Ein Seufzer der Erleichterung ging im Sommer 2015 durch die Versicherungsbranche. Als der Richtlinientext zur EU-Versicherungsvertriebsrichtlinie IDD vorlag, wurde klar, dass sich dort keine Pflicht zu einem Provisionsverbot im Kleingedruckten verbirgt. Ein ähnlicher, später gestrichener Passus in einem früheren Entwurf der Finanzmarktrichtlinie Mifid hatte für panische Reaktionen und hektische Lobbyarbeit gesorgt.
Honorarberatung als unabhängige und von Interessenkonflikten freie Beratung haben die Politiker auf dem Schirm: „Wir wollen die Honorarberatung als echte Alternative fördern“, sagt Gerd Billen, Staatssekretär für Verbraucherschutz im Bundesjustizministerium. „Dazu brauchen wir Lösungen, die in die Realität passen.“ Fördern ja, aber nicht mit einschneidender Regulierung. Die Lösung muss die Branche alleine finden, denn Deutschland wird kein Provisionsverbot einführen.
„Der gesetzliche Rahmen in Deutschland ist ausreichend und bietet sehr vielfältige Möglichkeiten für Honorarberatung und Mischmodelle, die allerdings von Vermittlern bisher kaum genutzt werden“, so Norman Wirth, Vorstand des AfW Bundesverbands Finanzdienstleistungen. Und er weiß auch, warum: „Es dauert einige Zeit, bis der Switch im Kopf des Vermittlers stattfindet, dass Honorarberatung nicht nur möglich, sondern auch sinnvoll und lukrativ sein kann.“ Als Vorteile gelten bessere Transparenz, nicht existente Stornohaftungszeiten und eine erfolgsunabhängige Entlohnung.
Niemand stellt von jetzt auf gleich den Schalter von Provisions- auf Honorarberatung um. Aber Mischmodelle mit der Honorarberatung für bestimmte Kundengruppen und in bestimmten Sachfragen nehmen in der Praxis zu. Niemand muss sich dazu dem neu eingeführten Paragraf 34h unterwerfen und ausschließlich gegen Honorar beraten. Kaum 100 Honoraranlagenberater sind dort eingetragen.
Bedenken von Maklerseite
Als Finanzanlagevermittler über die Erlaubnis des Paragrafen 34f können beide Vergütungsmodelle nebene inander betrieben werden. „Voraussetzung ist, dass der Makler eine betriebswirtschaftliche Analyse durchführt. Er muss wissen, was Kunden bereit sind, für seine Dienstleistung zu bezahlen“, so Wirth.
Doch von Maklerseite bestehen Bedenken. Solange das alte Geschäftsmodell mit hohen Abschlusscourtagen gegen die Vermittlung von Produkten noch leidlich funktioniert, gibt es wenig Änderungsdruck. Viele Makler sind überzeugt, dass ihre Kunden Beratung nur vermeintlich kostenfrei akzeptieren und ein Honorar in ausreichender Höhe für ihre Beratungsdienstleistung einfach nicht durchsetzbar ist. Hier setzen Verbände und Serviceprovider wie der Verbund Deutscher Honorarberater (VDH) oder Honorarkonzept an und bieten Maklern umfangreiche Informationen und Hilfen beim Einstieg in die Beratung gegen Honorar.
Zu beobachten war das am 3. März in Hanau. Dort fand der branchenweit größte Kongress zur Honorarberatung statt. Im Fokus: Geschäftsmodelle und Hürden der Honorarberatung in Deutschland. Wie weit diese von einer flächendeckenden Etablierung im Markt entfernt ist, zeigte sich auf der Veranstaltung. Mehrfach zitierten Referenten die Studie „Nettotarifangebot deutscher Versicherungsunternehmen“ der Professoren Matthias Beenken und Sabine Wende. Demnach bieten nur 17 Versicherer Netto-Lebenspolicen an. Im Schadensbereich sind es nur 3, bei Krankenversicherungen gar nur eine Gesellschaft. Ernüchternde Zahlen.
Laut der Studie liegt der aktuelle Marktanteil der provisionsbereinigten Tarife im Neugeschäft bei 3,1 Promille in der Sparte Leben und bei jeweils 0,1 Promille im Kranken- und Schadensbereich. Doch es gibt Hoffnung: Immerhin möchten laut der Studie fünf Lebens- und je zwei Schaden- und Krankenversicherer innerhalb der nächsten zwei Jahre solche Tarife einführen.
Angebot an Honorartarifen ist zu gering
„Die Condor ist seit 2008 mit dabei und macht bereits 12 Prozent ihres Geschäfts mit Honorartarifen“, sagt Andrea Schölermann. Die Abteilungsleiterin Produktmanagement bestätigt, dass das Thema Honorarberatung weiter an Bedeutung gewinnt, da der Maklermarkt das Potenzial mittlerweile erkannt hat.
„Das Angebot für Honorartarife ist viel zu gering. Und nur weil ein Produkt ,nettoisiert‘ ist, ist es nicht automatisch ein besseres Produkt“, hält Oliver Kieper vom Maklerpool Netfonds dagegen. „Wir sehen indes einen Trend zu Honorardienstleistungen. Vermittler lassen sich zunehmend Services wie die Online-Depoteinsicht, die Online-Vertragsübersicht oder die Nutzung einer Kunden-App über ein Honorar direkt vom Kunden vergüten.“
Kein Mehrwert durch Honorarvermittlung
Davon abzugrenzen ist die Honorarvermittlung, also die Produktvermittlung auf Honorarbasis. Diese biete dem Kunden keinen Mehrwert, da der Berater nach wie vor nur bei einem Produktverkauf verdient, kritisieren Experten.
Die Frage des Einstiegs für interessierte Vermittler in die Honorarberatung nahm auf dem Kongress breiten Raum ein. Der Informationsstand der Makler scheint ausbaufähig, „Viele Makler haben sich bisher kaum mit wichtigen Details wie Kostenarten auseinandergesetzt, wissen nicht über rechtssichere Honorarverträge Bescheid und haben Mühe, eine Police in 20 Minuten nach Kostenarten zu scannen“, ist der Eindruck von Heiko Reddmann, dessen Plattform Honorarkonzept rund 350 Partnerberater mit Honorarprodukten und Vertriebsservice versorgt.
„Es existieren keine zwingenden Voraussetzungen an Kundenstruktur, Kundenzahl oder Mindestvolumen, wenn ein Makler sein Geschäftsmodell auf alternative Vergütungsformen umstellen möchte“, betont Ulf Niklas von der Bundesinitiative Honorarberater. Hilfreich seien erfahrene Serviceanbieter für Honorarberater, die auch Unternehmensberatung anbieten. „Wichtig ist vor allem die innere Einstellung und Überzeugung des Maklers – denn Honorarberatung ist eben nicht nur einfach ein anderes Abrechnungsmodell, sondern eine andere Beratungsdienstleistung“, so Niklas.
Stimmt die Philosophie, geht es an das Erstellen eines Leistungskatalogs. „Sie werden nur für Leistungen bezahlt, die aus Sicht des Kunden sinnvoll und nutzbringend sind“, erklärt Davor Horvat von Honorarfinanz. Dazu müssen diese Leistungen möglichst sichtbar sein. „Überlegen Sie genau, wie hoch der Nutzen auch auf lange Sicht beim Kunden ist.“ Ein werthaltiger Leistungskatalog muss definiert und bepreist werden. Ein Stundensatz von 150 Euro gilt in der Branche vielerorts als angemessen.
1.000 Euro Honorar können angemessen sein
Laut Honorarkonzept starten Makler zunächst nur mit einem Teil ihres Kundenkreises und häufig zuerst in den Feldern Altersvorsorge und Vermögensaufbau. „Dort ist die Kostenschere am größten. Wenn ich per Honorar berate und dem Kunden einen Vorteil von 10.000 Euro generiere, kann ein Honorar von 1.000 Euro angemessen sein. Bei einer Sachversicherung ist der Vorteil oft mit gekoppelten Servicepaketen zu erreichen“, so Reddmann.
Horvat nennt die Liquiditäts- und Vermögensplanung, Altersvorsorge oder eine wissenschaftliche Anlageberatung als einzeln verkaufbare Module eines Honorarmodells. Eine Palette zu schaffen sei wichtig, so könne der Kunde individuell Dienstleistungen auswählen.
„Honorarberatung gut zu verkaufen heißt, sie als angemessen zu vermitteln“, so Horvat, der selbst erfolgreich die Zielgruppe Zahnärzte berät.
Fokussierung auf eine Zielgruppe als Erfolgsmodell
Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg eines Honorarmodells ist die Fokussierung auf eine Zielgruppe, die der Berater in- und auswendig kennen müsse. „Wenn Sie Apotheker beraten wollen, müssen sie auch Apothekerisch sprechen können“, weiß Michael Jeinsen vom Heilwesennetzwerk. Der Makler berät mehr als 200 Apotheken in Berlin und Brandenburg. Eine Publikation für die Zielgruppe zu verfassen, sei ein weiterer heißer Tipp. Dann werde man von der Zielgruppe auch gefunden. Egal ob Zielgruppe Frauen, Profisportler oder Ärzte – auf dem Honorarberaterkongress berichtete eine Reihe von Experten, dass sich die Fokussierung auszahle; die Empfehlungen, die man in der Folge als Berater erhalte, seien hochwertig und zahlreich.
Wo liegt das langfristige Potenzial der Honorarberatung? „Gut 70 Prozent aller Freiberufler, Mediziner und besserverdienenden Kunden sind offen für das Thema Honorarberatung. Und Betriebe auch. Weil sie selbstständig arbeiten und Honorare kennen“, sagt Netfonds-Vorstand Kieper. Reddmann ergänzt: „Ich wäre zufrieden, wenn die Honorarberatung in den nächsten fünf Jahren 6 bis 8 Prozent Marktanteil erreichen würde. Honorarberatung darf langsam wachsen.“
