Es ist eine beeindruckende Entwicklung. Die Unternehmensberatung McKinsey Global Institute hat mal durchgerechnet, wie lange es dauerte, bis bestimmte Medien weltweit 50 Millionen Nutzer erreichten. Beim Radio waren es danach 38 Jahre, das Fernsehen brauchte nur 13 Jahre, um diese Marke zu erreichen; das Internet schaffte es in 3. Fulminant durchgestartet sind aber die sozialen Netzwerke: Facebook hatte nach nur einem Jahr 50 Millionen Nutzer weltweit erreicht, bei Twitter waren es neun Monate.

Heute hat Facebook alleine in Deutschland über 30 Millionen monatlich aktive Nutzer (siehe auch Grafik). Tendenz weiter steigend. Diese Zahlen haben auch für Makler und Vermittler eine Bedeutung. Denn es verändert die Anforderung an die Kommunikation mit den Kunden, sagen Social-Media-Experten einhellig. „Wer Kunden erreichen will, muss dorthin gehen, wo die Kunden sind. Und das ist  heute halt nicht mehr nur das heimische  Wohnzimmer, sondern vielfach das Internet“, sagt Rainer Demski, Geschäftsführer der New Finance Mediengesellschaft aus München. „Die Nutzungsquoten vieler Plattformen im Social Web verzeichnen weiterhin Zuwachs, sowohl was die Anzahl der Nutzer, als auch was die Intensität der Nutzung betrifft.“ Und aus diesem Grunde kämen Vertriebler heute eben nicht mehr drum herum, auf Facebook & Co. aktiv zu sein.

Nur: Wie geht man dabei am besten vor? Einfach mal anfangen und schauen, wie’s läuft? Das sollte man eher nicht tun, so die Experten. „Bevor Vermittler mit den Aktivitäten starten, ist die Erstellung  einer Social-Media-Strategie ratsam“, sagt Martin Müller, Chef von Müller Consult und Autor des Buchs „Social Media  für Vermittler“. Mindestens fünf Schritte sollte diese Strategie enthalten. Unternehmensziele definieren, Zielgruppen ermitteln, soziale Netzwerke auswählen, Themenschwerpunkte setzen und schließlich einen Redaktionsplan aufstellen.

Realistisch bleiben

Bei den Zielen geht es den Vertrieblern normalerweise darum, Kunden zu finden und gefunden zu werden sowie Reputation und Bekanntheit aufzubauen. Dabei heißt es realistisch bleiben, sagt Social-Media-Experte und Co-Autor des  Buchs „Share – Like – Sell“, Steffen Otte: „Wer glaubt, mit dem Beitritt zu Facebook strömen die potenziellen Kunden nun in Schwärmen und generieren Neugeschäft zuhauf, der wird schnell auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt.“ Vermittler bräuchten vielmehr Zeit und einen langen Atem. „Nicht einfacher wird es dadurch, dass Versicherungen ein Non-Interest- Thema mit schlechtem Image sind und die meisten Kunden versuchen, das Thema so gut wie möglich zu umgehen“, gibt Otte zu.

Das Ziel führt dann zur nächsten Frage: An welchen Kunden ist der Makler interessiert: Berät er jeden oder hat er sich auf einen Kundenkreis spezialisiert? Entsprechend muss er die Social-Media-Kanäle aussuchen: Wo finde ich diese Kunden? Demski: „Ein Gewerbemakler etwa wird einen komplett anderen Ansatz verfolgen müssen als ein Sachmakler. Gewerbetreibende lassen sich zum Beispiel über Plattformen wie Xing oder Linkedin deutlich besser ansprechen als über Facebook.“  

Auch Müller hebt einige Unterschiede der Kanäle hervor. Kurz gesagt: „Über Xing erreicht man gehobene Kunden, über Facebook erreicht man jeden“, so Müller. Etwas deutlicher macht er das anhand eines Vergleichs: „Ich benutze als Beispiel  immer, dass der Vermittler ein Autoverkäufer ist und Fahrzeuge der gehobenen Mittelklasse verkauft. Also baut er sein Autohaus ins Gewerbegebiet, denn dort sind seine potenziellen Kunden.“ Das Profil in den sozialen Medien sei dabei vergleichbar mit einem Schaufester. Und das Schaufenster im Gewerbegebiet sei Xing. Denn dort würden die Mittelklassewagen gekauft. „Trotzdem muss der Autohändler auch ein Geschäft in der Fußgängerzone haben. Das Schaufenster in der Fußgängerzone ist Facebook. Dort werden zwar keine Autos gekauft, aber die Manager, die unter der Woche im Gewerbegebiet Autoflotten kaufen, sind  am Wochenende mit der Familie in der Fußgängerzone. Dort erhalten Sie Flyer, Gutscheine zur Probefahrt und werden an die Marke erinnert. Twitter sind dann schließlich die Flyer, die tausendfach von Hostessen in der Fußgängerzone verteilt werden.“

Nutzwert steht im Vordergrund 

Ist die Frage nach den richtigen Social-Media-Kanälen geklärt, geht es darum, was man dort eigentlich postet. „Es geht ums  Geschichtenerzählen“, sagt Thomas Koch, Geschäftsführer des Acteam InterNETional. Das seien nachdenklich machende Grafiken und Posts und gutgemachte Videos zu den gewünschten Themen. „Im Herbst kann man auf die Pflicht zur Laubbeseitigung aufmerksam machen und im Winter auf die Schneeräumpflicht. Im Februar auf die nächste Mofa-Kennzeichen-Saison und dass man als Quad-Fahrer einen Helm tragen muss.“

Ganz und gar nicht gut käme dagegen dauernde Werbung an. „Plumpe Produktvermarktung oder werbliche Aussagen haben hier nichts zu suchen – wem nichts Besseres einfällt, der sollte im Zweifel lieber auf das selbst gefilmte Katzenvideo zurückgreifen, bevor die Nutzer genervt oder verärgert werden.“ Und dass Facebook-Nutzer dies in der Tat übel nehmen, zeigt auch die Grafik (siehe oben). Das Datenportal Statista hat Nutzer gefragt, welchen Grund es dafür gab, dass sie sich von einer Facebook-Fanseite wieder abgemeldet haben. Die deutliche Antwort der Abmelder: Die Markenkommunikation finde zu häufig statt (25 Prozent) oder die kommerzielle Nutzung sei zu groß (20 Prozent).

Neben zu viel Eigenwerbung sei auch Vorsicht bei allzu privaten Infos geboten, ergänzt Müller: „Kinderbilder oder Partyfotos sind tabu. Ins Internet gehört nur das, was der Makler am Hauptbahnhof jedem erzählen würde“, sagt er.

Ein weiterer Fehler, der immer wieder vorkomme, sei das Posten von Presseberichten von „Stern“, „Der Spiegel“, „Focus“  & Co., meint Koch. Der Makler wolle über Themen informieren, zu denen er Versicherungen anbietet, und poste einen Online-Artikel in seinem Netzwerk. Dieses Publikum gehe nun per Mausklick auf diesen Presseartikel, um sich thematisch damit zu beschäftigen. Koch: „Und was passiert? Der Makler führt den Interessierten direkt auf die dort befindlichen Werbeangebote seiner Mitbewerber.“ Aber damit sei es noch nicht getan: „Besucht dieser Interessierte in den nächsten Tagen andere Websites – auch wenn sie nichts mit Versicherungen zu tun haben –, so wird dank Cookies mehrfach das Angebot der Mitbewerber eingeblendet und der Makler hat immer weniger Chancen, einen bestimmten Abschluss zu machen.“  

Königsdisziplin Kommentare

Gute Indikatoren, ob die eigenen Inhalte ankommen, liefern die Social-Media-Seiten ebenfalls. „Das sind vor allem die Likes, anhand der wir erkennen, ob unsere Beiträge wahrgenommen werden“, so Otte. Die nächste Stufe seien Shares oder Retweets, die zeigten, dass der Leser nicht nur Gefallen an den Beiträgen fände, sondern diese auch seinen Kontakten empfehle. „Ein sehr guter Indikator, dass der eigene Inhalt wertvoll ist.“ Als Nächstes kämen die Kommentare. Otte: „Hier findet eine echte Interaktion statt. Andere nehmen sich also Zeit, um auf unsere Inhalte zu antworten. Hier treten wir mit unserer potenziellen Kundschaft in direkten Kontakt.“

Aber es geht beim Bestücken der Social-Media-Kanäle nicht nur um den Inhalt – wobei dieser natürlich am wichtigsten ist. „Social Media lebt von regelmäßigen Postings. Wer zu lange nichts oder zu selten liefert, der geht im immerwährenden  Newsfeed unter oder fliegt ganz raus“, sagt Otte. Die Gefahr dabei: etwas Sinnfreies zu schreiben. „Ein Foto vom letzten Mittagessen oder das Nachplappern von  Banalitäten schaden nicht auf einem privaten Profil, auf einer Unternehmensseite  jedoch sehr wohl“, meint der Buchautor. Was wohl viele Vermittler und auch Unternehmen davon abhält, auf den Social-Media-Plattformen aktiv zu werden, ist die Angst vor negativen Kommentaren. Diese bleiben in der Regel nicht aus. Wie sollte sich der Betroffene dann verhalten?

Keine Angst vor Fehlern

„Ein unangemessener Kommentar wird durch eine dusselige Antwort nicht besser“, sagt Otte. „Daher gilt es – durchatmen, auch mal eine Nacht drüber schlafen, einen kühlen Kopf bewahren und deeskalierend einwirken. Die Kontaktaufnahme und somit das Regeln der Angelegenheit außerhalb der Öffentlichkeit ergibt in der Regel mehr Sinn und ist zielführender.“

Fazit: Aus Unwissenheit oder Angst, etwas falsch zu machen, sollten Makler, Vermittler & Co. nicht auf eine Nutzung von Social Media verzichten. Der Grund ist so simpel wie eingängig, findet Social-Media-Experte und Buchautor Steffen Otte: „Wer heute dauerhaft Erfolg haben möchte, kommt um Social Media einfach nicht herum.“