Seit über zehn Jahren führen wir mit allen unseren Mandantinnen und Mandanten ein Interview ganz zu Beginn der Beratung. Darüber haben wir bereits hier geschrieben. Wir verfolgen damit verschiedene Zwecke:
Daneben können wir aber auch für uns wichtige Erkenntnisse sammeln und notwendige Schritte ableiten. In den vergangenen zehn Jahren haben wir mit rund 400 Personen – hauptsächlich Vertreterinnen und Vertreter der Generation Y – solche Interviews geführt. Wir haben für diesen Beitrag die Interviews der vergangenen zwei Jahre ausgewertet.
Eine Frage lautet: Was geht dir durch den Kopf, wenn du an Versicherungen denkst? Etwa 20 Prozent antworten mit einer positiven Konnotation. Das sind Antworten wie diese:
Nur ein Fünftel unserer Befragten verbindet mit Versicherungen als erstes also das Thema „Risiken absichern“. In der Kommunikation der allermeisten Kollegen und Versicherer spielt dieser Aspekt jedoch die größte Rolle.
Ein weiteres Fünftel antwortet mit einem neutralen Tenor:
Das heißt, dass mit 60 Prozent die Mehrheit eher negative Assoziationen hat. Und bei diesen ist es besonders interessant, in die konkreten Antworten zu schauen:
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Mehrheit bei Versicherungen als Erstes denkt: unverständlich, lästig, teuer, unnötig oder Geldmacherei.
Wenn Sie also mit jemandem aus der Generation Y kommunizieren – egal ob direkt, persönlich oder über Social Media – erwecken Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit negative Gefühle und erzeugen damit eine Abwehrhaltung. Wie lässt sich das nun in der Kommunikation besser lösen?
Stellen Sie den konkreten Nutzen ihrer Dienstleistung oder des Versicherungsprodukts heraus. Die Kundin oder der Kunde will keine Hausrat- oder Berufsunfähigkeitsversicherung kaufen, sondern sie oder er will, dass die Arztrechnung bezahlt wird oder man Schicksalsschläge im Griff hat. Im Marketing sprechen wir von den „Gains“.
Vergessen Sie aber nicht, auch die negativen Assoziationen zu adressieren. Ihre Kundschaft hat die sowieso. Aber erklären Sie, warum das bei Ihnen nicht so ist, beziehungsweise was Sie dagegen tun. Im Marketing sprechen wir hier von den „Pains“. Zeigen Sie also zum Beispiel, dass Sie dafür sorgen, dass Finanzen bei Ihnen leicht verständlich sind oder dass Sie mit Honoraren arbeiten, um unabhängig(er) von Provisionen zu sein.
Eine weitere Frage lautet: Welche Erfahrungen hast du mit Finanzberatung gemacht? Ganze 2 Prozent haben positive Erfahrungen vermeldet. Die fühlten sich beim vorherigen Makler oder der vorherigen Maklerin gut aufgehoben. Positive Erfahrungen halt also fast niemand in der Generation Y.
45 Prozent haben eher neutrale Erfahrungen oder keine gesammelt:
Etwas mehr als die Hälfte unserer Befragten hat also negative Erfahrungen sammeln müssen. Auch hier sind wieder die Details interessant:
Die Mehrheit hat also nichts verstanden, Verkaufsdruck gefühlt oder keine Betreuung nach dem Vertragsschluss bekommen. Für viele ist Beratung bürokratisch und Versprechen wurden offenbar nicht gehalten.
Für die Kommunikation heißt das (wie oben), dass Sie die Gains Ihrer Beratung in den Mittelpunkt stellen und die Pains ansprechen und erläutern, wie Sie diese auflösen. Solche Gains können etwa eine dauerhafte und strukturierte Bestandsbetreuung sein, damit immer alles aktuell ist.
Ein beispielhafter Pain wäre:
Versicherungen sind schwer verständlich und schicken nur Formulare? Nicht mit uns! Wir übersetzen und helfen beim Ausfüllen. Damit bist du auf der sicheren Seite.
Eine dritte Frage, aus der wir Erkenntnisse für die Kommunikation ziehen können, lautet: Wobei können wir dir helfen? Etwa jeder Zehnte kommt mit einem sehr konkreten, produktbezogenen Anliegen zu uns, also zum Beispiel: „BU bewerten und optimieren“. 30 Prozent können ihr Anliegen zumindest grob eingrenzen oder wollen ein Thema gelöst haben, das nicht produktspezifisch ist. Das sind Themen wie:
Die Mehrheit von 60 Prozent jedoch hat kein konkretes oder produktspezifisches Anliegen. Für uns sind das eher Meta-Themen/Fragen, wie:
Die wenigsten kommen also mit ganz konkreten Themen in die Beratung. Ein Teil will die großen Risiken absichern und Beratung zu Lebensphasen. Die Mehrheit jedoch wünscht vor allem eine Analyse und Optimierung des Bestehenden, dass Ordnung in das Chaos gebracht wird und jemand lästige Arbeit abnimmt.
Für die Kommunikation bedeutet das, dass Sie wegkommen müssen von Produkten. Kaum einer der Kundinnen oder Kunden da draußen denkt in Produkten. Klar ist, dass am Ende des Beratungsprozesses oftmals ein konkretes Finanzprodukt steht. Doch es nicht der Trigger und sollte nicht der Einstieg ihrer Kommunikation sein.
Es ist besser, wenn Sie in Themenfeldern wie Arbeitskraftabsicherung oder der Absicherung von Kindern denken und kommunizieren. Wichtig hierbei ist es, dass Sie die Sprache der Kundschaft sprechen. Wenn Sie die Generation Y erreichen wollen, ist es aus unserer Sicht am erfolgversprechendsten, wenn Sie über allgemeine Beratung, Analyse und Aufklärung sprechen.
Stephan Busch und Tom Wonneberger sind Versicherungsmakler und Inhaber der Progress Finanzplaner aus Dresden https://www.progress-dresden.de