Berater und Kunden haben eine unterschiedliche Wahrnehmung davon, was in einer Finanzberatung wichtig ist – so der Schluss einer aktuellen Studie von Sinnökonom Bernd Ankenbrand, Professor an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt (Pfefferminzia berichtete). Demnach überschätzen Berater oft ihre Relevanz und die Bedeutung regelmäßiger persönlicher Kundengespräche. Kunden auf der anderen Seite legen sehr viel mehr Wert auf Transparenz und ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis als Berater glauben wollen.

Die Studie, die vom Versicherer Standard Life unterstützt wurde, hat in der Branche ein Echo ausgelöst. „Wir haben sehr viele Abrufe verzeichnet, das Thema scheint viele Berater zu bewegen“, sagt Christian Nuschele, Vertriebschef bei Standard Life Deutschland. Inwieweit die Ergebnisse zur kritischen Selbstreflektion bei Beratern führen, ist jedoch noch ungewiss.

Schrittweiser Prozess der Selbstreflektion

„Ein Berater muss sich erst einmal darüber bewusst sein, dass Kunden möglicherweise andere Motive und Präferenzen haben als er glaubt verstanden zu haben“, so Nuschele. Das Alter ist dabei nur ein Faktor. „Berater müssen bei ihren Kunden wahrnehmen, wie sie sich präsentieren, in welchen Milieus sie aktiv sind und worauf sie in ihrem Leben Wert legen“, ergänzt Bernd Ankenbrand. Dazu sind konkrete Nachfragen und klares Feedback nötig. Doch Kunden artikulieren sich bisweilen nicht deutlich und sind laut Studie auch längst nicht so transparent, wie Berater glauben.

Die Frage lautet daher: Welche Identität muss sich der Berater für die Zukunft schaffen, damit der Kunde die Bratung nicht wie einen Pflichttermin wahrnimmt, sondern richtig Lust hat, zu ihm zu kommen?

„Sie sollten schrittweise vorgehen. Zunächst überlegen, wie sieht meine Dienstleistung aus, was biete ich an und was nicht?“, rät Nuschele. Daraus kann man dann das Profil einer Zielgruppe ableiten, zum Beispiel 50plus-Kunden. Für jede Zielgruppe müssen Berater deren speziellen Beratungsbedarf feststellen und sich das zugehörige Wissen aneignen. „Bei der Zielgruppe 50plus etwa geht es nicht mehr um den Vermögensaufbau, sondern um Vermögenssicherung, Altersvorsorge, Entnahmepläne und so weiter“, so Nuschele. Bei dieser Positionierung können Investmenthäuser und Versicherer Makler mit entsprechender Fortbildung nachhaltig unterstützen.

Kunden bestimmen Zugriff

Die Frage: „Wer bin ich für Dich, lieber Kunde?“ kann der Berater dann schlüssig mit „Dein Rat- und Vertrauensgeber und Dein Dienstleister“ beantworten. Der Sinn der Dienstleistung ist Beratung, nicht Verkauf. „Wenn der Berater für Kunden erlebbaren Mehrwert bietet, dann akzeptieren Kunden auch, dass Beratung nicht kostenlos sein kann“, so Nuschele. Die Digitalisierung ist dabei ein Freund des Beraters.

Laut Studie legen Kunden unter anderem viel Wert auf eine Rund-um-die-Uhr-Erreichbarkeit ihres Beraters und auf ein fortlaufendes Monitoring ihres Portfolios. „Die Kunden möchten einen digitalen selbstbestimmten Zugriff haben – auch die Zielgruppe 50plus“, sagt Ankenbrand. Das Zusammenspiel zwischen Digitalem und Persönlichem muss jedoch individuell erarbeitet werden.

Für das Monitoring gibt es zwei Ansätze: Entweder gestaltet und überwacht der Berater die Kundenportfolios selbst, wofür er einen robusten Prozess und viel Zeit benötigt. Oder die Investmententscheidungen werden an professionelle Vermögensverwalter ausgelagert, so verfügt der Berater über mehr Zeit für den Kunden.

Fragen bleiben offen

„Berater entscheiden sich meist nur für einen Weg, denn beides gut zu machen ist sehr schwer. Beide Wege führen zum Ziel, allerdings nicht bei jedem Kunden“, so Vertriebsleiter Nuschele. Denn nicht alle Kunden fühlen sich wohl, dass ihr Berater das Portfolio baut. Die Kompatibilität klären versierte Berater bereits zu Beginn der Kundenbeziehung ab.

Fazit: Die Studie von Bernd Ankenbrand hat ein Schlaglicht auf Wahrnehmungsprobleme und bisher unbekanntes Optimierungspotenzial im Vertrieb geworfen. Inwieweit hier Profilschärfungen und Schulungsmaßnahmen einen messbaren Effekt haben, kann nur eine weitere Studie in einigen Jahren zeigen. Dann wird möglicherweise auch thematisiert, in welchem konkreten Ausmaß die Wahrnehmungslücken zwischen Berater und Kunden auf den Vertrieb wirken – also wie viele Abschlüsse aus diesem Grund nicht zustande kommen.