Der überwiegende Teil der Makler will für die Belange aller seiner Kunden gleichermaßen da sein. Dieses eherne Ziel scheitert aber in der Regel an Zeit, Ressourcen und Wirtschaftlichkeit. Andere Makler haben sich längst davon verabschiedet und konzentrieren allumfassenden Service auf die besten Kunden. Treffen hier Maklerpflichten auf knallhartes Unternehmertum?

Maklern, die ihren Berufsethos als Sachwalter besonders hochhalten, fällt es schwer, Kunden nach Kategorien und Klassifizierungsmerkmalen zu unterscheiden. Lassen Sie sich dennoch von erfolgreichen, unternehmerisch geprägten Service-Modellen der Kundenklassifizierung im Handel und bei Dienstleistungen überzeugen.

Blicken wir dazu auf einige Beispiele: der Berliner Fernsehturm mit VIP-Dinner und Eintrittskarte für das Pergamonmuseum ohne Anstehen. Oder: Fluggesellschaften locken mit Premium-Sitzen und Lounges. Oder: Online-Portale binden Kunden mit Punkteprogrammen, bei denen sie exklusive Gutscheine erhalten. Die Kunden nehmen solche Vorteile gegen Mehrpreis gerne an. Und es geht nicht um eine kleine Zahl vermögender Kunden, wenn man die Sammelleidenschaft von über 16 Millionen Deutschen mit einer Payback-Karte zugrunde legt.

Die Umsetzung der Versicherungsvertriebsrichtlinie IDD in diesem Jahr hat den Möglichkeiten keine wirklichen Grenzen gesetzt. Die Unterscheidung grundlegender Maklerpflichten von angebotenen Services ist möglich. Die Beratung und Vermittlung von Versicherungen an und für Kunden gegen Courtage und Honorar ebenso. Nicht umsonst haben alle führenden Rechtsanwaltskanzleien das Thema Beratung zu Dienstleistungsvereinbarungen für sich entdeckt.

Schritt 1: Lohnende Vertriebsfelder abstecken

Vom Service ganz allein kann kein Vermittler leben. Also gilt es in Schritt 1, die Felder abzustecken, in denen eine betriebswirtschaftlich tragfähige und nachhaltige Vermittlung möglich ist. Es gilt demnach, in einer stillen Strategiestunde oder mit Unterstützung eines Experten, Zielsegmente wie Produkte, Zielgruppen, Differenzierung zum Wettbewerb, Wachstumschancen, Marktentwicklungen und auch technologische Entwicklungen zu definieren.

Schritt 2: Kriterien für die Klassifizierung festlegen

Daraus ergibt sich Schritt 2 – die Festlegung von Kriterien für eine Kundenklassifizierung. Der Vermittler sollte sich dabei nicht nur von bisher erzielten Umsätzen und Erträgen pro Kunde leiten lassen. Denken Sie auch an eine Potenzialbetrachtung: Studenten, junge Akademiker oder auch Existenzgründer werden nicht sofort A-Kunden sein; in wenigen Jahren sieht das aber ganz anders aus. Eine priorisierte Zielgruppe kann sich beispielsweise auch an der Kernkompetenz des Maklers, an einer Verbesserung der Bestandszusammensetzung oder an der Verjüngung des Kundenbestands orientieren.

Schritt 3 und 4: Theoretisches Gerüst in die Praxis umsetzen

Mit Schritt 3 und 4 folgen dem theoretischen Gerüst der Kundenklassifizierung die praktischen Maßnahmen aus Sicht von Vertrieb und Service. Das Versicherungsvertragsgesetz verpflichtet den Makler zur Beratung der Kunden und zur Dokumentation der Beratung. Beides kann aber abgestuft erfolgen.

Kommen wir zu den konkreten Details der Ausrichtung von Vertrieb und Service bei einer Kundenklassifizierung. Vertrieblich ist zu entscheiden, welche A-Kunden einen Key-Account-Service erfahren, also persönlich, häufig und aktiv betreut werden sollen. Unterscheiden Sie in der abgestuften Betreuung bewusst nach Service-Standards, Frequenz und Dauer von Besuchen, Anrufen und Beratungen, angebotenen IT-Lösungen durch Kundenportale oder Apps und der Gebühr für den Service.

Welcher Mitarbeiter kümmert sich um welche Kunden?

Für C-Kunden kann die Basisbetreuung über eine Service-Hotline oder die Homepage abgesichert werden. Vertrieb, Service und Technik müssen dann ineinandergreifen. Legen Sie fest, welche Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen sich wann und wie um welche Kundengruppen kümmern.

Für die Entwicklung eines Service-Konzepts empfiehlt sich ein Organigramm zu den Positionen Kontakthäufigkeit, Marketing (wie wird der Kunde angesprochen), Produktauswahl (Qualitätsanspruch) und Service-Level. Unter Letzterem ist zu verstehen, wie beispielsweise die Frage der Erreichbarkeit, Jahresgespräche, Reaktionen auf Fragen und Beschwerden oder der Umfang der Unterstützung bei der Schadenaufnahme gestaltet werden sollen.

Wirtschaftliches Arbeiten muss gegeben sein

Scheuen Sie dabei nicht vor Veränderungen zurück. Der Beratungs-, Dokumentations- und Service-Aufwand bei einer Hundehalterversicherung darf deutlich niedriger sein als bei einer Wohngebäude- oder einer Berufsunfähigkeitsversicherung. Und: Der Service für online-affine Kunden muss nicht dem eines Gewerbetreibenden entsprechen.

Der Gelegenheitskunde wird verstehen, dass eine zeitaufwendige Spezialisten-Beratung auf einer Grundlage stattfinden muss, die dem Makler auch ein wirtschaftliches Arbeiten ermöglicht. Nutzen Sie die Klassifizierung von Services für Kundengruppen auch zur stärkeren Professionalisierung der Arbeit im Unternehmen und für eine höhere Transparenz der Service-Levels.

Der kritische Leser wird jetzt fragen, ob es denn legitim sein kann, einem sogenannten C-Kunden, der vielleicht nur einen Vertrag beim Makler im Bestand hat, nur einen eingeschränkten Service (außer den Hauptpflichten des Maklers) anzubieten. Dem ist klar zu entgegnen, dass der Gesetzgeber bereits jetzt schon unterschiedliche Niveaus in der Beratung und Dokumentation erlaubt.

Natürlich haben wir mit der IDD eine vertiefte Beratungs- und Betreuungspflicht des Maklers nach Abschluss des Versicherungsvertrags. Aber im Maklervertrag, der Rechte und Pflichten beider Seiten regelt, kann auch vertraglich individuell Unterschiedliches vereinbart werden.

Wenig Spielraum für Geschenke

Im Gegensatz zum Handel oder zu bestimmten Dienstleistungsbereichen sind die Möglichkeiten der Kundenbindung beispielsweise durch Zugaben des Maklers für Kunden gravierend eingeschränkt worden. Bis zu einer Bagatellgrenze von 15 Euro gibt es keine Beanstandungen. Sollen aber dauerhaft Leistungen erhöht oder Prämien gesenkt werden, dann können das nur die Versicherer. Dem Makler bleiben nur die Felder der Kompetenz und der Services als Spielwiese.

Eine schöne VIP-Karte macht Eindruck, eine kostenlose Sonderrufnummer auch. Dennoch ist Marketing nicht alles. Es gehört mehr dazu. Damit ist vor allem die Untersetzung der Services über den Vertrieb und den Innendienst des Maklerunternehmens gemeint. In großen Unternehmen gibt es Key-Account-Manager oder ganze Service-Abteilungen.

Ein Rückrufservice muss entsprechend personell besetzt sein

Aber auch in kleinen und mittelgroßen Maklerunternehmen können entsprechende Vorkehrungen getroffen werden. Garantiert der Makler beispielsweise allen VIP-Kunden einen Rückrufservice bei Kundenwunsch innerhalb von zwei Stunden an sieben Tagen in der Woche, dann muss sich der Inhaber der Maklerfirma auch über die entsprechenden Konsequenzen klar sein. In Anbetracht knapper Personalressourcen – die überwiegende Mehrheit der Makler arbeitet in Unternehmen mit drei bis fünf Mitarbeitern – gilt es daher, größeres Augenmerk auf die technische Unterstützung des Serviceprozesses zu legen.

Nur wenn in Ihrem Maklerverwaltungsprogramm bei den Kunden die entsprechenden Klassifizierungskennzeichen oder automatisierte Kundenbindungsaktionen hinterlegt sind, dann können Sie und Ihre Mitarbeiter entsprechend agieren. Im Idealfall können Sie Service-Aktivitäten wie aktuelle Produktinnovationen, Informationen zu gesetzlichen Neuerungen, Geburtstagsmails, Newsletter-Versand, kostenlose Apps oder Einladungen für VIP-Kunden automatisiert und damit effizient steuern.

Sollten Sie sich für ein gebührengestütztes Modell der Service-Leistungen entscheiden, dann ist eine Verbindung der Kundenklassifizierung mit einem Service-Gebührenkonzept zu empfehlen. Die Praxis zeigt hier folgenden Weg auf: Priorisieren Sie Ihre Vertriebsaktivitäten und Services auf A-Kunden. Bei C- und D-Kunden sollte das gleiche Serviceniveau nur gegen eine Servicegebühr garantiert werden.

Fazit: Klassifizierung ist sinnvoll

Verlassen Sie den Pfad der spontanen Service-Ausgestaltung nach operativem Arbeitsanfall. Es wäre unternehmerische Unvernunft, wenn Makler nicht zwischen A-, B-, C- und D-Kunden unterscheiden. Die Umsetzung eines Klassifizierungsmodells für Kunden von Maklerfirmen kann ein Beitrag zum professionelleren, effizienteren Arbeiten und letztlich zu mehr Kundenzufriedenheit sein. Ressourcen können wirksamer eingesetzt werden, und die Transparenz der Services gegenüber den Kunden nimmt deutlich zu.