Profi-Sportler, Frauen in einer Scheidungssituation, Best Ager, Zahnärzte, junge Akademiker – Zielgruppen aufgeteilt nach Berufen, Altersklassen oder Lebenssituationen gibt es viele. Doch noch viel zu wenige Makler fokussieren sich auf eine klar definierte Zielkundenstruktur, sondern beraten nach wie vor in großer Themenbreite eine weit gefasste, verschwommene Kundengruppe wie „jeder, der Versicherungen benötigt“ oder „alle Interessenten im Umkreis von 30 Kilometern“.

„Der gemeine Vermittler bis hier und heute war und ist immer noch Generalist, der den Kunden ganzheitlich beraten will“, weiß Vertriebscoach Karsten Körwer, Chef des Beratungsunternehmens Fairtriebsconsulting. Zielgruppe bedeute in diesem Umfeld oft zunächst Einschränkung, was Makler skeptisch sähen. Dabei zahlt es sich aus, denn insbesondere eng umrissene Zielgruppen sind gut zu durchdringen, haben dieselben Rahmenbedingungen, vergleichbare Wünsche und kommunizieren auf ähnliche Art und Weise. Alles Synergien, die ein Makler gut nutzen kann.

Körwer empfiehlt folgendes Vorgehen: „Eine kritische Selbstbetrachtung ist der erste Schritt – wo liegen meine Stärken und Schwächen? Gefolgt von der Frage: Besitze ich bereits Spezial- oder Expertenwissen oder wie komme ich an solches Know-how heran?“. Womöglich gibt es bereits bei den Bestandskunden einen Schwerpunkt?

Sich auf eine Zielgruppe einzustellen, bedeutet erst einmal Aufwand

Hat man eine Zielgruppe ins Auge gefasst, lauten die Fragen des Vertriebsexperten: „Was beschäftigt die Zielgruppe besonders, welche Probleme hat sie, die ich lösen könnte? Gibt es berufsbedingte Rahmenbedingungen, wie Pflichtversicherungen, ein Kammersystem und so weiter, das beachtet werden muss?“ Und erst dann kommt der Zugang zu den Produktgebern und -lösungen auf den Tisch.

Doch viele scheuen den Aufwand. Denn eine Zielgruppe muss mit Alleinstellungsmerkmalen erobert werden. „Expertentitel werden nur von der Zielgruppe selbst verliehen, also von Versicherungs-Laien“, so Michael Jeinsen, Vorstand Heilwesennetzwerk, der exklusiv Apotheker berät. Der Spezialmakler nennt drei Faktoren, die hier erfüllt sein müssen: Sachkenntnis, also das Spezialwissen. Verständlichkeit, also die Sprache der Zielgruppe beherrschen. Und Stallgeruch, also dazuzugehören. „Ein Spezialmakler muss beim Kunden beweisen können, dass seine Fachkenntnis mehr Nutzen stiftet, als es breit positionierte Kollegen vermögen“, so Jeinsen. Dann zahle sich eine Expertenpositionierung aus.

Heilberufe oft falsch abgesichert

Die Zielgruppe der Heilberufe – Ärzte, Zahnärzte, Apotheker oder Therapeuten – gilt hierbei als besonders interessant, aber auch als besonders anspruchsvoll. Akademische Heilberufe unterliegen berufsspezifischen Bedingungen und Risiken, die sich nicht mit Standardlösungen aus dem Produktportfolio eines Versicherungsmaklers abdecken lassen und ein gewisses Haftungsrisiko seitens des Vermittlers beinhalten – ein weiterer Grund für die Zurückhaltung aufseiten der Vertriebler. Dabei ist der Bedarf enorm.

„Viele Apotheker, aber auch Ärzte bauen ihren Versicherungsschutz über einen Mix aus Policen auf. Dabei werden zentrale Risiken oft nur mangelhaft abgesichert, und es kommt zu überflüssigen und teuren Doppelabsicherungen“, berichtet Michael Jeinsen aus der Praxis. Apotheker benötigen maßgeschneiderte Lösungen, die das Versicherungs- und Kammerrecht verbinden, den meisten Maklern aber unbekannt sind.

Die passenden Produkte sind neben der Kenntnis der Kunden das A und O für den Erfolg einer Zielgruppenberatung. Für lukrative und große Zielgruppen wie die Heilberufe gibt es Versicherer, die sich seit Jahren auf die Bereitstellung individueller Lösungen spezialisiert haben. Die Deutsche Ärzte Finanz etwa, eine Tochter der Axa, berät ausschließlich Ärzte, Zahnärzte und Apotheker.

„Oft kann schon eine einzige Formulierung über Erfolg oder Misserfolg beim Kunden entscheiden“, sagt Karl-Heinz Silbernagel, Sprecher der Deutschen Ärzteversicherung. „Unsere Repräsentanten rekrutieren wir bevorzugt im akademischen Umfeld. Wir bilden Fachberater in einem mehrstufigen Training aus und erweitern die fachliche Kompetenz der Berater ständig in Seminaren und internen Schulungen.“ Neben Altersvorsorge, Kapitalanlage und der Absicherung biometrischer Risiken ist bei Heilberufen oft eine private Krankenversicherung ein Thema – gerade Ärzte genießen bei PKV-Anbietern einen hervorragenden Ruf. Daher gibt es hier oft kostengünstigere Tarife mit anderen Selbstbehalten.

Weg vom Produktverkäufer

„Wer sich bei der Inter Krankenversicherung für einen speziell für Ärzte konzipierten Tarif entscheidet, erhält außerdem eine hohe Beitragserstattung bereits ab Beginn des Versicherungsverhältnisses“, nennt Michael Schillinger, Vertriebsvorstand der Inter, ein Beispiel aus seinem Hause. Bis zu sechs Monatsbeiträge nach sieben leistungsfreien Versicherungsjahren erstattet die Inter. Zudem können Ärzte ihren monatlichen Beitrag oft aktiv beeinflussen, indem sie zwischen verschiedenen Selbstbehaltsstufen wählen.

Weg vom Produktverkäufer, hin zum Spezialisten für das Heilwesen – die Inter verfügt über einen eigenen Heilwesen-Service, der alle Fach- und Berufsgruppen aus dem Heilwesen angesichts massiver Veränderungen bei den Rahmenbedingungen zielgerichtet berät. Das starke Wachstum beim medizinischen Personal und bei Pflegeberufen, die zunehmende Zahl der Praxisabgaben sowie eine Verlagerung vom niedergelassenen zum angestellten Mediziner sind hier Faktoren.

„Für uns ist es wichtig, dass wir Menschen in diesem Veränderungsprozess begleiten können – das gilt sowohl für unsere Produkte als auch für die Beratung durch unsere Spezialisten“, so Schillinger. Ohne ein Netzwerk an Spezialisten und dem Zugang zu entsprechendem Know-how kann ein Berater für anspruchsvolle Zielgruppen nicht erfolgreich sein.

Standardlösungen passen oft nicht

Man muss zwar nicht selbst Apotheker sein, um Apotheker erfolgreich zu beraten. Aber man muss denken und fühlen wie sie. Michael Jeinsen hat sich die Zielgruppe über mehrere Jahre erarbeitet („Ich spreche Apothekerisch“) und berät heute jede fünfte Apotheke in Berlin und Brandenburg. „Apotheker sind häufig veraltet und falsch versichert, jedoch finanziell in der Lage, erkannte Mankos zu beheben“, sagt Jeinsen. Die Ausschließlichkeitsorganisationen hätten hier meist nur Standardlösungen parat.

Ein Beispiel: Die Einhaltung der Berufsstandards und Vorschriften von Apotheken werden von Pharmazieräten (PhR) überprüft. Wenn der PhR nach einem Brandschaden im Nachtdienstzimmer feststellt, dass es im Lager nach Rauch riecht, wird er alle Medikamente als nicht mehr abgebbar deklarieren. „Wenn der Versicherungsgutachter zu einem anderen Ergebnis kommt, trägt die Differenz der Apotheker“, weiß Jeinsen. Gleiches gelte für eine Betriebsunterbrechung. In Apotheken ende sie nicht mit „Abstellen des Schadens“, sondern mit der „erfolgreichen Wiedereröffnungsrevision“. Differenztage gehen grundsätzlich zulasten des Apothekers.

Ein spezialisierter Makler kann hier Lösungen für Berufs – und Hersteller-haftpflicht-, Betriebshaftpflicht-, Inhalts- oder Betriebsunterbrechungsversicherung anbieten, die zum Standesrecht passen und daneben auch die Spezialrisiken der Zielgruppe eindecken. Wer als Experte bei seiner Zielgruppe anerkannt ist, erhält als Plus zudem hochwertige Empfehlungen.