Als im März 2020 die Corona-Krise über Deutschland hereinbrach, standen viele Versicherungsmakler vor einem großen Umbruch: Beratung und Vertrieb waren plötzlich nicht mehr wie gewohnt möglich. Durch den flächendeckenden Einsatz von Online- und Videoberatungstools gelang es aber in vielen Fällen, die Einkommensverluste zu begrenzen. Makler mussten zwangsläufig umdenken: „Die echte Neukundenakquise kam durch Corona in sehr ruhiges Fahrwasser. Das hat dazu geführt, dass sich unsere Partner verstärkt ihren Bestandskunden gewidmet haben“, sagt Oliver Kieper, für den Versicherungsbereich zuständiger Vorstand der Netfonds Gruppe.
Denn viele Kunden hatten in der Corona-Krise Fragen zu ihren laufenden Verträgen, ein proaktiver Kontakt seitens der Makler wurde belohnt. „Die digitale Kommunikation hat gut funktioniert. Nur wenige der Kunden unserer Partner waren gezwungen, Zwangspausen ihrer Policen einzulegen“, so Kieper. Es ergaben sich sogar neue Abschlüsse, weil man im Homeoffice generell mehr Zeit und Muße hatte, sich mit der eigenen Versicherungs- und Finanzlage auseinanderzusetzen.
Im Idealfall sollten Makler aber nicht erst eine Pandemie benötigen, um sich verstärkt um ihren Bestand zu kümmern. Als Sachwalter der Kunden haben sie schließlich die Pflicht, sich um eine laufende Betreuung zu kümmern und sind in der Haftung. Einmal abgedeckte Risiken müssen überwacht und neu hinzukommende Risiken abgesichert werden. Die Stornohaftung reicht je nach Vertrag oft bis zu acht Jahre – wer sich demnach nicht angemessen um seine Kunden kümmert, kann sicher erwartete Courtagen wieder verlieren.
Auch der Gesetzgeber befürwortet eine bessere Kundenbindung und versucht, die Versicherungswirtschaft durch eine Abkehr von hohen Abschlussprovisionen hin zu höheren Bestandsprovisionen in diese Richtung zu leiten – bisher allerdings nicht mit durchschlagendem Erfolg. Von einem systematischen und zielgerichteten Bestandskundenmanagement kann branchenweit noch keine Rede sein.
„Einen Geburtstagsgruß zu senden und sich vielleicht einmal im Jahr zu melden und unspezifisch zu fragen, ob noch alles in Ordnung ist, reicht im heutigen Wettbewerb nicht mehr“, weiß Bastian Gollmar, Meine Finanzkanzlei. Insbesondere wer als Makler oder Mehrfachagent eine größere Zahl von Haushalten betreut, benötigt eine durchdachte Strategie für die Bestandskundenpflege mit entsprechender Unterstützung, die sowohl personell als auch IT-getrieben sein kann.
Das Jahresgespräch ist wichtig, aber es muss auch professionell vorbereitet werden. „Wir senden unseren Mandanten einmal jährlich einen Bestandsfragebogen als PDF. Dieser kann direkt digital ausgefüllt und zurückgeschickt werden“, sagt Tom Wonneberger, Progress Finanzplaner. Beratungswünsche zu Themen wie Altersvorsorge, Notfallplanung oder Ausgabenoptimierung werden gleich mit abgefragt. Ergibt sich dadurch ein Beratungsbedarf, wird dem Kunden umgehend ein Termin empfohlen.
Auch Mehrfachagent Gollmar qualifiziert seine Bestandskundenkontakte vor. Dazu hat er eine Assistentin eingestellt, die bei Kunden die Änderungen der Basisdaten und Lebensumstände persönlich abfragt. „Dazu biete ich immer auch noch einen Zusatznutzen mit einem aktuellen Aufhänger, zum Beispiel zum Thema Pflegeversicherung. Der Kunde darf nicht denken, ich melde mich nur, damit er mir nicht wegläuft.“ Die Vorqualifikation von Bestandsterminen und der Einsatz seiner Assistentin, die auch Termine abspricht, resultieren bei Gollmar in einer Zeitersparnis von rund 40 Prozent. „Wenn man mehr als 80 bis 100 Haushalte betreut, kommt man um eine Assistenz nicht herum“, so Gollmar. Schon eine 450-Euro-Kraft rentiere sich.
Auch die Online-Videoberatung hat der Mehrfachagent aus Lingen / Emsland zu Beginn der Corona-Krise eingeführt und war selbst erstaunt über das positive Feedback. „Da die Kunden Änderungen wie zum Beispiel ein Update der Hausratversicherung mit einer digitalen Unterschrift vom Liegestuhl im Garten vornehmen können, sind sie begeistert. Drei von vier meiner Kunden bevorzugen nun den Online-Kontakt“, so Gollmar. Präsenztermine sind natürlich für die anderen Kunden auch weiterhin möglich.
Doch die Vorqualifikation des Kundenbedarfs und möglichst einfache Kontaktkanäle sind nur ein Teil der Bestandskundenpflege. Ein modernes Maklerverwaltungsprogramm sollte dabei zusätzlich optimal unterstützen – schließlich ergeben sich bereits aus der Aktenlage des Bestands zahlreiche sinnvolle Wiedervorlagen. Zum Beispiel bei ablaufenden Verträgen wie Lebensversicherungen oder Bausparverträgen, bei Nachversicherungsgarantien in der Berufsunfähigkeitsversicherung – etwa wenn das Studium zu Ende ist oder ein Kind geboren wird – oder auch bei Optionen für Sondertilgungen bei Krediten.
Maklerverwaltungsprogramme von Pools und IT-Anbietern bieten dazu zahlreiche nützliche Funktionen für die Kundenbindung. Netfonds etwa nutzt seit Beginn des Jahres ihre neue Finfire-Technologie. „Wir spielen darüber Bestandsaktionen ein, die die Vermittler für die Ansprache ihrer Kunden nutzen können, zum Beispiel für Optimierungsvorschläge für Riester-Verträge oder Nachversicherungsaktionen“, sagt Vorstand Kieper. Netfonds-Partner können zudem auch eigenhändig Kundenaktionen über eine Zielgruppen-Segmentierung in ihrem Bestand vornehmen.
„Eine Auswertung, wie viel Courtage der Makler über eine bestimmte Kundenbindung einnimmt, führt automatisch zu Cross-Selling-Ansätzen“, betont Oliver Drewes, Vorstand der Phönix Maxpool Gruppe. Der Pool stellt seinen angeschlossenen Partnern das eigenentwickelte Maxoffice als digitale Bestandsverwaltung ohne Medienbrüche zur Verfügung. „Damit erkennt der Makler schnell, wer etwa eine Gebäudeversicherung, aber keine Baufinanzierung im System hat. Oder eine Lebensversicherung ohne eine gleichzeitige Absicherung der Arbeitskraft“, so Drewes über besonders häufig genutzte Abfragen. Die IT liefert gewissermaßen den Hebel dazu, den Bestand über Cross- und Upselling zu optimieren und verborgene Potenziale zu erkennen. Der klassische Geburtstagsgruß für den Kunden kommt auch nicht zu kurz – er kann aus dem System mit einem Geschenkeportal verbunden werden.
Das Instrumentarium des Bestandskundenmarketings ist groß – dazu gehören neben Kommunikationswegen wie WhatsApp und SMS auch Kalendertools, die Kunden erlauben, direkt Termine mit dem Makler zu buchen. Und eine mehr oder weniger differenzierte Themenbeschallung des Kunden über Blogbeiträge, Podcasts, Social Media und Newsletter, für die etliche Dienstleister ihre Services anbieten. „Wir beraten hauptsächlich in der Generation Y, dort ist eine Aktivität in sozialen Netzwerken eine Minimalanforderung“, sagt Wonneberger. Mit seinem Kollegen Stephan Busch versendet er monatlich einen Newsletter mit aktuellen selbstverfassten Blogbeiträgen und Veranstaltungshinweisen. Jubiläen wie Hochzeitstage oder zur Zusammenarbeit mit dem Kunden werden mit einer freundlichen WhatsApp-Nachricht gewürdigt. „Unser Eindruck ist, dass unsere Vielfältigkeit zu einer hohen Loyalität und Bindung führt“, so Wonneberger.
Doch nicht alle Kunden sind über die Zusendung von Newslettern erfreut. „Man muss genau selektieren, für welche Kunden welche Information interessant sein könnte. Unspezifische Massenversendungen nach dem Gießkannenprinzip sind kontraproduktiv für eine nachhaltige Kundenbindung“, sagt Mehrfachagent Gollmar. Denn erfolgreiche Bestandskundenpflege ist individuell und bedarfsgerecht. Wer das beherzigt, kann mit positiven Effekten auch für die Neukundenakquise rechnen. Denn zufriedene Kunden empfehlen gern weiter.
