Schauen Sie als Versicherungsvermittler einmal in den Spiegel und fragen Sie sich, wann und was Sie mit Ihren Bestandskunden in der ersten Hälfte dieses Jahres gemacht haben? Wenn Sie wenigstens einmal alle Bestandskunden auf irgendeinem Weg kontaktiert haben, dann gehören Sie zu den Ausnahmen dieser Branche. Chapeau!
Die Praxis sieht anders aus. Zwischen zwei und vier Verträge pro Kunden – bei den Finanzvertrieben und der Ausschließlichkeit etwas mehr – sprechen im Durchschnitt eine deutliche Sprache. Die 80 Prozent Kunden, die nicht im aktuellen Fokus stehen, werden vernachlässigt. Das ist in vielen Wirtschaftsbereichen so, bei Versicherungsvermittlern meist auch.
Ursachen der Geringschätzung von Bestandskunden
Die Ursachen der Geringschätzung der Bestandskunden beginnen schon bei der Neukundenwerbung. Hier wird sich mit Versprechen und Services ins Zeug gelegt, die auf Dauer kein Produktanbieter oder Dienstleister halten kann. So wie man als Langzeitkunde beim Telekommunikationsunternehmen zig Minuten in der Warteschleife hängt, so wird es als Gelegenheitskäufer von Versicherungen schwierig, jedes Jahr ein ausführliches Beratungsgespräch zu bekommen.
Grund dafür ist das begrenzte Budget an Zeit des Vermittlers und Beraters. Vielfach entwickelt sich die Betreuungskapazität nicht mit dem wachsenden Kundenbestand weiter. Die Einstellung von Kundenbetreuern wird hinausgeschoben, eine Service-Struktur für Kunden mit vielen Verträgen und wenigen Policen wurde von Beginn an nicht entwickelt und eine Basis für ein effektives Kundenbindungsprogramm gibt es nur selten.
Vierklassengesellschaft im Kundenbestand
Aus unseren Strategieberatungen für Makler haben wir die Erkenntnis gewonnen, dass meist eine Vierklassengesellschaft im Kundenbestand besteht. Beginnen wir mit Gruppe D: Das sind meist ehemalige Kunden oder Interessenten, die nach relativ kurzer Zeit aus dem Blick des Vermittlers geraten. Kontaktaufnahmen zur Reaktivierung sind meist Fehlanzeige.
Gruppe C: Das sind Kunden mit Einzelverträgen, also die typischen ehemaligen Neukunden in Ladenbüros „Ich brauche da mal eine XY-Versicherung“. Und der Vermittler sagt „Ja“, weil ihm der Mut fehlt zu sagen „Ich bin Makler und betreue nur Vollkunden, also mit allen Verträgen.“ Länger im Geschäft befindliche Makler wissen aber ganz genau, dass Sie gerade an diesen Kunden oft keine Freude haben. Viele Fragen – keine Abschlüsse. Wenige Verträge – häufiger komplizierte Schäden.
In Gruppe B sehe ich die Kunden, die eine Zeit lang A-Kunden waren. Hier wurden mehrere Verträge platziert und der Makler schlussfolgert daraus „Das ist mein Kunde“. Hier irrt er aber, denn drei oder vier Verträge des Kunden bedeuten auch, dass der Kunde woanders auch noch Verträge hat.
Es ist nur eine Frage der Zeit, bis diese guten Kunden weg sind. Beispiele der Abwerbung von Versicherungsdiensten der Autohäuser, Banken und Sparkassen gibt es zuhauf. Spätestens wenn eine Darlehensanfrage dieser Kunden bei den genannten läuft, dann kann es zu spät sein.
Gruppe A sind die aktuellen Neukunden und die oberen 20 Prozent der Kunden, die dem Vermittler nahestehen, darunter Kunden aus den eigenen Vereinen, der Familie oder die wirklichen drei bis fünf Großkunden, die der Vermittler hat. Mit diesen Kunden finden mehr oder wenige regelmäßige Kundenbindungsmaßnahmen statt.
Von Bestandspflegern im Handel und bei Dienstleistungen lernen
Für eine gute und gleichzeitig effektive Kundenbetreuung braucht es zunächst ein Konzept, welches zu Ihnen passt. Das Konzept kann sein, sich nur um eine bestimmte Zahl von Kunden zu kümmern. 250 Vollkunden mit zirka 10 Verträgen und eine vereinbarten Service-Pauschale für beratungsferne Dienstleistungen können genau so viel Umsatz bringen wie 1.000 Kunden mit jeweils einem Kfz-Vertrag.
Wenn Sie dieser bewussten Eingrenzung nicht folgen wollen, dann müssen Sie ab zirka 50.000 Euro Umsatz an Mitarbeiteranbau und eine transparente Service-Staffelung denken, die Sie Ihren Kunden auch vermitteln. Jeder Kunde verdient – egal wie viele Verträge er oder sie bei Ihnen hat – Wertschätzung. Wie Sie diese Wertschätzung ausgestalten, das liegt an Ihnen. Schauen Sie sich einmal die Kundenpflege im Handel oder bei Dienstleistern an.
Versandhändler sind bei der Bestandspflege besonders aktiv. Regelmäßig kommen Mails mit Zufriedenheitsabfragen und Angebote, die zum Kunden passen könnten. Auch die Zusendung von neuen Angeboten per klassischer Post, die sich der Kunde in Ruhe am Wochenende ansehen kann, zeigt Kunden anschaulich, dass die Marke noch existiert und für den Kunden noch interessant ist.
Auch viele Dienstleister sind inzwischen auf den Trichter mit der Kundenbindung durch Service-Angebote gekommen. Zahnärzte laden zum nächsten Prophylaxe-Termin ein, Tierärzte erinnern an den nächsten Impftermin, Steuerberater informieren ihre Mandanten per Kundenzeitschrift zu neuen Urteilen des Bundesfinanzhofs. Sogar die privaten Krankenversicherungen senden Gesundheits- oder Ernährungstipps oder schlagen hin und wieder eine Erhöhung des Krankentagegelds ohne Gesundheitsprüfung vor.
Das Klavier der Bestandspflege hat viele Tasten
Je größer der Kundenbestand um so notwendiger ist es, auf allen Tasten des Bestandsklaviers zu spielen. Auch die Kunden der beschrieben Gruppen D, C und B verdienen Aufmerksamkeit. Dazu gehört, um im Bild zu bleiben, auch die Klaviertasten am Rand des sonstigen Spielfeldes zu bedienen. In die Vertriebspraxis umgesetzt bedeutet das, dass man die entsprechenden Werkzeuge unseres Jahrhunderts besitzen und anwenden sollte.
Zu den Basis-Werkzeugen gehört ein Kundenverwaltungsprogramm, in dem konsequent die E-Mail-Adressen aller Kundengruppen, auch der Interessenten und Ex-Kunden erfasst sind. Nur so ist der Makler in der Lage, regelmäßig News zu versenden oder die Kunden auf interessante Blog-Beiträge zu lenken.
Eine moderne Homepage ist Kundenbindung
Damit sind wir bei einer der wichtigsten Oktaven auf unserem Bestandsklavier – einer modernen Homepage als zweites Werkzeug der Kundenpflege. Moderne Homepages sind nicht nur Visitenkarten im Internet. Aktuelle Informationen für Kunden auf der Homepage sind Kundenbindung. Möglichkeiten zur Terminvereinbarung oder zum Chat auf der Homepage sind Kundenbindung. Angebote zum Online-Abschluss sind Kundenbindung, wie man an den größten Vergleichsplattformen sieht.
Nur im Zusammenspiel zwischen Maklerverwaltungsprogramm und Homepage lassen sich die Angebote von Maklerpools und Maklerverbänden zu Produktkampagnen effektiv zur Kundeninformation und -bindung mit Möglichkeiten fürs Neugeschäft verbinden.
Zum geeigneten Zeitpunkt eine koordinierte E-Mail-Kampagne verbunden mit einem wirksamen Blog-Beitrag an alle selektierten Kunden zu einem bestimmten Thema zeigen dem Kunden „Ich denke an Dich mit einer für Dich bedeutsamen Information“.
Bestandkunden sind mehrfach wertvoll
Es lohnt sich – um im Beispiel zu bleiben – regelmäßig auf allen Tasten des Bestandsklaviers zu spielen. Arbeit an der Loyalität der Kunden und der umfassenden Betreuung aller ihrer Verträge zu Versicherungen und Finanzdienstleistungen lohnt sich. Auf diesem Weg erhöhen Sie mit dem Kundenwert auch den Wert Ihres Unternehmens. Dazu haben wir in einer Fachbroschüre weitere Tipps zum „Gewusst wie“ zusammengestellt.
Ihr Investment in eine service- und technikbasierte Kundenbetreuung bedeutet immer auch Empfehlungen, die Sie mit weniger Kosten als bei der Neukundenwerbung bekommen. Im weitgehend gesättigten Markt der Versicherungsverkäufe, einer hohen Dichte an Mitbewerbern sowie neue „Angreifern“ von der digitalen Seite des Marktes kommt der sogenannten Aftersales-Betreuung immer mehr Bedeutung zu.
Nach der Beratung telefonisch nachfassen
Fragen Sie sich einfach mal, wann Sie das letzte Mal mit einem Kunden nach der Beratung und dem Verkauf nochmal telefoniert haben, ob er zufrieden war, ob er noch Fragen hat und ob er weiteren Bedarf hat? Beim zufriedenen Kunden vertiefen Sie so das positive Beratungsergebnis und steigern die Empfehlungsbereitschaft. Und wenn es einmal nicht gut gelaufen ist, dann ist es gut, dieses Feedback auch zu kennen und die notwendigen Schlussfolgerungen daraus zu ziehen.
Noch ein abschließender Tipp:
Gehen Sie mit der gleichen Sorgfalt an die Vorbereitung eines Nachfolgegesprächs mit Bestandskunden wie bei einem Neukunden. Sehen Sie nicht nur die bestehenden Verträge oder Angebote durch. Schauen Sie vor dem Termin auf Geburtstage, das Datum und den Anlass des letzten Gesprächs oder Telefonats. Schauen Sie bei Bestandskunden unter Gewerbetreibenden und Freiberuflern vor dem Gespräch auch mal auf deren Homepage um oder googeln Sie vor dem Termin, was es Neues zum Mandanten oder der Mandantin gibt.
Menschen allgemein und Bestandskunden im Speziellen vertrauen Ihnen und bleiben bei Ihnen, wenn Wertschätzung durch Interesse und Aktivität gefördert und bewahrt wird. Jedem von uns tut es gut, wenn man Wertschätzung vermittelt. Und so wird aus ehrlicher Wertschätzung für Bestandskunden auch Wert für Ihr Unternehmen.
