Vor ein paar Monaten saß ich mit einer Bekannten beim Abendessen, als sie mir beiläufig erzählte, ihr Berater habe ihr von Aktien-ETFs abgeraten. Zu riskant, zu volatil, zu unberechenbar – für sie. Stattdessen habe er ihr eine fondsgebundene Rentenversicherung empfohlen. Mit Garantiebaustein versteht sich. Die Kosten? Irgendwas mit 1,8 Prozent pro Jahr. Ihre Angst vor dem Aktienmarkt? Vollkommen verständlich, habe er gesagt.
Ich habe sie gefragt, ob der Berater ihr erklärt hat, was ein breit gestreuter ETF eigentlich ist. Ob er ihr gezeigt hat, wie sich der MSCI World über 20, 30, 40 Jahre entwickelt hat. Ob er auch nur einmal die Frage gestellt hat, woher ihre Angst eigentlich kommt – und ob sie auf Fakten basiert oder auf Gefühlen. Die Antwort war dreimal dieselbe: Nein.
Er hat ihre Angst nicht aufgelöst. Er hat sie verpackt.
Ich schreibe das als jemand, der seit über sieben Jahren kostenlose Finanzbildung betreibt – ohne Coaching-Programm dahinter, ohne eigenes Finanzprodukt, ohne Abschlussdruck. Und ich schreibe das als Unternehmerin, die am eigenen Leib erfahren hat, was passiert, wenn Berater Szenarien nicht zu Ende denken.
Hätte ich damals auf eine Empfehlung gehört und eine Direktversicherung als Altersvorsorge abgeschlossen, hätte mich mein späterer Schritt ins Ausland in erhebliche Schwierigkeiten gebracht. Steuervorteile bei Einzahlung, Nachteile bei Auszahlung im Ausland, eingeschränkte Flexibilität, hohe Kosten bei vorzeitiger Auflösung – all das existierte im Beratungsgespräch schlichtweg nicht. Der Berater dachte bis zum Abschluss. Nicht bis zum Lebensende.
Das ist kein Einzelfall. Die Finanzberatung in Deutschland hat – ich wähle das Wort bewusst – ein Bildungsproblem. Und damit meine ich nicht die Bildung der Kunden. Ich meine die fehlende Bereitschaft der Branche, Bildung als Teil der Beratung zu begreifen.
Das zeigt sich an einem Begriff, der in der Branche fast schon heilig ist: bedarfsgerechte Beratung. Er klingt nach Kundenorientierung. Er suggeriert, dass der Berater zuhört, versteht und dann die passende Lösung findet. Doch in der Praxis bedeutet „bedarfsgerecht“ allzu oft nur: Ich verkaufe dem Kunden genau das, was er in seinem aktuellen Wissensstand zu brauchen glaubt – ohne zu prüfen, ob dieser Wissensstand überhaupt belastbar ist.
Wenn eine Kundin sagt, sie habe Angst vor Aktien, dann ist das für viele Berater kein Anlass zur Aufklärung. Es ist ein Abschlusssignal. Denn Angst lässt sich wunderbar bedienen – mit teureren, komplexeren, provisionsstarken Produkten, die genau diese Angst in Sicherheitsgefühl ummünzen. Der Bedarf wird nicht hinterfragt. Er wird monetarisiert.
Wer glaubt, das sei nur ein Gefühl, dem seien die Zahlen ans Herz gelegt. Laut dem Edelman Trust Barometer 2025 vertrauen in Deutschland nur 36 Prozent der Befragten der Finanzberatung. Von 17 untersuchten Branchen landet der Finanzsektor auf dem vorletzten Platz, nur Social-Media-Unternehmen schneiden noch schlechter ab. Hand aufs Herz: Wenn Ihre Branche im Vertrauensranking knapp vor Tiktok landet, ist das kein Imageproblem. Das ist ein Substanzproblem.
Parallel dazu zeigt eine aktuelle Studie der Norisbank vom Jahreswechsel 2025/2026, dass mittlerweile 55,8 Prozent der Deutschen angeben, keine Finanzberatung zu benötigen. 2024 lag dieser Wert noch bei 49,2 Prozent. Die Kunden laufen nicht weg, weil sie keine Hilfe bräuchten. Sie laufen weg, weil sie dem Helfer nicht vertrauen.
Was die Verbraucher fordern, ist dabei erstaunlich klar: niedrigere Gebühren, mehr Transparenz und bessere Beratung. Drei Punkte, die seit Jahren auf derselben Liste stehen. Und drei Punkte, an denen sich strukturell so gut wie nichts verändert.
Ich höre den Einwand bereits: „Frau Nadolny, ein Beratungsgespräch dauert 60 Minuten. Ich kann in dieser Zeit keine Finanzbildung nachholen, die der Kunde in 20 Jahren versäumt hat.“ Das stimmt. Aber es ist kein Argument – es ist eine Ausrede.
Denn wenn Sie als Berater denselben Einwand zum hundertsten Mal hören – ob es nun die Angst vor dem Aktienmarkt ist, das Misstrauen gegenüber ETFs oder die Fixierung auf vermeintliche Steuervorteile – dann können Sie dafür längst Werkzeuge entwickelt haben: Ein kurzes Erklärvideo. Eine Informationsbroschüre. Eine Buchempfehlung, die Sie dem Kunden in die Hand drücken, bevor Sie über Produkte sprechen.
Oder, ganz simpel: einen separaten Termin, in dem Sie Grundlagen klären – meinetwegen auf Honorarbasis. Und wer einen großen Versicherer im Rücken hat, kann diese Materialien ohnehin auf Knopfdruck produzieren lassen.
Das kostet Mühe, keine Frage. Aber es schafft etwas, das langfristig wertvoller ist als jeder Einzelabschluss: echtes Vertrauen. Und es macht den Unterschied sichtbar zwischen jemandem, der berät, und jemandem, der verkauft.
Ich weiß, dass es in dieser Branche Berater gibt, die ihren Beruf mit Leidenschaft, Kompetenz und echtem Kundeninteresse ausüben. Die sich Zeit nehmen, die erklären, die ihre Kunden ernst nehmen. An die richtet sich diese Kolumne nicht als Vorwurf, sondern als Bestärkung. Denn genau diese Berater leiden am meisten unter dem Ruf, den die anderen ihnen einbrocken.
Der eigentliche Konflikt liegt dennoch nicht im einzelnen Beratungsgespräch. Er liegt im System. Solange die Vergütung an den Produktabschluss gekoppelt ist und nicht an die Qualität der Beratung, wird Bildung immer ein Kostenfaktor bleiben – und kein Geschäftsmodell. Solange ein aufgeklärter Kunde weniger Provision bringt als ein unwissender, hat die Branche keinen finanziellen Anreiz, aufzuklären.
Das ist kein Vorwurf an den einzelnen Makler. Es ist eine Diagnose des Systems, in dem er arbeitet.
Die Vanguard Beratungsstudie 2026 zeigt ein aufschlussreiches Paradox: Kunden, die beraten werden, sind zufrieden. 94,6 Prozent glauben, ihr Berater habe zum Wachstum ihres Portfolios beigetragen. Gleichzeitig nimmt die Zahl derer, die sich überhaupt beraten lassen wollen, von Jahr zu Jahr ab.
Wer erst einmal drin ist, bleibt also. Aber immer weniger kommen überhaupt rein. Und genau das sollte der Branche zu denken geben. Denn die Tür wird nicht von außen zugeschlagen, sie wird von innen verriegelt. Durch Intransparenz, durch Interessenkonflikte und durch das stille Eingeständnis vieler Menschen, dass sie dem Gegenüber nicht vertrauen, das ihnen angeblich helfen soll.
Letzten Endes ist es eine schlichte Frage der Ehrlichkeit: Wer den Begriff „Berater“ für sich beansprucht, muss beraten. Wer den Begriff „Experte“ nutzt, muss aufklären. Und wer beides nicht tut, sollte die Größe besitzen, sich als das zu bezeichnen, was er ist – ein Produktverkäufer. Das wäre kein Makel. Aber es wäre ein Anfang.
