten der digitalen Ansprache sind deutlich geringer als physische Mailings. Darüber hinaus ist der ökologische Fußabdruck der digitalen Kundenkommunikation deutlich besser im Vergleich zur physischen Kommunikation per Brief. Dies sollte spätestens jetzt in der Branche dafür sorgen, dass die Versicherer dem Kundendialog mehr Aufmerksamkeit schenken.
Ralf Pispers ist Geschäftsführer der Personal Business Machine AG. Das Whitepaper der PBM Personal Business Machine zur hier referierten Bachelorarbeit kann hier heruntergeladen werden. Für weitere Informationen und Lösungen rund um das Thema Kundeneinwilligungen und Kundenplattformen können Sie sich für ein Webinar anmelden.