Pfefferminzia: Herr Jeinsen, Sie sind seit gut zehn Jahren als Spezialmakler tätig. Während viele jeden Mandanten annehmen, haben Sie sich von Beginn an ausschließlich auf Apotheken konzentriert. Warum?

Michael Jeinsen: Zuerst einmal muss ich sagen, dass ich als Seiteneinsteiger mit fast 50 Jahren eher zufällig zur Maklerei gekommen bin. Zwar habe ich Erfahrungen im Versicherungsbereich gesammelt bei Axa Leben und Gerling E&L, doch nur als Pressesprecher und Verkaufsförderer. Als Gerling dann zu HDI wurde, habe ich mich als Coach für Marketing- und Verkaufsförderungsthemen selbstständig gemacht. In dieser Funktion bin ich seitdem unter anderem für das Apotheken-Spezial-Deckungskonzept PharmAssec tätig. So kam es zu meiner Verbindung in die Apothekenwelt – wie sich schnell zeigte eine schwer zu akquirierende Zielgruppe. Wenn man dann jedoch einmal zum Zuge gekommen ist, wird alles Weitere meist einfach. Null-Storno ist sogar möglich, wenn die Police funktioniert und der Service des Vermittlers stimmt. Nach ersten erfolgreichen Tests habe ich dann die geforderte IHK-Prüfung abgelegt. Es folgten fünf Jahre tägliche Kaltakquise in Berliner Apotheken. Die Quote im Schnitt: Zehn besucht, sieben Chefs da, drei davon „not amused“, vier längere Offizin-Gespräche, einmal sofort nach „hinten“, einmal Erlaubnis wieder zu kommen. Wöchentlich zwei bis vier Abschlüsse, Bestand nach einem Quartal: knapp 50 Apotheken. Mittlerweile sind es mit knapp 300 grob jede fünfte Apotheke im Großraum Berlin/Brandenburg.

Wie steigt man in gesetztem Alter in die Kaltakquise ein?

Tatsächlich über die noch älteren! 2010 hatte ich einen leeren Terminkalender, ein Apotheken-Spezialkonzept und ein Senioren-Argument, dass schnelle Ergebnisse versprach: die Nachhaftung. Meine Annahme: Kein Apotheker hat zum Laufbahnende noch Lust, über Versicherungen zu sprechen. Kurzum: Ich wollte dort anklopfen, wo die Konkurrenz schon lange aufgegeben hat. Durch den Türöffner Nachhaftung hatte ich zudem den Vorteil, immer exakt dasselbe Verkaufsgespräch führen zu müssen. Ich wurde also täglich sicherer und überzeugender.

Können Sie dazu ein Beispiel geben?

Gern. Ziemlich wörtlich verliefen die Erstgespräche so ab: Es geht um ein Thema, das Sie bestimmt ebenso langweilig finden, wie es für Sie wichtig ist … Fragenden Blick kurz abwarten … Stimmt! Versicherungen – da haben Sie doch sicher keine Lust mehr drauf, nicht wahr?“ … Heftige Zustimmung … Genau deshalb bin ich heute hier … Fragezeichen im Gesicht … Na, Sie wollen doch gelegentlich abgeben, oder? Nur deswegen bin ich heute da, wegen der Nachhaftung! … Wieso? … Naja, mit der Übergabe ist doch dann Ihre Betriebshaftpflicht auch weg. Alles, was danach käme, ginge ohne Nachhaftung also voll auf Ihre Kosten. Hat Ihnen das mein Kollege denn nicht erklärt?

Welche Vorteile bietet die Konzentration auf ein bestimmtes Kundensegment noch gegenüber Kollegen, die breiter aufgestellt sind?

Das grundsätzliche Problem, mit dem alle nicht spezialisierten Versicherungsvermittler zu kämpfen haben, ist, dass sie keine vernünftige Positionierung hinkriegen. Sie sind bestenfalls Versicherungsspezialisten, doch die gibt es in jeder größeren Stadt wie Sand am Meer. Und unser Ruf als „Versicherungsvertreter“ ist seit jeher eher schlecht. Dazu kommt, dass unsere Welt mittlerweile so komplex geworden ist, dass kein Kunde mehr daran glaubt, dass irgendwer in allen Bereichen top sein könnte. Die Bruchlandungen flugfähiger eierlegender Wollmilchsäue sehen wir in allen Branchen seit über zehn Jahren: „Wer alles können will, der macht nichts wirklich richtig.“

Es gibt aber doch unendlich viele Makler, die in der Breite der Tarifwelten erfolgreich sind.

Stimmt! Die Ausnahme sind natürlich die „Kümmerer“ vor Ort. Alteingesessene Maklerhäuser mit hinreichend Mitarbeitern, damit alle Sparten abgedeckt sind. Deren Zielgruppenspezialisierung ist die regionale Lösungskompetenz. Und das gilt eben auch als Expertenstatus im engeren Sinne. Wer sich hingegen als Experte für Apothekenschutz, Zahnärzte-Finanzen oder Ärzte-Niederlassung positioniert, der braucht einen weitaus größeren Akquise-Radius. Deshalb müssen solche Makler für eine bestimmte Zielgruppe identifizierbar sein, sie müssen also an ihrem Bekanntheitsgrad in genau dieser Zielgruppe arbeiten. Folgerichtig kommt es hier auf Selbstmarketing an, und auf Veröffentlichungen – das kennen Heilberufler und sie schätzen es. Autorität kommt für diese speziellen Zielgruppen eben vor allem auch von Autor sein. Deshalb gibt es auch die Buchprojekte meines Netzwerks von Nicole Gerwert, Rebekka Sarnes und mir (siehe Hinweis rechts in der Seitenleiste).

Wie finden Makler wie Sie drei „Ihre“ Zielgruppe?

Die beiden Kolleginnen haben jeweils engen persönlichen Bezug zu ihren Zielgruppen – eine ideale Voraussetzung; ich habe das Detailwissen beruflich erlernt und wir alle haben uns dann systematisch weitergebildet. Für die allermeisten Kollegen ist der Weg jedoch oft einfacher, denn meist reicht ein Blick in die eigene Kundendatei. Wenn dort eine oder vielleicht auch mehrere Gruppen besonders stark vertreten sind, dann gibt es womöglich schon eine Art Spezialisierung, ohne dass dies gezielt angestrebt worden wäre. Denn bei Kundengruppen, die ein Vermittler oft berät, kennt er sich automatisch auch besser aus. Wenn jemand beispielsweise oft Handwerksbetriebe versichert, dann weiß er in aller Regel, worauf es ankommt und welche Konzepte besser geeignet sind als andere. Das gute alte Pareto-Prinzip gilt auch hier: „Kümmere Dich vor allem um die 20 Prozent der Kunden, die Dir 80 Prozent des sicheren und ertragreichen Umsatzes bringen.“ Mehr braucht es nicht für einen Start in die Zielgruppen-Expertise.

Und was raten Sie Berufseinsteigern?

Die sollten sich ganz ernst und tief fragen, was sie wirklich interessiert und welche Bedarfe es im erreichbaren Umfeld gibt. Denn es braucht zwei Zutaten für den Zielgruppen-Erfolg: Selbst für eine Sache brennen und genügend andere in der Nähe haben, die man mit einem passgenauen Nutzen-Angebot begeistern kann. Je größer dann das Spielfeld ausfällt, desto mehr muss man publizieren und je enger es ist, desto eher kann man dann „Türen eintreten“ gehen, so wie ich in der ersten Zeit Berlin. Heute finde ich es auch leichter, über meinen Erfahrungen für viele zu schreiben, als sie jedem einzelnen immer wieder unter vier Augen nahe zu bringen.

Sie haben von Fortbildungen gesprochen. Geht es für Spezial-Makler auch ohne?

Kaum. Es mag alteingesessene, gut positionierte Maklerhäuser geben, die das nicht mehr bräuchten. Dennoch gehören gerade die zu den fleißigsten „Punktesammlern“. Die wissen nämlich, dass sie bei neuen Entwicklungen nicht den Anschluss verlieren dürfen. Das gilt heute für Einsteiger ohne entsprechende Positionierung noch viel mehr. Ein Grund, warum Strukturvertriebe seit Jahren entweder voll auf Wissensvermittlung setzen oder aber aus dem Markt verschwinden. Zum einen laufen scheinbare Experten immer Gefahr, sich durch mangelndes Zielgruppen-Wissen selbst zu demontieren. Darüber hinaus können bei Fehlberatungen auch noch Haftungsforderungen auftreten. Experte sein heißt darüber hinaus auch, die Zielgruppe zu verstehen und „Stallgeruch“ anzunehmen. Das darf nicht vergessen werden. Um dem wirksam entgegen zu treten, haben wir in unserem Netzwerk über die drei Fachbücher hinaus diverse gemeinsame Projekte gestemmt: Gemeinsam mit Perspectivum haben wir den Zertifikatslehrgang „Berater/in Heilberufe (IHK)“ ins Leben gerufen, die Medical Network Stiftung entwickelt neue Dienstleistungen und Zusatznutzen für Heilberufler und mit DenPhaMed haben wir die umfassendste Informations- und Serviceplattform ins Internet gestellt.

Was meinen Sie mit Stallgeruch und warum ist das wichtig?

Stellen Sie sich vor, Sie sind Apotheker und ein Vermittler will Ihnen eine Gewerbepolice verkaufen. Im Gespräch stellt sich aber heraus, dass der Makler nicht weiß, was eine Offizin ist, noch nie von Pharmazieräten gehört hat und sich darüber wundert, dass eine Apotheke eine Schleuse hat. Würden Sie von einem offensichtlich ahnungslosen Vermittler die Versicherung des eigenen Lebenswerks anvertrauen? Immerhin könnte von der Versicherung Ihre berufliche Existenz abhängen.

Nicht jeder Vermittler, der die Rentabilität seines Betriebs verbessern will, ist vom Weg der Spezialisierung überzeugt. Was würden Sie diesen Skeptikern entgegnen?

Etwas Zeit zu investieren und es einfach einmal ohne Vorbehalte auszuprobieren. Prüfen Sie, welche Juwelen in Ihrem Bestand schlummern. Oder – wenn partout keine Edelsteine zu finden sind – welche Ertrag bringenden Themen Sie besonders authentisch anbieten können. Dazu muss überschlagen werden, ob es für das eigene Thema im Einzugsgebiet auch eine ausreichend große Nachfrage gibt. Kfz-Versicherungen sind in einer autofreien Stadt vermutlich nicht sonderlich zukunftstauglich. Und als Einzelkämpfer oder kleiner Betrieb muss man einen überschaubaren „Claim“ haben, den man auch „beackern“ kann. Große Maklereien und Verbünde können deutschlandweit aktiv sein, der auf sich gestellte Makler sollte das tunlichst nicht anstreben. Dann sollte man den eigenen Außenauftritt sukzessive auf die eigenen Themen ausrichten. Dann werden Sie erleben, dass genau die richtigen Kunden auf der Suche nach einer fachlichen Autorität für ihre Problemchen und Herausforderungen zu Ihnen kommen, weil sie Ihren Expertenrat einholen wollen.