Der Vertragsabschluss beim Versicherungsvertreter hat seit 2015 kontinuierlich an Bedeutung verloren. Das zeigt die Digitalisierungsstudie 2020 von EY Innovalue. So schlossen nur noch 24 Prozent der befragten Endkunden im Jahr 2020 ihre Versicherungsverträge über Vermittler ab. Das ist im Vergleich zum Jahr 2015 ein Rückgang von 13 Prozentpunkten. Versicherungsvertreter sind damit nicht mehr der wichtigste Abschlusskanal.

Die meisten Kunden haben sowohl in der Informations-, Entscheidungs- und Abschlussphase digitale Kanäle und Medien genutzt. Insbesondere Webseiten der Versicherer genießen immer mehr Aufmerksamkeit. 27 Prozent der Befragten kauften 2020 Versicherungen über die jeweiligen Online-Auftritte der Versicherer.  

„Die Tatsache, dass nun im letzten Jahr erstmals Online-Kanäle durchschnittlich häufiger genutzt wurden, ist oberflächlich auf die Kontakt- und Mobilitätsbeschränkungen während der Covid-19-Pandemie zurückzuführen, die größtenteils persönliche Formen der Vor-Ort-Interaktion unterbunden haben“, kommentiert Johannes Schmidt von EY Innovalue die Ergebnisse. „Der Trend in Richtung digitaler Journeys ist jedoch viel fundamentaler und findet auch unabhängig von Covid-19 statt. Die Pandemie wirkt vielmehr als ein Beschleuniger der ohnehin stattfindenden Transformation der Branche.“  

Und trotzdem: Welcher Vertriebskanal genutzt wird, hängt nach wie vor stark von der gesuchten Police ab. So werden Lebens- und Krankenvollversicherungen wegen ihrer Langfristigkeit und Komplexität noch deutlich häufiger über einen Vermittler abgeschlossen. Sach- und insbesondere Kfz-Versicherungen, die weniger erklärungsbedürftig sind, werden von Endkunden zunehmend direkt über die Anbieter-Plattform abgeschlossen.

Wann Kunden online oder auch offline unterwegs sind

Die Studie hat zudem die Online- beziehungsweise Offline-Aktivitäten und die Häufigkeit der genutzten Kanäle und Medien untersucht. Hier kommt das Ergebnis: Der durchschnittliche Versicherungskunde ist ausschließlich in der ersten Phase der Customer Journey, der sogenannten „Awareness-Phase“, offline unterwegs. Für 20 bis 30 Prozent der Befragten bieten eigene Erlebnisse oder Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld maßgebliche Gründe für den Abschluss eines Versicherungsprodukts. Darauf folgt der Versicherungsvertreter als zweitwichtigster Auslöser (rund 15 Prozent). Social-Media-Kanäle und Online-Werbung beeinflussen die Awareness-, Informations- und Entscheidungsphase hingehen nur marginal.

In den darauffolgenden Informations-, Entscheidungs-, Abschluss- und Nachkaufphasen nutzen Endkunden vermehrt digitale Medien und Kanäle. In der Informationsphase greifen über 30 Prozent der Befragten auf Vergleichsportale und 25 Prozent auf Webseiten der Versicherer und Suchmaschinen zurück. In der Kanalnutzung seien dabei durchaus Unterschiede zwischen den Generationen feststellbar, heißt es im Studienpapier.

So werden Vergleichsportale beispielsweise von 34 Prozent der jungen Kunden und 31 Prozent der älteren Kunden genutzt. Junge Kunden verlassen sich in der Informationsphase zudem deutlich mehr auf Suchmaschinen (38 Prozent) und das persönliche Umfeld (22 Prozent) als ältere Kunden (20 Prozent beziehungsweise 8 Prozent).

Der mit Abstand beliebteste Kanal in der Entscheidungsphase ist mit 30 Prozent Nutzung das Vergleichsportal. Hierauf folgen Webseiten der Versicherer. Beide Kanäle werden auch zum Abschluss einer Versicherung genutzt, jedoch in umgekehrter Beliebtheit. Hier nutzen 27 Prozent der Befragten die Webseiten und 15 Prozent schließen Verträge über Vergleichsportale ab. Auch die letzte Phase der Customer Journey, der Nachkauf, erfolgt meist über die Versicherer-Webseiten selbst (über 30 Prozent), gefolgt von Vertretern (circa 10 Prozent).

Vergleichsportale größter Geschäftskiller für Vermittler

Die Studie hat außerdem noch die Korrelation zwischen der Nutzung von Online-Vergleichsportalen und Abschlüssen bei Vermittlern untersucht. Es zeigt sich: Nutzen Kunden ausschließlich Online-Vergleichsportale bei der Informationssuche, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei einem Vermittler abschließen mit 17 Prozent sehr gering. Werden hingegen neben Online-Vergleichsportalen auch weitere Kanäle genutzt, steigt der Vermittleranteil beim Abschluss immerhin auf 38 Prozent. Die besten Chancen hat der Vermittler, wenn kein Vergleichsportal verwendet wird. In diesem Falle steigt die Abschlusswahrscheinlichkeit bei ihnen auf knapp 50 Prozent.