Das Neuromarketing, also die wissenschaftlich fundierte und belegbare Wirkung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen auf das menschliche Gehirn, ist eine verhältnismäßig junge Wissenschaft. Sie ist dennoch unglaublich spannend, denn ihre Ergebnisse helfen uns, emotionale Zusammenhänge innerhalb des menschlichen Gehirns besser zu verstehen, das limbische System zu nutzen, um erfolgreicher Werbung zu machen und besser zu verkaufen.

Dazu heute ein kleiner Überblick: Das Thema Neuromarketing war in der Firma meines letzten Angestelltenverhältnisses bereits alltägliche Praxis. Nicht nur im Personal-Auswahlprozess, sondern auch in der Teambildung, in der Mitarbeiterführung und in Kundenprojekten, kamen bewährte Konzepte und aktuelle Erkenntnisse zum Einsatz, die eine wissenschaftliche Basis aufwiesen.

Federführend war hier die Erarbeitung von Hans-Georg Häusel. Neben Herrn Häusel gibt es einige weitere namhafte Autoren im Bereich des Neuromarketings, Häusel ist jedoch bekannt dafür, Neuromarketing besonders zielführend in Vertriebsprozesse zu integrieren. Was bedeutet dies inhaltlich? Und wie funktioniert es in der Praxis?

Wie Neuromarketing in der Praxis funktioniert

Das Thema Neuromarketing hängt eng zusammen mit der Einteilung bestimmter Denk- und Verhaltensmuster in Kategorien, wie wir sie etwa auch aus dem DISG-Modell, dem Insights-Modell oder von Myers-Briggs kennen. Wir ordnen durch neurologische Tests erfolgte Erkenntnisse bestimmten Verhaltenstypologien zu, wodurch eine darauf abgezielte Werbemaßnahme oder eine Kommunikation in vielen Fällen höheren Erfolg aufweist.

Ein Beispiel: Finden wir etwa heraus, dass Probanden, die sich eher einem kreativen und auf Inspiration angelegten Denkmuster zuordnen lassen, bei einer Werbemaßnahme viel Wert auf Bewegtbild und komprimierte Informationen legen, so bietet dies bereits eine Möglichkeit, konkrete Handlungsempfehlungen für unsere Werbemaßnahme innerhalb dieser Zielgruppe zu treffen.

Somit wissen wir dann, was überaus wichtig ist für die optische wie grafische Konzeption einer Maßnahme, dass für eine limbisch anders funktionierende Zielgruppe eine differente Herangehensweise gewählt werden sollte und wie diese dann anzupassen ist (etwa kein Video und ausführlicher Text). Hier spielt auch wieder das Thema „Einheitsbrei“ eine Rolle: Ein Gericht zu kochen, das herzhaften und süßen Menschen gleichermaßen schmeckt, ist unmöglich. Differenzierung, insbesondere in Richtung einer Personalisierung, ist in ihrer Wirksamkeit durch Neuromarketing belegbar. Auch das Thema „Werte“ spielt hier eine Rolle.

Menschen bestimmter Klassifizierungen haben andere Werte, die ihr Handeln und Denken bestimmen, als Menschen aus anderen Klassifizierungen. Wenn wir unsere Zielgruppe innerhalb einer Kommunikationsmaßnahme nicht bloß über Alter, sozio-ökonomischen Hintergrund und ähnliche Faktoren bestimmen, sondern eben auch die Typologie zum Tragen kommt, wird unsere Ansprache eine wesentlich höhere Erfolgswahrscheinlichkeit haben.

In der Verkaufspsychologie wird dies bereits (mehr oder weniger wissenschaftlich fundiert) seit Jahren gelebt. Dem einen verkaufen wir eine Leistung eher über Zahlen-Daten-Fakten, der andere legt höchsten Wert auf Qualität, der nächste fragt sich, was der eigene Vorteil daran ist. Und wieder jemand will Spannung, Spiel und Schokolade.

Andere Menschen – andere Werte – andere Typologien

Es ist deshalb für Vertriebler unglaublich spannend, sich mit Veröffentlichungen zum Thema Neuromarketing auseinanderzusetzen, um relevante Erkenntnisse für die eigenen Vertriebskanäle zu erhalten. Dies gilt nicht nur im realen Beratungsgespräch, sondern gleichermaßen für die Online-Beratung, für Werbematerialien, für Social Media und ganz viele andere Bereiche mehr.

Verstehen wir, wie das limbische System eines Gegenübers funktioniert, oder auch die limbischen Systeme einer von uns gezielt angesprochene (Teil-)Zielgruppe, werden wir immer besser zu einem gewünschten Ergebnis kommen, wenn wir hier „gehirngerecht“ kommunizieren. Ich wünsche viel Freude bei der Einarbeitung und Ihren kommenden Erkenntnissen!

Über den Autor

Die Vorteile von Digitalisierung und digitaler Transformation in Vertrieb und Marketing nutzbar machen – das ist die Passion von Sebastian Heithoff (*1986). Der selbstständige Unternehmensberater mit zwölf Jahren Versicherungs- und Marketing-Background setzt mit Heithoff Consulting auf die Kernbereiche Digital Enablement und Digitale Positionierung.