Viele Versicherungskunden sind weniger preisorientiert als oftmals gedacht. Dagegen legen sie mehr Wert auf Sicherheit und Qualität. Insgesamt vier sogenannte Entscheidertypen hat die Marktuntersuchung „Entscheidertypologie im Versicherungsmarkt – Kundenentscheidungen mit Behavioral Economics vorhersagen“ von Sirius Campus herausgearbeitet.  Da wären der „Partner“ (21 Prozent der Kunden), der „Optimierer“ (27 Prozent), der „Vorsichtige“ (32 Prozent) und der „Eigenständige“ (20 Prozent).

Der „Partner“ fokussiere sich auf das Verhalten und die Beziehungsbereitschaft seines Vermittlers. „Ist mein Vermittler bereit, sich für mich ins Zeug zu legen und eine partnerschaftliche Beziehung einzugehen?“, stehe bei ihm im Mittelpunkt. Er sei der klassische Vertreterkunde (siehe Grafik) und bringe diesem einen hohen Absicherungswunsch und eine hohe Anbündelungsbereitschaft mit. Rabattangebote und Preisargumente seien für ihn verstörend und könnten die Kundenbeziehung gefährden. Vielmehr gewinnen ihn Vermittler mit Premiumangeboten und hochwertigen Zusatzleistungen, die gerne teurer sein können.  

Der „Optimierer“ sei dagegen nur scheinbar preisorientiert. Ihn beschäftige die Frage: „Was springt für mich dabei heraus?“ Neben Preisnachlässen könnten andere Vorteile wie individuelle Anpassung oder exklusive Zusatzleistungen seinen Erfolgswunsch befriedigen. Er sei kompetent in Versicherungsfragen und erwarte vom Vermittler einen fachlichen Austausch auf Augenhöhe. Vor allem Bank- und Sparkassenvermittler sowie Versicherungsmakler könnten seinen Optimierungswunsch am besten befriedigen und ihn damit langfristig binden.

Der „Vorsichtige“ versuche hauptsächlich seine Unsicherheit in den Griff zu bekommen. Sein Thema sei daher: „Wie kann ich sicher gehen, dass ich nicht über den Tisch gezogen werde?“ Deswegen vertraue er sich häufig einem Vermittler an. Denn dieser kann ihm durch einfache und klare Ratschläge ein hohes Sicherheitsgefühl vermitteln. Nicht nachvollziehbare Preisnachlässe oder zu komplizierte Produkterläuterungen würden ihn verunsichern und Zweifel an der Produktqualität und Glaubwürdigkeit des Vermittlers säen.

Lediglich der „Eigenständige“ sei im Kern der preisorientierte Kundentyp. Die Frage „Wo finde ich das günstigste Angebot im Markt?“ treibt ihn um. Er befriedige sein dominantes Sparmotiv in der Regel bei Direktanbietern mit nachweislichen Preisvorteilen. Beim Versicherungsvertreter oder -makler klopft dieser Entscheidertyp nur dann an die Tür, wenn dieser Versicherermarken mit einem Dauertiefpreis-Image erhalten kann.

Die Marktuntersuchung kommt zu der Erkenntnis, dass sich langsam ein Trend hin zu den „Eigenständigen“ entwickle. Er nimmt demzufolge auf Kosten der „Vorsichtigen“ und „Optimierer“ langsam zu. Dies sei auch ein Ergebnis der Digitalisierung und der damit verbundenen Selbstbedienungsmöglichkeiten.