Viele Versicherungsunternehmen konnten die Bekanntheit ihrer Marken im Verlauf der Corona-Pandemie steigern. Allen voran Huk-Coburg, Ergo und Nürnberger. Nach wie vor bekannteste Versicherungsmarke in Deutschland bleibt aber die Allianz, wie der aktuelle „Markenmonitor Assekuranz“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen zeigt. Für die Benchmark-Studie befragten die Marktforscher über 2.000 Bürger zu 20 Top-Versicherungsmarken.
Danach konnte die Allianz ihre Bekanntheit im vergangenen Jahr noch steigern und führt das Ranking damit deutlich vor der Huk-Coburg und der Ergo an. Blickt man allerdings auf die Gesamtstärke der Marke, für die qualitative Faktoren wie Sympathie, Vertrauen, Weiterempfehlung oder Preistoleranz von Bedeutung sind, muss sich die Allianz der Huk-Coburg geschlagen geben. Auf dem dritten Platz folgt hier, bezogen auf das Geschäftsgebiet, die Versicherungskammer Bayern (siehe Grafik).
Wegen der wachsenden Bedeutung des Themas wurde für den diesjährigen Markenmonitor auch erstmals ein Nachhaltigkeitsindex für die Top-Versicherungsmarken berechnet, der das Nachhaltigkeitsengagement der Unternehmen aus Verbrauchersicht beleuchtet. Aktuell können hier Huk-Coburg, Versicherungskammer Bayern und R+V am deutlichsten punkten. In Bezug auf einzelne Aspekte führen Hanse-Merkur (bester Wert „Ökologie“), Huk-Coburg (bester Wert „Ökonomie“), LVM (bester Wert „Soziales“) und Versicherungskammer Bayern (bester Wert „Präsenz“ des Nachhaltigkeitsengagements) das Ranking an. Die Allianz rangiert im im vorderen Drittel.
„Insgesamt“, so schreiben die Studienautoren, „zeigt sich, dass die Versicherungsunternehmen in Deutschland weiter an ihrer Markenstärke und an ihren individuellen Markenprofilen arbeiten sollten. Viele Versicherer bleiben in der Wahrnehmung der Bundesbürger eher noch wenig konturiert und emotional kaum ansprechend.“ Auch in puncto Nachhaltigkeit hätten die Verbraucher bisher oft nur ein diffuses Bild von den Versicherungsmarken.
„Die Versicherer sind deshalb gut beraten, ihre Markenprofile weiter zu schärfen und mit Blick auf ihre Zielgruppen kongruenter auszurichten“, sagt Markenexperte Robert Quinke, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. Markenbekanntheit allein oder unspezifische, branchenübliche Markenqualitäten, reichten nicht aus, um sich im Entscheidungsprozess der Kunden abzuheben und durchzusetzen.
Zugleich sei zu berücksichtigen, dass die Versicherungskunden je nach Produktsparte verschiedene Markenbilder im Kopf hätten und den Marken jeweils unterschiedliche Kompetenzen zuschrieben. Bei der Altersvorsorge seien das zum Beispiel – wie bei der Allianz – die Größe und positive Reputation eines Versicherers, bei Kfz-Versicherungen hingegen der Preis, weshalb hier wiederum die Huk-Coburg klar im Vorteil sei.
Diese differenzierte Markenwahrnehmung der Kunden bietet nach Ansicht von Quinke auch vergleichsweise weniger namhaften und kleineren Anbietern Chancen, sich im Wettbewerb zu profilieren. So werde Cosmos Direkt beispielsweise deutlich moderner und innovativer wahrgenommen als Wettbewerber mit traditionellem Markenbild. Viele Profilierungschancen blieben bisher aber noch ungenutzt.
Interessenten können den kompletten, rund 110-seitigen „Markenmonitor Assekuranz 2021“ kostenpflichtig direkt über Heute und Morgen beziehen. Mehr Informationen finden Sie hier.
